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阿里京东“技术+内容”卖酒手段加速排挤传统酒商?

时间 : 2018-06-06 14:38 来源 : 云酒传媒 作者 : 

京东卖酒,今年可能有点不一样。

日前,品尚汇、京东以及智利蒙特斯酒庄三个合作方聚在一起,在北京举行了一场“蒙特斯高端系列京东发布会暨京东商城酒友答谢会”。活动现场,京东消费品事业部、酒类采购部总经理吴双喜对云酒头条(微信号:云酒头条)表示,今年京东在葡萄酒上,不仅是做销售,很重要的一个方面是做内容;同时京东也将开发一些小工具,帮助消费者更便捷、更理性地选酒。

你会发现,无论是京东卖酒还是天猫卖酒,内容的“戏份”都变得越来越重。如果说大数据让阿里京东们更懂消费者,内容则让消费者更加明确自己的需求。

阿里京东们正携“技术+内容”,加速重构消费市场。

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阿里京东们,卖酒还太少?

在葡萄酒零售领域,京东已经占据可观的份额,并且增长迅速。根据21世纪经济研究院与京东联合发布的《2018线上酒业消费报告》,2017年京东线上酒水销售额同比增长52.5%,增速快于2016年。其中葡萄酒增速仅次于白酒,位列第二。

不仅是整体规模扩大,消费升级也在京东平台留下直观的印记。据吴双喜透露,过去3年,京东葡萄酒消费的客单价保持着20%左右的增长。

但面对持续扩大且不断升级的葡萄酒消费需求,京东仍流露出一股深深的不满足。“在整个葡萄酒盘子里,京东的份额还远远不够”,吴双喜表示。

这样的不满足,同样存在于天猫。根据云观咨询提供的数据,2017年天猫酒类销售额达75.3亿,但真正吸人眼球的是它这两年铺开的大网,就比如“天猫酒水节”所打开的大大的世界。

像买手机一样认真买酒,还能更快更便捷?

“做的还不够大”不光意味着“卖得不够多”。面对葡萄酒这个相对陌生、又需要一定专业知识的“物种”,除了找到消费者,如何让消费者找准自己的需求,更快速、更简便地买酒,也是天猫和京东共同的思考。

从大的方向来讲,天猫主推“人货场”的重建,全球选酒、探索新零售,为用户提供选酒购酒的一揽子服务。

京东则推行“无界零售”,打破线上线下的区隔,建立更强大的供应链配置。除了建设京东便利店,京东合作了沃尔玛、永辉超市、步步高连锁超市等零售商。

这种思考更直观地体现在细节上。比如,京东便构思着针对葡萄酒日常消费推出一些小工具。根据吴双喜的描述,通过这类小工具,消费者不仅可以输入产区、价位段、送达时间等基本信息,还可以设定配什么菜、用于什么场景这种“现实需求”。

不仅如此,今年京东在葡萄酒领域,很重要的一个方面是在做内容,包括不同产区、不同品牌、不同口感,怎么去喝,怎么选酒等。以此帮助消费者更加客观和理性地做选择。当然,前提在于京东正在做分级,从产区的角度优化分类、精选品牌,朝着精细化方向行进。

这便很容易联想到天猫去年推出的葡萄酒测评系统。2017年天猫酒水节,天猫推出一个模板化的葡萄酒测评系统,不同于常见的葡萄酒品评,这个系统堪称极简,用最直观的形式,把消费者对一款葡萄酒所需的基本信息全部表达清楚。

同时,天猫还组建了“酒神天团”,由吕扬、小皮等99位圈内“达人”组成,其功能就是为消费者提供极简的购买指导。天猫食品总经理方外还曾表示,未来可能会将之引入其他酒种,让更多“达人”参与进来,“我们希望把酒神天团做成‘直播’之后的有一个可运营手段。”

你会发现,酒行业本是一个传统行业,甚至有人说这是一个有点“落伍”的行业,但天猫、京东们对酒业的布局,一直在创新。

品牌和价位之外,精准的需求划分、全面的“性能”了解,还有“测评”和购买预期,大家开始像选电子产品一样“认真选酒”。

可以感受到,最近两年,除了强化产品布局、用户覆盖、渠道销售,对天猫、京东这些大平台来说,一个很重要的转变就是的生态化和内容化。有多大的扩张版图,就有多细腻的消费者画像和多便捷的购买途径。

对不起,本来没想割谁的韭菜

吴双喜则频频提及“转化”一词。她认为,将京东培养起的消费群体有效转化到酒上,尤其是中高端品牌上,对京东酒水的当务之急,同时也是京东的先天优势。

这一点对京东来说,或许没有想象中那么难。大数据的“威力”很多人都有了切身体验,互联网大鳄们通过检索习惯、产品页停留时间、兴趣、地理区位、职业、年龄等无数种维度来锁定消费者。就比如,刚毕业的人在买礼物,他有可能在谈恋爱;工作几年的人选家电,他多半买房了……

技术之外,京东正在做的内容营销以及设想中的消费者选品工具,又将为这些用户提供便捷的购买方式,甚至相当于销售的同时进行文化传播和消费者教育,有利于留住消费者并且培养他们一步步进阶。

正是基于大数据和内容营销,阿里巴巴曾提出一种“可怕”的设想,在买酒这件事儿上,他们希望消费者动念之间,就能买到想要的酒,并且短时间内送到消费者手中。他们还设想过实施方案,阿里巴巴副总裁靖捷曾表示:“我们单独做这个,基本上做不到,但通过与1919这样的专业酒类连锁合作,就能实现这个目标。”

显然,阿里、京东的卖酒行为远超单纯渠道的范畴,它们甚至比消费者更了解消费者,影响并解决消费需求。再加上现在阿里京东都在布局线下,以及庞大高效的物流网络和品牌号召力,规模上去后,并非没有建立竞争壁垒、甚至形成寡头优势的可能性。

随着互联网下沉到四五线城市以及农村,“割韭菜”可能不是阿里、京东的初衷,但平台扩张却很有可能通向这个结果。


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