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2018年保乐力加全球投资大会在中国深圳召开

时间 : 2018-06-08 12:27 来源 : 界面新闻 作者 : 刘雨静

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  过去一年以中国为代表的亚太区业绩获得强劲增长,保乐力加未来会继续加码中国进口洋酒葡萄酒市场。

  6月6日,2018年保乐力加全球投资大会在中国深圳开幕。保乐力加全球集团总裁Alexandre Ricard、亚洲区主席齐德辉(Philippe Guettat)及中国区董事总经理高晟天(Jean-Etienne Gourgues)等公司高层,向来自各大投资银行的分析师及主要投资人分析了过去一年的财务成绩。会议上,投资人最关注的议题就是:中国市场的酒类消费发生了什么变化、以及这个市场未来会发生些什么?

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  根据保乐力加披露的财务业绩,2018财年前九个月(2017年7月1日至2018年3月31日)亚洲营收同比增长11%;其中,中国内地营收同比增长19%,以34%的市场规模成为集团亚洲最大的市场。

  分品牌看,集团旗下干邑白兰地品牌马爹利(Martell)全球销量增速16%,苏格兰威士忌品牌芝华士(Chivas)全球增速5%,在中国的市场份额均居各自品类的首位。此外,得益于2017年对《中国有嘻哈》的赞助及一系列针对年轻群体的营销活动,带动绝对伏特加(Absolut)全球销量增长6%,中国地区则达到了双位数增长。

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芝华士12年

  不过保乐力加对中国市场的期待还有更多。过去几年,中国消费者对进口洋酒的接受度和购买力都在增强,年轻人也在消费更多烈酒与葡萄酒——根据保乐力加中国提供的市场调研数据,过去三个月里,18至60岁的消费者对于进口烈酒、葡萄酒的消费频率在增长,而啤酒、白酒的消费频率均有小幅下降。

  “未来在中国我们着眼于两个潜在人群的增长”,保乐力加中国董事总经理高晟天对记者说,“现有的饮酒人群——他们未必会消费更多酒精产品,但有买更高端产品的潜力,以及那些收藏家和洋酒爱好者;另一块则是新的消费人群,他们以消费入门级产品开始。”

  保乐力加旗下以绝对伏特加为代表的入门级产品,被认为是能够招募新消费者的重要带动力量。一个原因是在限制三公消费后,集团发现原有的那套品牌宣传和营销体系并不适用于旗下所有的子品牌,他们必须发掘在礼品消费之外的新增长点与更多潜在消费者,“喝绝对伏特加的人与喝马爹利XO的人差别太大了”,高晟天感慨。

  为此,2016年保乐力加在中国单独成立了新兴事业部(Premium Brands BU)。与传统事业部(Prestige Brands)相对,该事业部下的产品线均价约在200元以下:其中绝对伏特加、百龄坛特醇(Ballantine's)、芝华士12年(Chivas Regal 12)、杰卡斯桃红葡萄酒(Jacob’s Creek)为主导品牌;对应的传统事业部则销售更高端的诸如马爹利蓝带(Martell Cordon Bleu)、芝华士Extra等奢侈品酒类。

  目前,传统事业部旗下品牌渠道仍以消费更高的夜店、KTV和餐饮渠道为主,而新兴事业部的关注点则在电商,及以便利店、城市商超为主的新型零售渠道。

  两者的分销体系也略有不同。保乐力加新兴事业部负责人向记者介绍,通常进口洋酒在中国的酒吧分销体系有一级批发商、二级批发商等层级,新兴事业部则将全国30个主要城市的二级批发商精简为每地1-2个,全国共60个左右的批发商。这项改革能提高分销效率和保乐力加的主导权,并更快地应对市场变化。

  不过目前能带动集团利润的仍然是均价更高的传统事业部。“与新兴事业部的入门级产品相比,高端洋酒的市场占有率和毛利率都更高一些”,高晟天说。他们把新兴事业部的业务称为给“未来消费者”的服务——那些购买力增长、正开始熟悉和消费洋酒的年轻人,未来也可能成为保乐力加旗下更高端洋酒的消费者。

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新型事业部下的重点品牌绝对伏特加。 图片来源:微博

  中国的数字化则是本次大会另一个被频繁提及的议题。没有一个市场像中国一样充满如此多的不确定与机遇,特别是在移动设备与电商层面。

  据保乐力加电商数据,目前中国有85%的电商购买行为是在手机而非电脑上进行的。这要求品牌们的移动端营销最好有直接导流的能力——一方面,人们在其他社交平台看到产品时能直接导流至电商;另一方面,通过小程序、H5等方式提高品牌认知度、并催生购买需求。

  保乐力加近期与腾讯签订了内容合作协议,未来在品牌数字化方面将有进一步合作。目前双方已经在微信上线了一个名为“Ask Jerry”的小程序——像个只回答酒相关问题的Siri,基于人工智能的Jerry会回答人们提出的鸡尾酒调酒配比等问题,主要针对那些想在家自制调酒、或是开家庭派对的年轻人。这款小程序也售卖一些打包好的调酒原料包,人们可以直接线上下单。

  数字化层面上,赞助视频节目并与即看即买结合,以及诸如芝华士对NBA等赛事的赞助也是集团的重点。

  其中,绝对伏特加对《中国有嘻哈》的赞助是讨论最多的一个。这项赞助为品牌赚取了足够高的曝光量和超过69亿的社交媒体曝光——而对此投资人的关注在于,这项赞助带来一次性影响能持续多久,及品牌未来计划如何继续吸引更多潜在消费者。

  记者曾报道过绝对伏特加去年12月31日在全国一百个城市资助年轻人开的派对“百城绝对夜计划”——年轻人将自己的创意跨年计划提交至“绝对夜计划”平台,被选中的人则能得到品牌提供的派对资金。

  这个只针对中国市场推出的线上平台在2018年依旧会继续运营,赞助更多的中国年轻一代开自己的派对。品牌认为这是让更多低线城市年轻人了解绝对伏特加最行之有效的方式——先吸引一些有态度的年轻人,再通过他们举办的线下活动,辐射更多的本地潜在消费者。


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