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冯清:全新模式如何让品牌释放出大价值?

2018-06-27 10:29 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

  源于2002年的小品牌

  成立于2002年的宁夏类人首酒庄,已经走进了它的第十七年。2009年,现任庄主冯清收购了类人首酒庄,成为了新的庄主。

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  类人首酒庄位于宁夏贺兰山东麓葡萄产区的核心地带—玉泉营农场。这里是宁夏最早发展葡萄酒产业的地区。类人首品牌源自于宁夏地域符号:贺兰山岩画中类似于人面的太阳神图腾,简称类人首。浓厚的历史文化元素基因赋予类人首品牌独特的品牌文化底蕴。

  这9年时间,借着宁夏葡萄酒整体品牌高速增长的利好,凭借着自身的不断努力,获得了326项国际国内专业权威赛事的大奖。

  2015年,受欧盟的邀请,在中国酒业协会组织下,类人首酒庄参加了在法国波尔多举行的国际葡萄酒与烈酒行业的盛会(VINEXPO),并获得国际多位专家的肯定和好评。

  2016年,类人首的R6美乐干红获得的品醇客世界葡萄酒大赛(DWWA)的铂金奖(Platinum Medal),并斩获“亚洲最佳干红”(Best Red Asia)的称号。

  让国人喝上自己的名庄酒

  作为一个小品牌,能覆盖和影响到的人群有限,因此不能复制大品牌的模式。这是在经过几年的探索实践之后,类人首酒庄得出的结论。

  实体经济下行的环境下,葡萄酒消费市场却日趋成熟,终端消费者也越来越理性化。此时,对终端消费者、对经销商而言,能提供个性化产品和服务的生产厂家(品牌商)将逐渐占据优势。

  在上述前提下,类人首将品牌价值定位于“让国人喝上自己的名庄酒”。在这个价值体系里,终端消费者(C端)、经销商(B端)与类人首酒庄(F端)是合作共赢的关系。类人首则由传统的生产商(品牌商)转型成为资源商和服务商,为所有终端(包括C端和B端)提供个性化的产品和服务:共同拥有酒庄资源,共同参与,共同成长,高效互联与互动。这一品牌价值定位决定了类人首创新的商业模式。

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  渠道新思维

  在传统渠道受到挤压,新兴渠道飞速发展的今天。有很多“渠道创新”的提法。但对于小品牌来说,渠道创新或许并不适用。

  渠道的建立,并非是一朝一夕的事情,需要投入大量的人力和物力成本。对于小品牌而言,首先巨大的投入就不一定是本身所能够承受的。其次,还受制于品牌本身的影响力。通盘考虑以上因素,类人首酒庄庄主冯清认为:相比较于渠道创新,对于小品牌而言,更适用的做法应该是高效利用好现有的渠道或平台,“搭乘高速列车”。

  类人首的选择是:发力于现有的主流电商平台。对于小品牌而言,这个选择能最快速的搭建起品牌、产品与终端消费者的销售以及交流渠道。

  2014年,类人首全资子公司—银川我要酒商务公司开始正式运营“类人首天猫旗舰店”,“类人首京东自营店”。2016年,同时开始运营“宁夏葡萄酒官方旗舰店”。

  2017年,类人首L系列中的L4干红葡萄酒共销售16万3千700多瓶,销量曾一度位居淘宝全网葡萄酒类产品销量第2名;与之同步提升的还有“类人首”的百度搜索指数,以300%的增长速度增长。这款被很多人称之为“亲民”、“网红”的葡萄酒产品售价19元。定位于入门级产品的L4,花香清新怡人,轻盈易饮,是一款非常讨喜的葡萄酒。选择它作为19元1支的试饮产品,类人首的想法很简单:让大家先喝起来。“产品也是媒体”,在冯清看来,如果通过这款产品能够迅速地让品牌覆盖到16万多人次,这无疑已经取得了第一序列的成功。在这个层级里,产品充当了传播媒介。用直营、平价、质量超出期待的产品完成了对于品牌的第一序列传播,解决了品牌信任感的问题。

  接下来是品牌情感的植入。用有温度的内容和精准的数据分析对客户进行打理,实现顾客升级为品牌会员。目前,产品回购率已经达到接近30%,远远高于同行业。同时,有很大一部分会员从类人首L系列,升级到反复多次购买更高端的产品系列。客单价得到了提升,同时品牌信任感进一步增强。

  2017年,类人首品牌影响力和销量稳居天猫国产葡萄酒第4名,位列全网(含进口酒水商)第24名,拥有了40万名优质品牌会员。借助成功的电商平台,用平价产品引流带来的是品牌广度和深度裂变式的扩展,这是第二序列的成功。

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  未来,酒庄是大家的

  类人首酒庄是一家喜欢创新也善于创新的企业。对于小品牌而言,创新最重要的是稳固的根基和适合于自身的创新模式。

  在良好的市场基础和“亲民”的品牌美誉度下,类人首酒庄开始商业模式的创新和市场的新拓展。这次商业模式的创新是一次有情怀的商业模式创新:类人首天使庄主模式。

  在这个模式里,消费者、消费商、经销商等相关人士都可以认领类人首酒庄的葡萄园,交纳合同保证金,获得同等价值的葡萄酒产品,1年之后合同保证金退还。随着天使庄主身份的年限增加,天使庄主还能成为类人首城市合伙人,共同开发所在地市场,共享发展空间和利润。同时还有可能成为类人首的股东,共享品牌增长带来的红利。相当于不用掏钱进货或者买酒,还能拥有自己的葡萄园,还能当酒庄庄主。

  在这个模式中,终端消费者(C端)、经销商(B端)被高度扁平化,不再区分C端和B端,应该说,这是新形态下的F2C和C2F。

  一个好的商业模式的设计,简单地说,就是思考如何利他。“天使庄主模式”,类人首通过葡萄酒行业上游酒庄资源的分享:第一,扶持了经销商,让他们能够最大限度的降低风险去经营;第二,普惠了终端消费者,让他们能够免费品尝到放心、好喝的中国葡萄酒酒庄酒。

  模式一经推出,不到1个月,便收到了300多人“加入天使庄主”的申请。这是一个不错的开始。接下来,类人首酒庄将进一步扩充天使庄主权益,客户资源共享,城市资源共享……,从顾客(C端)的角度出发去完善整个模式,让他们在盈利的同时,获得自我价值的提升。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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