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王德惠:酒水老板做代言人行不行?要注意哪些问题?

2018-06-28 10:25 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

  老板自己做代言行不行?首先说代言人这事很重要,每个企业都要重视。但这个问题有两个前提:一是你是什么样的企业、经营什么样的产品?二是老板本身是啥样的人。

  一、老板代言有必要性

  1、如果你的公司生产的是功能性非常强的商品,我觉得老板做不做代言不是第一位的。你提供给消费者的东西是第一位的,消费者觉得微信的功能不好用,天猫的平台作用不大,苹果的手机性能不好,你做代言人也没用。因为消费者看中的是你的商品的使用价值。酒水商品不是纯粹的功能性商品,属于情感性比较强的商品,而且特别强调的是社交属性。因此,酒水行业找个代言人更有必要,作用也会更大。

  2、酒水行业用形象代言人有三种主要方式:一是找明星;二是老板自己做;三是用酿酒师。不管用哪一种,一定要目的明确。明星代言往往是为了快速提高知名度;用酿酒师代言是为了突出品质和商品的特点。老板自己做代言是为了传导企业的理念和价值观。

  但大家要注意,明星代言不意味着消费者就会买账,否则姚明的酒、赵薇的酒早就应该不愁卖了,事实并非如此。消费者知道你不代表认可你,更未必会为产品买单。酿酒师做代言,没有特别牛的背景来背书,也是很难获得认可的。很多情况下,酿酒师往往都是圈里人知道,而且身份不是世界级往往也不会被推崇。

  3、葡萄酒这种商品,单就品质看,不太容易被辨别,这时代言人的作用更大。代言人就代表了企业、品牌和商品品质。有的消费者很发烧,真的钻进去了,真的爱上了葡萄酒,这又不一样,但大部分消费者都不会。所以,大部分消费者不太可能都会成为专家,即便在法国这样的葡萄酒大国,大部分消费者对葡萄酒的了解也并非精通。

  同时,同类的企业和品牌也越来越多,消费者的选择就是个问题。怎么解决呢?除了正常做好渠道、做好推广之外,一定要能够保持和消费者市场之间的密切沟通。而这种沟通,不能仅停留在广告层面。人们天生会受广告的影响,但也天生会抵制广告,消费者更愿意从情感上沟通。于是,每一家企业特别是酒庄企业,都应该有自己的形象代言人,他不仅能够代表企业发言,更是企业的精神领袖,品牌的精神传承与传播者,也是与消费者进行情感互动与感情维系的纽带。

  4、往往这样的身份要求,一般人是替代不了。大部分情况下,需要老总或者创始人亲自出马了。这是一个老板为自己代言的时代,你有必要走向前台,往小了说是为了企业发展,往大了说是为了产业和行业发展,你也责无旁贷。

  时代不同了。以前一个企业的老板都是神神秘秘的,连自己公司的员工都不知道是谁,一年都见不到几次,记住,那个年代已经彻底过去了。新消费时代的传播特征就是反传统和去中心化。原来高高在上、正襟严坐的都要被解构和打倒,消费者需要的是人性体贴和人文的关怀。格力请了成龙做形象代言人,但成龙替代不了董明珠。消费者对格力的情感认知,可以肯定不是从成龙来的。

  二、老板要怎么做呢?要注意什么?

  1、企业老板必须要有自己清晰的价值主张。

  这非常重要。老板要有非常明确的价值观。老板做代言人,就不是他自己了,你已经代表了这个企业、代表品牌了,所以,你已经是公众形象。老板的一言一行都要注意了。这一点做不到,就不要做代言人。

  2、老板要有情怀。

  葡萄酒不是功能性商品,更多体现出来的是社交属性。所以,老板做代言更要有情怀,也必须有情怀。虽然说情怀不能当饭吃,消费者不会因为情怀二字购买你,但是呢,情感性商品的被购买,还是和这种情怀有关的。没有情怀就变成赤裸裸的功能利益,这不符合酒水商品。创始人创办企业也一定是有初心的,也一定是有情怀的。老板要重新梳理之后,把这一点体现出来。但也不要无谓的唱高调。

  3、老板也要专业些。

  酒水这种商品属性,消费者一般不好辨别质量的细微差别,但在终端上价格却天壤之别。所以购买的被引导因素很多。老板如果不是行家,如果对酒水都不懂,会造成大家的不信任,也会认为你是在作秀。当然,用不着你是大师,但你也的确要很懂。功能性很强的商品反而不需要。酒商和你合作,发现老板对葡萄酒都不懂,你就没有说服力。天天讲故事也总有讲完的时候,天天谈情怀,大家也会听烦了。

  4、老板的形象口才也要好。

  这也是一个重要的要求。形象不是你长得多漂亮,而是要符合一些基本社会的认知,是一个综合体。口才不好也很难传播到位。但这一点是可以通过锻炼提高的。如果一个企业的老总或者酒庄庄主是一个不善言辞的人,那么,你也可以找一个善于演讲、善于言辞的人来替代。当然,你也可以做一个文字上的代言人。

  5、老板代言千万不能太功利。

  老板要表达的是价值观,是企业和品牌的理念和主张,如果老板代言就是赤裸裸在推销产品、不断变着法想让别人和你合作,就会破坏人们心中的印象,造成对你的企业、你的品牌也会产生不好的印象。

  6、老板要注意自己的修养。

  一旦做代言,你已经不是你自己了,已经代表了企业和品牌了,所以老板的修养很重要。台上一种形象台下另一种形象是不行的。更要有自律,要经得起考验。要能够发自内心地修炼自己。一个没有做好准备提高修为的老板,就不要做代言了。

  7、千万不要作秀。

  很多老板把代言当做作秀,频频出镜,给人的感觉是不断在秀自己。一旦用秀的思路,而不是真正的内在的精神传导,别人就会反感你。

  马云的演讲功夫很厉害,但其实不是演讲功夫厉害,首先是马云的思想很深刻,逻辑性非常好,然后加上表达能力很强,组织在一起,就具有一定的煽动性。但我们也能明显地感知到,马云不是在胡说八道,不是在玩心灵鸡汤,更多的还是给了我们很多启发。

  8、核心是精神传导。

  要通过精神传导,让外界对你很认可,通过对你的认可甚至推崇,来爱上你的企业、你的品牌、你的产品,这是连带的行为,也符合人类社会的基本交往。快消品这样的品牌,更加需要这样的精神指引的。这也是未来品牌最大的财富。大家对盖茨的演讲普遍的评价是感人。这种感人不是来自于他言辞的华丽,而是来自于内心。消费者虽然和他在成就上不可比拟,然而这种心灵深处的思想却可能是相通的。正因为如此,他的演讲才会触动别人。

  9、经营才是根本。

  老板做代言人不管怎样弄,都要知道,你的本质职能是带领企业把市场做好,把产品和品牌做好。不要因为做了代言,就分流了大量的精力,反而顾不上经营了。业绩不好,做代言也没用,所以要分清主次,把握好节凑。

  10、代言有多种形式表达

  代言并不是天天要出去演讲,一个月下来大部分时间都在讲坛上。其实每个老板都是一个自媒体平台。你可以开通博客、微信号、微博等等,多和消费者互动,定期和合作伙伴交流,这也是消费和合作者了解企业、了解品牌的窗口。

  总之,老板做自己企业的代言,也是一把双刃剑。要注意上述的问题。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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