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王德惠:葡萄酒的销售为什么这么难?

2018-06-29 11:03 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

  昨天有人问我关于葡萄酒销售为什么很难的问题,这本身也是一个很难回答的问题。就我个人的经验,谈谈我的看法。由于时间有限,只能简单聊聊,请大家见谅。

  其实,任何一种销售行为都不是容易的。大家看到某些企业做的不错,只不过你没有看到他们背后的艰辛。怡园酒庄昨天在香港上市,实际上一路走来,坚持了20年,走到今天,是非常不易的。即便是张裕、长城这样的企业,也一样如履薄冰。也有个别的企业说自己这些年做葡萄酒还好,赢利不错,其实以我的了解,都是经历了很多艰苦的过程,也吃了很多“苦”才熬到今天的,而且这样的企业并不多。不仅是葡萄酒,其他酒水也是一样。

  回到问题上来,葡萄酒的销售总体而言也的确是更难。这里有三大原因导致的:一是商品属性问题;二是行业的发展阶段问题;三是企业自身的问题。

  一、商品属性问题

  你经营什么产品,决定了你的玩法不同。例如做药的、做汽车的、卖房子的等等,和你做酒是不一样的。酒的本质属性不是“功能”,而是“社交”。你想想,买房子是为了住,买药是为了治病,那么,喝酒的目的是什么?

  酒不是功能性商品,而是情感型商品。功能性商品在销售过程中,对购买者而言,使用价值比较明显和直接,特别是产品本身的性能特点非常重要,然后结合品牌,基本就可以决定购买的决策。但酒水就不同了,消费的行为非常多样化,理由也五花八门。

  特别是葡萄酒,更加复杂。原产地、多酒种、多品种的特点,导致了主观性、多样性和独特性。这样的商品是很少见的。而葡萄酒恰恰体现的非常明显。所以,葡萄酒才会有那么多的故事可讲,才会有那么多的品酒师给大家培训。因此,葡萄酒没有忠诚消费者,越是发烧友,越想喝遍天下之酒。而且,水平品鉴和垂直品鉴这种事只能出现在葡萄酒这种商品身上,其他大部分商品都不具有这种特点。

  然后呢?消费者永远是追求简单的,而不是复杂的。消费者天天喝酒,并不想成为专家,那不是消费的目的。所以,很多时候,消费者对葡萄酒的辨别能力并不强,特别是一些细微的差别,更别谈复杂的品种、产区特点了。有多少人能够记住?能记住波尔多、勃艮第、纳帕等就不错了。

  而消费者喝酒本身的目的很复杂,但不管怎么样复杂,基本是属于“社交”用途居多。社交属性的商品,不仅要注重里子,面子更重要。所以,葡萄酒往往有很多仪式感,也需要仪式感:喝什么酒用什么杯、吃什么菜、怎么开瓶、酒的温度控制等等,美其名曰:葡萄酒文化。这一切,都导致影响葡萄酒销售的核心因素便在于渠道和品牌。这是两大核心因素。这一点中国和其他国家有不同的。

  这样的商品,在大部分消费者都不太懂、甚至很多根本都不懂的情况下,怎么办?一堆产品放到你面前:美国、法国、西班牙、葡萄牙、智利、南非、阿根廷、意大利、德国、加拿大...,还有格鲁吉亚、保加利亚、摩尔多瓦、罗马尼亚等等你根本以前不知道的国家,但人家亮出历史你就会傻眼:原来都这么厉害。你是消费者,你咋办?所以,要么是朋友推荐,也可能是老师推荐,要么就是用品牌做选择。但品牌呢?也多如牛毛。而且消费者还记不住甚至也不认识那些外文,咋弄?

  这样的商品,你让消费者自己去选择,你说他怎么选?而且,即便消费者喝的是世界名庄,但他未必真能喝出啥好来,因为很多消费者没有那么懂。所以,这样的商品特性就会导致销售的一些与众不同来,也会滋生很多假冒伪劣的不良做法来。

  二、行业发展阶段

  不同商品销售要看社会发展到什么阶段。不同社会发展阶段,消费的特点是不同的。这也直接影响了商品的消费。

  中国人的消费特点是基于多年的文化沉淀而来的。例如饮食习惯、消费动机等。例如在2012年之前,政府的三公消费很大,而政商之间的结合又非常紧密,所以政商消费占了不小的比例。特别是高端酒的消费。不仅是葡萄酒,包括白酒等。但随着国家出台限制性的打击政策,改变了以往的消费状况。

  与此同时,随着社会发展,中国的社会阶层不断的在分化和形成,中产阶层日益增多,特别是随着移动互联网的发展、个人可支配收入的增多、主流消费人群的变化,导致整个社会的消费动机、消费观念、消费习惯都在变化,所以“谁在喝酒?在哪喝酒?喝什么酒?怎么喝酒?”等等问题,都和以前不一样了,这种变化呈现出来的就是:市场要通过不断调整来迎合这种变化。

  消费升级其实可以简单理解成:消费者希望用合理的价格喝到更好的东西。消费升级更多的表现是“合理性”和“个性化”。消费者不想花冤枉钱,不想当冤大头。比以前理性了很多。社会整体上消费正在从生存型向发展型享受型方向演变所以,市场才出现了四个转变:从大众到自我价值体现、从需要到我要、从品质到精致、从炫耀消费到理性消费。目前我们正处于这个过度过程中。

  目前,中国葡萄酒市场进入到了加速增长期。在这个时期,有一个重要的表现就是:分化。目前,中国市场正在保持相对平衡的状态中不断进行着分化,正在寻求“新的平衡”。这种新平衡实际上就是未来几年分化发展出来的结果。

  例如需求方面的分化。大众市场的需求正在进行分化。无孔不入的互联网,改变了我们的生活。各种和互联网相关的工具越来越普及,消费者获得的信息越来越多,消费的个性化需求在释放,葡萄酒营销开始走向精准营销。传统的共性需求依然是主流,但已经明显开始出现了三个分化的方向:小众化、分层化、个性化。

  例如品牌方面的分化。从现在市场的品牌格局来看,正处于混乱时期。国产和进口葡萄酒的品牌多、杂、乱。保守估计,至少有超过上万个品牌在市场流通。平均每个企业拥有至少超过2个以上的品牌。中国有近4000家左右的进出口贸易企业在运作葡萄酒。每年这些企业都有30%以上的更换率。中国规模以上葡萄酒企业240家,大大小小的生产企业有800多家,加上部分在建的酒庄,以及各类庞大的经销企业,在市场流通的品牌数量肯定远不止上述数字。

  在品牌乱战的分化中,品牌逐渐向头部品牌集中。品牌力也显得越来越重要。品牌力越强的企业,在产品的市场培育上,难度越小,品牌力的相对弱小,或许会成为掣肘企业发展的最大因素之一。

  例如在产品方面的分化上,被淘汰的产品越来越多,大单品越来越受重视。有的产品给予经销商的利润空间有限,渠道商不愿意做,你的产品就卖不动。有的是品牌力达不到,单纯做一些广告,短期还没有太大的效果。有的是产品品质经不住市场考验等等。

  例如渠道层面的分化。正在细分下沉,向新形态演变。从渠道商看,是两种形态并存的:一是传统的多元化渠道,例如大卖场、团购、餐饮、专卖店、电商、烟酒行等。一是三个主流销售渠道在形成:餐饮、体验式新模式、社群平台。现在很多线下专卖店都属于体验式新模式方向,只不过有很多还没有转变而已。但所有的渠道都呈现出三个共性特点:及时性、方便性、可信赖。本质上就是两大特点:便捷和体验。但目前不管怎么变,当前的市场,渠道对于葡萄酒销售来讲,依然是至关重要的。没有渠道商的推动力,产品想销售好依然很难。要想让渠道商愿意推你的产品,就需要很多条件了。也不是单纯利润空间大就可以的。

  例如消费场景也在分化。消费场景变得更加多元,而且家庭消费在逐渐崛起。现在有三种主流消费场景:商务宴请、朋友聚会、特殊场合。特殊场合例如婚礼等。家庭消费重的是“实在”,而其他场合,要的是“面子和里子”都要好。

  对消费者来说,目前分为三类:入门级消费者、进阶型消费者、专业级消费者。这三种消费者各有不同的消费特点。入门级消费者更看中品牌,进阶型消费者既看中品牌,也强调个性;而专业级消费者主张就是个性化。有很多时候,这三种消费行为是很交叉的。

  三、企业自身的问题

  企业是主体,虽然你决定不了社会的发展阶段,但可以决定你用什么模式来运作市场。当然这和很多因素关联。例如企业老板是啥样的人?水平咋样?能力如何?企业有啥资源可用?企业在哪里?市场在哪里?等等。

  企业的发展不是光有理想就可以了,要实打实做出来的。这时你就会发现,除了商品属性的原因、除了社会发展阶段以及消费特性的原因之外,企业的老板或者是决策人,是核心的因素。没有无缘无故的失败,也没有无缘无故的成功。做得好的,一定是运用了正确的方法和策略,反之亦然。

  有的企业有丰富的资源,例如渠道资源、例如人力资源、例如资金资源等。有的企业这些都很贫乏,当然情况就会不同。但也一些企业,资源虽不多,但营销做得很好,也可以取得不错的业绩;有的企业营销虽然一般,但执行力特别强,也基本上能活,个别的活的也不错。

  酒水行业的颠覆只有两个方面最重要:一是渠道;二是营销。江小白的成功就是典型的营销上成功,但由于定位的问题、产品的问题,也面临着增长的瓶颈。不管是用什么策略,决定葡萄酒销售的核心就在于“操作模式”,这是最为重要的根本原因。

  模式不是异想天开,而是要考验老板的功夫了。既要结合自己的资源、资金实力,更重要的是你的营销运作的功夫。怕的就是既没有资金和资源的优势,又没有营销上的突破,就会很难。但这两点有时有时紧密联系在一起的。

  葡萄酒是一个产业链,由六大环节组成。你所做的是产业链的某一端,能够把全产业链做好的,是非常少的。不同产业链的环节赚钱的模式是不同的,这要看你怎么做了。每一个环节要求的做法不同,例如这几年有的企业专门做国外的原酒业务,有的企业专门做进口酒的贸易业务,他们就和做品牌的进口酒企业不同了,策略和方法都不一样,因为决定成交的逻辑不同。

  同时,要理解现在市场的成交逻辑,避免走弯路,特别很多企业运作了几年甚至更长时间,业绩都不见有起色,就是没有找对模式,所以不能积累市场效应。

  例如很多企业搞产品开发,是为谁开发的?是为消费者吗?显然不是。所有的产品开发都是为“需求”开发的,你是为了满足谁的需求?什么需求?这是第一个要解决的。然后,解决你要怎么做的问题。还有很多,这里不一一讲了。

  但不管怎么做,目前中国的市场情况下,一是要聚焦;二是要注重渠道;三就是终端如何动销。这三个问题解决了,基本的业绩应该是可以做到的。当然,这个话题还有很多是可以聊聊的,时间所限,就谈这么多吧。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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