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简赵辉:努力让中国成为全球最强的轩尼诗市场

时间 : 2018-07-02 14:36 来源 : 台海网 作者 : 钟炳祥

人物名片:简赵辉( Andrew Khan)
酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁

简赵辉先生,马来西亚人。毕业于澳大利亚科廷大学,获得市场营销与信息系统的专业学士学位。随后,他在澳大利亚继续深造,并获得澳大利亚查尔斯特大学工商管理硕士。在数年从业之后,他仍然对校园充满热情,相继完成了法国英士国际商学院和香港大学的市场营销课程。

简赵辉先生在亚太区拥有15年的工作经验,他并亲身经历了至少三场金融风暴的风云变幻,并拥有一条无可争议的职场商业轨道。多年服务国际奢侈品品牌并为之征战亚洲市场,让简赵辉先生对亚洲市场及高端消费者拥有着独特的认识和见解。

2001年,他在酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒有限公司马来西亚分公司担任品牌经理,开始他的酩悦轩尼诗旅程。随后,他于2006奔赴台湾,担任台湾分公司的市场部经理一职。2008年,他回到自己的家乡马来西亚,成为马来西亚分公司的市场部总监。2011年,简赵辉先生来到中国大陆,并担任中国区市场部总监。2016年,他荣升为中国区市场部副总裁并掌握公司大旗。

工作之余的简赵辉先生拥有丰富的业余爱好,品酒、看书、打高尔夫球、周游世界。他觉得读一本好书、品一杯美酒除了能让生活更美好之外,还能不断的提升内在。

Part 1
关于解码轩尼诗
增强跟消费者亲密互动

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记者:这是轩尼诗第二次在中国大陆举办“解码轩尼诗”大型互动展览,请问为什么会选择厦门作为整个大活动的第二站?

简赵辉(以下简称简):去年我们就开始计划解码轩尼诗这个活动了。早在1869年,轩尼诗就第一次落地中国,但是轩尼诗跟中国消费者真正开始互动接触的时间比较短,直到上个世纪九十年代开始。后来我们还发现,很多中国消费者对这个品牌其实了解得不是很深入。 活动名字之所以叫“解码轩尼诗”,主要是要跟消费者有一个比较亲密的互动,从而了解轩尼诗的故事以及品鉴的知识。我们想用一些对的语言与方式从而影响我们的消费者,可以说是Sharing of knowledge, 知识共享。

我觉得这个是很重要,这是轩尼诗在中国今后发展的第一步,就是要让消费者不但要了解这个品牌,还要知道背后整个创立的过程以及历史。去年,我们开始在中国的不同城市开始进行不同的活动。2017年11月我们在广州做了首站。除了广东以外,福建也是我们另外一个比较重视的地区。福建拥有有不同生意交流的元素,也靠近拥有很长轩尼诗历史及影响力的台湾,这使得福建与广东作为“解码轩尼诗”的出发点,并希望慢慢将影响力从南区广东、福建传至华东区。我们希望每年可以在全国的不同城市做2-3场这种活动,将整个互动体验以及知识共享带给我们的消费者。

另外,我们需要培养出一些新的消费者。有些比较熟悉我们品牌的消费者,在体验完解码轩尼诗之后会有一个不同的感受。轩尼诗其实有很多不同的喝法,不同的故事以及不同的历史,可以给我们的消费者一个更深入的印象。

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记者:比起2017年11月份在广州站的解码轩尼诗相比,本次厦门站的活动有哪些新的元素或者不同的地方?

简赵辉:第一站给了我们很多很好的经验,因为我们也有跟消费者做过调查,也是有问消费者他们喜欢什么样子的体验。其中有一个回答对于我们来说比较惊讶,那就是Toss for knowledge。本来我们不敢放太多资料,觉得太多了,消费者可能接受不了,有可能过来只是体验,并希望可以看到一些好玩互动性的东西。尤其年轻的消费者他们有很大的兴趣去了解更深入的品牌,比如葡萄从演化到变成琼酿的过程。

于是,我们从这块就加强了很多信息,比如一进展区你就会看到“邑园漫步”的葡萄,之后是“邑探究竟”的信息墙展示,接着是“双重蒸馏”介绍由葡萄变成酒液的全过程。本次展区增加了很多新的部分,解释的也更深入清楚,意在希望消费者可以学到更多的东西。以往介绍“八代传人”是通过照片和文字的形式展示,这次是通过视频短片的形式,我们同时加强了故事与内容进去。另外对于我们的学习其实也是利用了一些科技,轩尼诗的故事250多年始终如一,现在我们有能力用一些高科技和多媒体性形式做互动。

另外,我们发现年轻消费者他们接受信息的兴趣能力与以往消费者不同, 以前的做法可能同样的故事我们就是用传统的方法去讲,现在有可能年轻人看这个看了一秒钟就没有兴趣看了,他们必须要有音响,有视频,有动画效果,有互动,所以我觉得必须要用科技将传承与历史结合在一起提高消费者的体验感和兴趣。去年广州我们并没有做很多动画特效所以观展体验比较走马观花,这次我感觉到消费者比较有心去听,去想,去思考。

我们这次还增加了一间叫“寻香识酒”的展区,以前我们做品酒没有做的这么详细,这次真的可以坐下来听大师讲解。这次品鉴课我们有一堂叫做“轩尼诗美食工坊”,专门请福建闽南的美食家一起评讲干邑配餐的学问;另外,我们还请到当地有才华又年轻的调酒师并且结合厦门浓厚的咖啡文化,创造出风味迷人的创意鸡尾酒。

你问我以后长远来说轩尼诗在中国会成为一个怎样成功的法国干邑品牌,这必须需要对当地文化特别敏感,必须要有这个能力去把两个不同的文化融合在一起。我觉得我们有不同的方式去做这个交接,喝酒的文化已经在中国有很长的历史,这是其中一个。另外一个就是美食,对于中国人来说,“民以食为天”,目前在中国用酒搭配美食的大部分都用白酒或者是葡萄酒。所以用轩尼诗干邑搭配美食其实是一个很新的东西,在福建和广东可能会比较流行,我们希望轩尼诗干邑与美食能碰撞出不一样的火花。

Part 2
畅谈美食配美酒
不同场景品尝不同的酒

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记者: 对于干邑小白的我来说,您会首推轩尼诗的哪一款产品,为什么?

简赵辉:我个人来说,这是一个难题。轩尼诗新点是唯一在中国大陆市场售卖的干邑,其他的比如轩尼诗V.S.O.P等一共有六款不同的酒。我认为每一款(轩尼诗的酒)都有自己的个性,他们对于我来说就像是自己的孩子一样,全部都爱。

记者:您会根据不同场合去喝不同的轩尼诗干邑吗?

简赵辉:这个需要根据不同的场合跟不同的人去品尝:在家的时候我一个人一般会喝轩尼诗X.O;跟朋友出去吃饭我就会喝轩尼诗V.S.O.P;喝轩尼诗特调的时候我会用轩尼诗新点去调配。消费者们也一样,我觉得现在的消费者越来越看不同的场合跟什么样的人去选择不同的酒,现在越来越少的人只专注于一款轩尼诗的产品。我觉得,轩尼诗的优势在于我们拥有不同种的干邑系列产品,为消费者们提供不同场合、状态的饮用选择。

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记者:在干邑配餐上,轩尼诗会带给我们哪种体验?

简赵辉:其实干邑与美食的文化,尤其在南区的历史是很长的,也许是因为以前台湾与香港有很多这种交流。这几年,轩尼诗的美食文化逐渐从广东开始深入化,近两年我们做了特别多的活动,尤其是跟当地的美食家和餐厅做合作,希望可以教育一些新的消费者关于干邑搭配中国菜的学问。从广东到福建,现在我们将轩尼诗重新发现中国味发展到了华东区。本次厦门站,我们特别与厦门当地的美食KOL(关键意见领袖)做合作,一位是海鲜大叔,一位是牯岭街少年,我们希望除了解码轩尼诗,在今后的其他活动中能再次深入。我们这次解码轩尼诗的“轩尼诗美食工坊”的品鉴课中,跟厦门当地的两家餐厅(一个是上青,一个是黑明)合作推出两个轩尼诗美食金律的菜单,每道菜都有推荐搭配相应轩尼诗的产品。

Part 3
解读轩尼诗品牌DNA
平衡“追求现代脚步”与“坚守传承文化”

记者:您在轩尼诗任职17年了,而且历任多个国家,多个地区的公司品牌经理,市场经理,市场总监,还有乃至中国区市场的引领者,您如何看待轩尼诗在全系品牌内涵上所做的一些努力?

简赵辉:作为一个有着250多年历史的大品牌,其实我的责任是很小的,这就像是轩尼诗生命中一段小故事而已。我们的责任就是必须要把轩尼诗的历史跟文化传承下去,公司的品牌文化不会变的,人未来会走,公司的DNA永远都是一样的。所以我觉得我们的第一个责任是必须要保护这个DNA,我们需要去解释轩尼诗这个悠长的历史并传承品牌文化,传达给我们目前的消费者们。

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记者:轩尼诗这个品牌有250多年的历史,这样一家老牌的公司他如何在诠释一个品牌年轻化,如何把我们品牌传递给年轻人,让年轻人来体验品牌内涵?在这方面做了哪些努力?

简赵辉:首先就是坚持了250多年的品牌传统,已经算是成功了;另外,这个品牌跟随现代的生活方式与节奏,与消费者们怀揣一个共同的兴趣,不断创新带来不同的体验和互动。追随现代脚步与坚守传承文化这两点是需要平衡的。我们需要利用历史和经验去配合,以前跟现在的做法必须要平衡。成为这样一个老的品牌,大部分成功的品牌都会看到有一个很好的默契,就是绿色平衡。

记者:目前在厦门乃至福建闽南这个市场,轩尼诗在洋酒市场处于什么样的地位?

简赵辉:闽南区对于我们来说是个很重要的市场,有几个原因。整个轩尼诗在中国看得比较长远,我觉得轩尼诗我们最主要的长远目标是成为最有价值的洋酒。达到这个目的在福建特别重要,主要因为洋酒大部分的主要市场是在广东、福建这一块,这是整个洋酒比较重视的市场,在福建是其中一个洋酒比较强的市场,我们在福建投资已经有特别长的时间,我们要保证品牌的地位并发展到不同的区域,比如说华东区域。

Part 4
对轩尼诗未来之愿景
期待中国成为全球最强的轩尼诗市场

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记者:作为轩尼诗高层而言,您如何看待这个品牌?您对这个品牌的期望还有未来的一些计划?

简赵辉:轩尼诗在全球的干邑排名居第一位,是全球最有价值的洋酒品牌。它有几个主要的市场,一个是美国,一个是中国。长远来讲,我希望中国成为第一个全球最强的轩尼诗的市场,我很有信心。另外一个因素是需要与中国的文化有着比较默契和更亲密的关系,也就是契合度。我们希望能从艺术、音乐、美食、科技等方面带给消费者不同的体验。

记者:为了在中国比较有价值的市场去挖掘未来的潜力,轩尼诗把这次活动放在厦门,当初放在厦门是出于什么样的目的或者是目标考虑的,从目前活动的进展来看,是否达到了当初预想的目的和目标?

简赵辉:福建一直以来都是我们很重视的市场,品牌入驻福建以及有很长的时间,所以我们这次很自然得会选择在厦门举行。目前我们收到的反映还是特别理想的,不单只是消费者的互动,消费者呆的时间可能特别长,问的问题也特别的深入。我们有时候不了解消费者的接受能力,我们的信息会不会太多,感觉到其实厦门的消费者还是对干邑的酿造过程,轩尼诗家族的历史有着特别大的兴趣。另外,来观展的消费者也比我们想象的要多很多,可能有些无法来厦门体验,但可以通过我们的微信账号来体验全过程,比如有声音、画面,录像视频的形式可以浏览。

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记者:轩尼诗在未来如何迎合年轻人的变化?

简赵辉:我们不断地了解消费者的兴趣,不同的消费者不断在变化。中国是一个特别复杂的市场,因为地域大,比如说在南区福建的消费者跟在北京、上海的消费者有着不同的兴趣和爱好,所以作为品牌我们无法用同样的方式对应全国的消费者群。

比如说,解码轩尼诗落地活动的每一站我们会将本土元素与文化应用进来,不论是美食还是体验。另外,我们还有其他不同的活动,比如轩尼诗炫音之乐,轩尼诗重新发现中国味。最近,轩尼诗新点也有跟纪凌尘进行一些合作,比如天猫直播,以及跨界合作潮流单品;轩尼诗X.O也有跟艺术家合作,比如黄豆豆。我们会针对不同的消费者,不同的年龄层,进行不同的、跟他们兴趣爱好比较接近的活动。

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记者:厦门跟上海在自由贸易区这块有些类似,自由贸易区之后,福建有一些洋酒进来了,出现了各种各样品牌的洋酒,或者没有品牌的洋酒一股脑都进来了,对于这个市场冲击非常大,有些低价或者是假酒之类的东西特别多,轩尼诗在这方面,可能在未来碰到更大的挑战,对于这方面如何看待这样一个行为?

简赵辉:对于这个问题,我想从不同角度进行作答:第一是从我们品牌做法和原则,我们从来都不会用低价这种方式去宣传我们的牌子。我们一直以来都是比较重视品牌的体验和品牌的调配技艺,这是我们的传统,这也是我们一直以来250年的做法。我们一直重视品牌的体验,并一直调高品牌的水平,比如从调酒的技术和品牌的体验。

另外,从假酒这块,在中国我们一直以来都有跟不同地方政府的相关机构有一个配合,来进行反对假酒的配合,同时在打击假酒上面也取得不错的进展。我们一直会去挑战自己,带给消费者更好的体验,更创新的体验,我们的标准在一直提高,但我们很坚持自己的原则。低价竞争或者低价策略从来不是我们考虑的一个方向,这并不是我们公司的文化,坚持我们的标准。相反,我们的工作、我们的责任是怎样让消费者愿意去体验我们的品牌,这个是比较重要的。


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