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王德惠:张裕、奔富纷纷加码烈性酒,市场将要发生什么?

2018-07-09 11:05 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

  情景一

  澳洲阿德莱德,7月3日, Penfolds奔富宣布,将推出凝聚卓越想象力和大胆探索精神的全新产品系列“Penfolds奔富特瓶系列。首度亮相的是与中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒Lot518以及单式蒸馏单一白兰地Lot1990。

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  Lot518是与中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒。由加强型设拉子葡萄酒在橡木桶中熟化之后,再进行与白酒混酿的再次加强。Lot1990是一款独一无二的白兰地,也是经历了28年的匠心之酿。这款单式蒸馏单一白兰地于1990年放入橡木桶,在将近30年的时间里缓慢熟化,最后的点睛之笔则是加入少许Penfolds奔富祖父托利酒进行点缀。

  两款Penfolds奔富特瓶系列率先在富邑集团全球旅游零售渠道进行销售,其中一小部分也将在南澳阿德莱德的Penfolds奔富酒庄酒窖进行销售。Lot518则将专注于中国市场,并在中国和其它北亚国家内的现饮渠道和非现饮渠道出售。

  情景二

  根据7月2日张裕A发布的一份投资者关系活动记录表,公司未来目标是在3-5年内使白兰地的销售规模达到葡萄酒销售规模的60%左右。

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  为何加码白兰地?

  在消费者眼中,张裕是一家专业生产葡萄酒的企业,虽然张裕一直是中国白兰地的大户,而且曾经的“张裕金奖白兰地”叱咤市场。但现在张裕突然宣布要大大提高白兰地业务的比重,甚至要将其提高至葡萄酒业务的60%,这是一次重要的战略布局。

  2017年4月22日晚间,张裕披露了2017年年报。数据显示,公司2017年实现营业收入49.33亿元,同比增长4.56%,实现净利润10.3亿元,同比增长5.01%。不仅仅是绝对值增长,张裕也迎来了结构化增长。年报显示,张裕旗下葡萄酒、白兰地和其他酒全部实现正增长,增长率分别为3.47%、9.30%、2%。其中,愈加受到消费者青睐的白兰地营收占比提升近1个百分点,增速实现大涨9.3%,白兰地业务收入占总营收的20%左右。

  从财务数据上看,2015年,张裕葡萄酒业务收入开始实现反弹,但力度不大。2015年、2016年和2017年,张裕葡萄酒业务收入分别为36.6亿、37亿和38.3亿元。远远没有回到2011年张裕葡萄酒业务收入的顶峰时期,那时是49.7亿元。

  张裕集团董事长周洪江曾经表示,张裕作为上市公司,拥有国产葡萄酒、白兰地和海外收购的进口葡萄酒等三个板块。从目前业绩看,国产葡萄酒“一枝独秀”,未来张裕要从“一枝独秀”变为“三足鼎立”。也就是要加大白兰地和进口酒的业务比重。张裕的这种布局,可以视为对消费趋势的预判。

  2017年,张裕珍藏版五星金奖白兰地面世,这是款专为“时代进取者”而打造的一款经典典藏白兰地。

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  总体来讲,张裕和奔富是看中了中国市场在消费升级下的一些新特点,例如消费的多元化、个性化、品位化。这也是基于中国中产阶层的逐渐形成而来的。消费升级不是产品越来越贵,而是同样的价钱能买到更好的产品,消费者更加理性些,既不愿意消费低档货,也不愿意花冤枉钱。

  中国人口基数大,中国的中等收入群体到底有多少人?国家发改委主任何立峰曾在全国两会记者会上透露,中国现在有近14亿人口,迅速成长的中等收入群体不完全统计有4亿多人口,现在是按国别来算,位居世界第一,而且还在迅速增长中。

  近些年洋酒的加速增长势头十分明显。这是消费升级和多元化的显现。2018年1月,进口酒市场全线告捷,其中烈酒量额增幅均近乎翻倍,实现迅猛增长,白兰地不仅仍牢牢占据烈酒进口额的70%以上,其1.1亿美元的金额同比增长更达到惊人的84.7%,在进口酒类中排名第二,仅次于瓶装葡萄酒。

  2017年,中国进口烈酒总额约67.5亿元人民币,同比增长8.03%,其中白兰地达到55.2亿元人民币,同比增长34.76%,在各进口酒类中排名仅次于原瓶装葡萄酒,约占烈酒进口额76.8%左右。从出产国来看,法国、英国、西班牙、美国、德国排名前五,其中法国白兰地占据绝对的份额优势,总金额达到54.78亿元。

  在酒仙网发布的《2017年酒仙网饮酒大数据报告》中显示,2017年酒友们共喝掉43304208瓶酒。在酒仙网发布的2017年度品牌销售排行榜中,五粮液、茅台、人头马位列前三甲。

  高地国际酒业(广州)有限公司总裁向军曾说:“如果我的判断没错,未来的一到两年内,一定会出现一两百亿的白兰地新兴市场,如果够幸运,我可以从中分一杯羹。”

  在法国干邑行业管理局,向军在演讲中表示,作为干邑主要出口国,中国具有巨大消费市场潜力,他对比了中法酒业市场:从销售额上看,2017年干邑销售额为31.5亿欧元,而中国白酒仅茅台集团销售额就超过80亿欧元;在产品规模上,2017年干邑数量近2亿瓶,共计1.4亿升,而中国劲酒仅小瓶酒单品在2014年销量就突破8亿瓶,共计1亿升。此外,2017年中国白酒产量超过百亿升,其中绝大部分都是40度以上的高度白酒,随着主流消费群体的迁移,白兰地在中国有巨大的市场机会。

  法国干邑行业管理局最新数据显示,中国首次成为全球第二大干邑销售市场。据了解,法国干邑行业管理局是具有全球影响力的干邑组织,位于法国官方认定的著名干邑白兰地产区,在全球有近5000家企业会员。

  中国白酒发展到今天,也要积极推行全球化,也要适应市场的变化,例如年轻化和时尚化,这主要是进行多样化的改良,例如新的饮法,例如推出橡木桶储藏等。

  中国酒业发展的不同阶段,总有阶段性的风口。张裕在准确判断市场趋势的基础上,加大了白兰地产品的营销力度。据张裕总经理孙健曾介绍,张裕公司与全国各地经销商通力合作,在过去不到一年时间里,开展品鉴会3000多场,平均每天有超过十场线下体验活动,正是通过如此密度和强度的地面推广,才使得五星白兰地的市场消费氛围迅速提升,直接拉动销量增长。

  另据孙健透露,2018年,公司针对五星白兰地的市场投入比例在40%以上,达到2017年的两倍。另外很重要的一点是,经过前期国际化布局的张裕,更擅长以国际化思维和眼光对待消费者,更能与新一代主流消费者达成共鸣。

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  中国酒类流通协会秘书长秦书尧在接受新闻采访时曾表示:中国酒业风口有很多,白兰地就是其中一个。“我们不难发现,中国酒类消费已经进入稳步增长期,以茅台、五粮液为例,去年都有50%以上的增长率,白兰地作为第二大进口酒品类,一定会是中国市场的高速增长产品。”

  王德惠认为,中国人有消费白酒的基础,因而对烈酒更易接受。在发达地区的高端夜场大部分消费者都会消费白兰地。同时,白兰地本身也够时尚,在消费升级以及消费多元化的今天,很多消费新力量更容易接受这样的产品。另外,中国人喝酒大部分情况下,还是在“餐桌”上、在群体中喝掉的。而中国的菜系多、杂,而白兰地可以和大部分的菜系匹配。

  2018年,中国葡萄酒市场进入到了加速增长期。在这个时期,有一个重要的表现就是---分化。目前,中国市场正在保持相对平衡的状态中不断进行着分化,正在寻求“新的平衡”。这种新平衡实际上就是未来几年分化发展出来的结果。

  大众市场的需求正在进行分化。无孔不入的互联网,改变了我们的生活。各种和互联网相关的工具越来越普及,消费者获得的信息越来越多,消费的个性化需求在释放,葡萄酒营销开始走向精准营销。传统的共性需求依然是主流,但已经明显开始出现了三个分化的方向:小众化、分层化、个性化。

  我认为,目前影响白兰地的主要原因还是文化引导问题。因为以往的人头马、马爹利、轩尼诗等,进入中国时间虽然很早,但主要都是在发达地区的夜场场合被消化掉,更多是“富人”的应景饮品,但接下来会走向年轻化和时尚化。

  但是主流市场目前普遍都缺乏对白兰地文化的了解,很多人对白兰地的认知还停留在传统的认识上。所以开拓市场最重要的是白兰地饮用文化的传播。目前,中国市场是“消费转移期”,年轻一代到底要喝什么酒?他们会是白酒的忠实拥趸吗?亦或他们只喝葡萄酒?

  其实在几年前,我曾经发表过文章阐述过对白兰地市场的看法。我的判断是,白兰地会在未来几年进一步迎来比较大的增长。在口感上要更加柔顺和独特,在品牌形象上将会更加时尚、年轻和独特,在饮用场景上会更加多元化,在价格上低、中、高都会有需求,其中,中低端具有独特形象和品牌主张的白兰地品牌将会更加受欢迎。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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