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进口葡萄酒容易“水土不服”?看天鹅庄是如何专治“各种不服”的!

时间 : 2018-08-03 13:33 来源 :  酒业财经 作者 : 酒业财经团队

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  7月27-28日,由天鹅庄冠名的“WBA世界拳王争霸赛(青岛站)”和“天鹅酿酒集团群英大会”两大盛事在山东青岛举办,《酒业财经》应邀现场观战并参会。两天时间,笔者见证了比赛的激烈,也感受了500余名与会天鹅庄人的激情,感受颇多。

  天鹅庄是当下进口葡萄酒中最有人气的品牌之一,虽然说这是一个进口葡萄酒发展的黄金时期,但对于进入中国市场仅仅6年的天鹅庄来说,能取得今天的成绩,绝对值得我们深入研究。特别是面对进口葡萄酒在中国“假货频发”、“难接地气”、“品牌碎片化严重”等一系列“水土不服”问题,天鹅庄都解决的恰到好处、游刃有余。

  那么,天鹅庄专治“各种不服”的秘诀是什么?其他进口葡萄酒品牌能够轻易复制吗?《酒业财经》为您解析。

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  品质是品牌的生命线,生命线要自己掌握

  提及葡萄酒,在中国是有很悠久的历史的,暂不说无从考证的“猿猴造酒”传说是否造的葡萄酒,单唐代著名诗人王瀚一句“葡萄美酒夜光杯”,就足以色润华夏、香蕴千秋。

  然随着时间推移和历史发展,以水果为原料的果酒在中国日渐式微,逐步为以谷物为原料的酒类所替代,但民间仍有不少地方保留着自酿葡萄酒的传统,这在一定程度上说明,中国民众对葡萄酒的消费需求是有很大基础的。特别是改革开放以后,随着进口葡萄酒的进入,在仪式感十足的国外葡萄酒文化浸染下,中国葡萄酒市场被彻底激活。

  被激活的中国消费者有过“疯狂”的岁月,遥想上世纪九十年代,在一批“大金链子”的推动下,动辄单支价格成千上万的情况比比皆是……遍地黄金般的中国市场吸引着一波又一波的进口葡萄酒前来淘金。

  人不可能一直保持亢奋,否则就是在透支,市场也一样。当不计其数的国外葡萄酒品牌摩拳擦掌蜂拥而至之时,诸多问题也随之浮出水面:一些品质一般的进口葡萄酒以次充好、鱼目混珠;更有甚者,劣质的假葡萄酒乘着轮船在公海转悠一圈,回过头做起了“挂羊头卖狗肉”的营生。

  这是很多进口葡萄酒品牌始料未及的,也正因如此,原本很多优秀的品牌慢慢沦为消费者眼中的“鸡肋”——牌子是个好牌子,假货却多的让人防不胜防,更何况,普通消费者哪儿来那么专业的真伪辨别方法?当另外一个口碑不错的品牌新星冉冉升起之时,便是这些老牌子被消费者抛弃之日,事实就这么残酷,即便那些水货和假货跟你半毛钱关系都没有,“劣币驱逐良币”可不管那一套。

  请不要抱怨消费者“喜新厌旧”,更不要愤恨消费者“忘恩负义”,消费者是一个很奇怪的群体,胆大的时候对感兴趣的陌生事物可以毫不犹豫的“梭哈”,胆小的时候从酒杯中看到自己挂在墙上的“弓”,也会掘地三尺翻出自家井绳扔出去。所以说,消费者对行业是有“洁癖”的,君不见朔州假酒案、塑化剂事件对中国白酒的影响?君不见三聚氰胺对中国奶业的伤害?君不见长生生物对中国疫苗的颠覆?

  这是一个很严峻的问题,前车之鉴,进口葡萄酒行业应该引起注意。反观天鹅庄,进入中国市场6年来,从未发生一起水货、假货事件。为何?天鹅酿酒集团董事长李卫在28日“群英大会”上给出了答案:坚持酒庄直营!

  换句话说,只要是有一定知名度,并且是通过正常渠道进入市场的进口葡萄酒,其品质几乎都是信赖的,但如果上游对产品的控制和管理一旦跟不上,很容易在渠道方面出现“李鬼”,从而影响“李逵”的美誉度和市场口碑。天鹅庄坚持酒庄直营的办法可以防患于未然,将问题扼杀在摇篮里,为行业竖起了品质保障的标杆。

  诚然,与某些崇尚轻资产的“甩手掌柜”们相比,天鹅庄的酒庄直营之路走起来显的耗时耗力,但葡萄酒作为入口的食品,品质问题容不得一丝马虎。李卫在各种场合都表示过,天鹅庄成功的最大法宝是“品牌化运作”,而品质是品牌的生命线,对品质的把控,一定要时刻掌握在自己手中,只有这样才不会在品牌做大之后被“误伤”。

  是的,我们崇尚工匠精神,因为工匠精神赋予了产品灵魂和温度,当年我们选择国外酒庄酒的时候,在某种程度上不就是冲着人家精益求精、一丝不苟的工匠精神而去的吗?既然如此,在国内运作的时候,我们轻易就将工匠精神置之脑后,显然是有违初衷的。

  天鹅庄拥有世界三大葡萄酒知名产区之一的南澳巴罗萨谷,并且是位于该区域的核心位置,再加上世界顶级酿酒师的技术加持和世界知名葡萄酒品酒大师的口碑背书,品质自然生而卓越。而天鹅庄的坚持酒庄直营,就是为了保证品质第一的理念得以落实,这个坚持使得天鹅庄的品质得以完美把控,这在国内进口酒市场存在以次充好、价格乱战的环境下,高下立见。

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  创新是品牌的加速器,加速器要保持动力

  产区优势赋予天鹅庄卓尔不凡的品质,酒庄直营保证在餐桌上的每一瓶天鹅庄都货真价实。那么,在竞品多如牛毛,酒香还怕巷子深的今天,这只优雅高贵的“天鹅”是如何为大众所知,并飞入寻常百姓家的?这就不得不提到令行业敬佩的天鹅庄创新式营销。

  一个成功的品牌必须经过一定时间的积淀、塑造、长期的推广和维护,良好的产品品质,使消费者产生产品忠诚度。五年前,天鹅庄进入中国市场初期,就具备了清晰的竞争战略和运营策略:国际化品牌,品牌化运作,本土化营销。如今,凭借着葡萄酒酿造和品牌塑造,天鹅庄在中国市场已是颇具名气的品牌运营商。

  李卫在28日的“群英大会”上表示,天鹅庄自2012年进入中国市场以来,从未停止对品牌的建设塑造,而在品牌塑造方面也创造了多个进口葡萄酒在中国的第一。

  天鹅庄是第一个聘请形象代言人的进口葡萄酒品牌,用许戈辉作为明星代言解决一个品牌进入新市场的知名度和美誉度问题,聘请世界葡萄酒大师Rob Geddes作为品牌大使和酿酒顾问,为产品严格把关,解决了品牌专业度的问题。同时携手国宝级舞蹈家杨丽萍老师和澳大利亚前驻华大使Geoff Raby博士,再次把品牌提升到更高的层面,将代表国家层面的著名艺术家和政治家与品牌结合在一起,塑造了天鹅庄高格调的品牌形象,提升消费者对品牌的信任度。2018年,随着香港“不老女神”温碧霞和澳洲华人“蝴蝶夫人”翟慧娟的合作,天鹅庄的品牌美誉度也将得到进一步的提升。

  关于名人对天鹅庄的喜爱和代言,李卫还现场分享了知名歌手、中澳文化大使韩磊的一段故事,称韩磊是天鹅庄的粉丝。据了解,韩磊有次在澳大利亚文化交流的时候,品尝到了天鹅庄1908,立马“路转粉”,爱上了这款百年老藤产出的顶级葡萄酒。当得知正常情况下天鹅庄1908的年产量只有3000瓶时,韩磊当即表示要买断,最终经过反复劝说,他同意了每年购买500瓶。毕竟,独乐乐不如众乐乐,限量稀缺的世界顶级美酒是大自然的馈赠,应该更多人分享,韩磊老师也正是因此而“割爱”的。

  营销的创新仅是天鹅腾飞两翼中的一支,另一支则是产品方面的创新,天鹅庄在产品创新方面打造出了几款业内瞩目的爆品。从东方艺术与西方口味完美结合的“孔雀”到政治(面子)与品质(里子)交相辉映的“大使”;从“让好酒不再难选”的“BIN88”到开创行业移动互联网营销先河的“大金羊”,以及之后的爆款生肖系列“大金鸡”、“大金旺”等;还有专门针对中国市场精心打造适合中国人口味的葡萄酒代表产品“天鹅庄1号干红”,尊重中国人味蕾“好喝第一”,以期让中国消费者不再为西方口味标准所左右。

  每一次无不是对葡萄酒市场的颠覆之举,然而神奇的是,每一款酒都成为了爆款。都说爆款难以复制,天鹅庄却仿佛不受这个规律限制,一次又一次的成功打造爆款产品,在行业内堪称典范。

  凭借着品质坚守和营销创新,天鹅庄在各种场合拿下多个国内外大奖,2017年更是被评为“中国酒业品牌50强”,与另外两大全球知名品牌并列中国市场进口葡萄酒品牌三强。至此,天鹅庄成为“中国葡萄酒行业知名品牌”的第一阶段目标已成功实现。

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  终端是品牌的落脚点,落脚点要固若金汤

  成为行业知名品牌的天鹅庄受到了酒商们的极力拥趸,愿意加入天鹅庄的酒商也越来越多,本次500多人规模的“群英大会”包括天鹅庄的零售商、团购商和VIP酒商,大部分是江浙和山东的朋友。

  要知道,从确定赞助“WBA世界拳王争霸赛(青岛站)”并召开“天鹅酿酒集团群英大会”,仅有不到一周的时间,这不仅显示了天鹅庄团队超强的执行力,更是从侧面彰显了天鹅庄的品牌号召力。

  然而这还不够,行业知名品牌不是天鹅庄品牌塑造的终极目标,2018年,被确定为天鹅庄消费者品牌的元年,天鹅庄要从行业品牌成长为消费者品牌。用李卫的话讲就是,“务实、创新、进取、协同、成就合作伙伴是天鹅集团的价值观,天鹅庄的家人们认同天鹅庄,天鹅庄就不能不为家人们考虑……我们的酒最后是要到消费者餐桌的,而不是躺在大家的仓库睡大觉”。

  如何贴近终端、细化终端,其实天鹅庄一直在都在践行。据了解,天鹅庄早在几年前,就开始频繁的品鉴会等线下活动,也多次赞助不同行业不同领域的线下活动;资料显示,2017年天鹅庄线下活动频次更是达到了惊人的0.6天一场。如此高频率的线下活动,必然不是为了做给行业内看的,而是为了培育消费者,宣传品牌和树立产品口碑。

  李卫坦言,“(对于终端)2017年天鹅庄已经做了一些尝试,但形式有点单一、也不够坚决。2018年,天鹅庄会把重心放在消费者品牌建设上,协助终端进行展示、体验,和合作伙伴在一起共同策划。去年,我们不断摸索,今年,天鹅庄会总结经验教训,把营销会做得更加震撼,更有效果。”

  说到这里,就不得不提天鹅庄最近的两大动作:一是借势《邪不压正》,在线下3000多家店进行海报推广;另一个则是巨资冠名赞助“WBA世界拳王争霸赛(青岛站)”,在此次WBA世界拳王争霸赛中,天鹅庄的品牌logo呈现在拳手通道围挡、赛场围栏、拳台围挡亮相、拳台立柱、拳台围绳、拳台中央地贴、拳击宝贝服装、现场回合牌等多个部位;天鹅庄的品牌形象还通过央视主持人多次口播、现场环屏广告语,现场抖屏广告片,以及VIP座位宣传品派发等,央视、腾讯、新浪等各大平台还对比赛进行了现场直播。天鹅庄也因此赢得了不少忠实粉丝,成功在消费者心中扎下了根基。

  不仅于此,自2018年以来,天鹅庄陆续在多个针对终端消费者的渠道密集露出,如亮相CCTV发现之旅频道《发现新世界》节目中介绍澳大利亚旅游的部分,赞助第六届中式八球国际大师赛,与姜文影片《邪不压正》进行联合推广,以及本次成为WBA世界拳王争霸赛的总冠名,每一次投放都颇具针对性。

  在28日“群英大会”上,还重磅穿插了“拳王见面”环节,熊朝忠、徐灿、木村翔现场站台,与与会经销商逐一合影留念,天鹅庄对“家人们”的福利和关爱羡煞业内其他经销商。另外,李卫在会议现场宣布,对新成立的“M23” 顶级训练营,从今天开始2018年7月28号到明年2019年7月27号这个时间之内,M23战队第一个夺得世界拳王金腰带者,天鹅酿酒集团将另拨一笔奖金,来奖励这位拳手,奖金为23万。这不仅显示了天鹅庄的实力,更是李卫对我国拳击事业的全力支持。

  现场,李卫以此次冠名WBA世界拳王争霸赛为引子,详细向经销商讲述天鹅庄未来5年打造消费者品牌的方法与战略。让经销商更了解天鹅庄,同时增强经销商对天鹅庄的品牌认可度。一位天鹅庄的经销商这样说道:“天鹅庄给我的感觉就是朋友,甚至是家人,他们不但给我产品,还帮我卖产品,而且他们的产品每一个都是爆款,根本不愁销路。”这是用心经营,深耕渠道的成果。

  值得一提的是,天鹅庄在打造消费者品牌的同时,极为注重渠道的建设。如今,天鹅庄已经进入近10家连锁渠道,比如1919、名品世家、福建放心酒、酒直达、酒仙国际名酒城、酒便利、捷强、酒老板、以及广东的俊涛等。力求在打造消费者品牌的同时,让消费者可以通过多重渠道购买到天鹅庄的葡萄酒。毕竟,打造品牌与深耕渠道就如两条腿一般,缺一不可。

  据相关资料显示,2017年中国葡萄酒市场容量已超1500亿元,按照目前的发展来看,到2027年将超越美国成为世界第一大市场,因此,进口葡萄酒在中国的机会还是很多的,众多酒企也都在排兵布阵,以做先手。

  天鹅庄,以独有的方法解决了很多进口葡萄酒在中国“水土不服”的问题,目前正以崭新的姿态砥砺奋进,笔者也相信,通过下一个五年的努力,这只优雅高贵的天鹅一定会越飞越高、越飞越远的。

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