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ASC、富隆、桃乐丝、美夏们,外资型酒商盛极一时的“启示录”!

时间 : 2018-08-28 13:05 来源 :  葡萄酒研究 作者 : 阿罗

  作为中国市场上最早的进口酒运营商,ASC、富隆、桃乐丝、美夏等是完成市场启蒙的“元老”,也淘到了行业第一桶金!作为外资型酒商这个群体,他们有先进的理念和较为成熟的运作模式,并且在葡萄酒文化传播上成为“引路人”!

  名声鹤起,一度无人撄其锋

  ASC:高端餐饮渠道的打造者

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  ASC精品酒业成立于1996年,是最早进入中国的进口酒运营商之一。依靠庞大的高档酒店资源,成为业内龙头,早在2012年,ASC的销售收入就高达14.5亿元;2007年ASC在北京、上海建立自己的“藏酒轩”;开创了中国大陆首家专业的葡萄酒拍卖公司;是中国市场上的WSET培训最早的专业课程提供者。

  富隆:加盟连锁专卖模式的践行者

  富隆酒业也是成立于1996年,是一家经营进口中高端精品葡萄酒的运营商。富隆酒业以富隆酒窖、酒屋、酒坊等连锁加盟店为主,辅以网上商城、富隆酒库与多城市批发网络,全渠道开发。2008年,富隆加盟专卖店已经突破200家,覆盖全国。

  桃乐丝:热衷于中国酒庄的推广者

  桃乐丝在中国设立贸易公司是在1997年,在8个主要城市设有办事处,并有来自14个国家的400多种葡萄酒。桃乐丝热衷于提供一切葡萄酒产业链条服务,并且他是与中国酒庄结合度最紧密的一家外资运营商,与宁夏的很多国产酒庄都有合作。

  美夏:零售连锁渠道的构建者

  美夏国际贸易公司在上海创建第一家公司是在1999年,得益于其广泛的业务网络,美夏的销售与推广深入到中国主要的食品与饮料经营商,并与国内知名的酒店集团,零售连锁企业以及中式及西式餐厅建立了稳定的业务关系。

  ……

  细数这些具有外资背景的进口酒运营商不难发现,他们是中国最早的葡萄酒教育者,在市场引导和普及方面发挥过巨大的作用,而且都曾站在某个模式的巅峰,成为行业的“领导者”!

  成功的理由是相似的,只是过程不同

  从他们的发展历程不难看出,外资型酒商具有很多的共性,而这也让他们达到了巅峰!

  首先,基于外资属性带来的专业性。必须要承认,外资型酒商的兴起,跟他们长期致力于专业的葡萄酒培训和教育密不可分!ASC是中国市场上的WSET培训最早的专业课程提供者,并且开创了中国大陆首家专业的葡萄酒拍卖公司,被罗伯特?帕克先生誉为“中国精品葡萄酒进口行业的翘楚”;富隆葡萄酒文化中心正式成为法国波尔多葡萄酒学院的海外合作学校,这也是首家国内获得该资质的酒商。可以发现,他们都是商业公司,但是又不仅仅限于此。他们在葡萄酒普及中所发挥的作用,使其成为专业性的代表。而这,也是帮他们实现辉煌的最深层次原因。

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  其次,中高端餐饮的资源。葡萄酒刚兴起的时候,消费场所更多集中在酒店、会所等高档餐饮终端。这些外资型酒商本身具有跟这些高档餐厅的国际化合作,在中国市场上的合作也就顺理成章了。比如桃乐丝与凯悦、万豪、香格里拉、希尔顿等主要连锁酒店都有过深度合作,也奠定了其在中国市场的基础。

  再次,掌握着众多的国际知名品牌。国人最初对于进口酒的认知只停留在拉菲、Penfolds等名庄酒,而这些产品几乎都在这些外资型酒商的手中。比如ASC最初代理拉菲相关产品、富隆手中有富邑集团十几款产品。无疑,这些国际知名品牌又给这些外资型酒商做了很好的背书!

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  最后,迎合市场,适时调整战略,与时俱进。这些外资型酒商的成功并非一成不变,而是针对中国市场发展状况应时而动。最典型的就是富隆酒业,他在2008年前后,针对进口酒兴起,但众多分销商却没有上游资源和运作经验的状况,开放加盟连锁专卖体系,然后针对加盟商规模大小不一,又推出了酒窖、酒屋、酒坊等不同形式,尽可能多容纳加盟商。短短两年间,其全国加盟连锁店就超过了200家!外资型酒商并不传统,正是这种与时俱进,造就了中国进口酒市场最初的辉煌!

  发展受阻,外资型酒商的瓶颈

  事实上,这些外资型酒商并没有一路高歌猛进,自身固有的一些问题和时代发展的要求,使得他们逐渐沉寂下来。我们可以发现,这些外资型企业的最顶峰几乎都是2012年!而当年从市场层面来看,这段时间却是经销商渠道压货,发展停滞,进口酒整体下滑的时期。从2012年之后,进口酒进入到了深度调整期,进口量一改原来每年都过50%的增长,趋于平缓。而经销商迫于渠道压货,也开始广泛的尝试商超、烟酒店甚至社区店等销售终端。造成这种现象有五个方面的原因:

  其一,2013年,中国政府限制“三公消费”政策的出台,使得餐饮终端葡萄酒消费的比重急剧下滑,依赖于高档餐饮的这些外资型酒商受到巨大影响!而事实上,这些外资型酒商并没有在高速发展期完成对于新渠道的尝试和构建,商超和更下一级的烟酒店和社区店,并不在他们的计划中。所以,单一的渠道模式,限制了外资型酒商的渠道转型。

  其二,在中国消费者逐渐接受葡萄酒文化,消费日渐普及的同时,这些外资型酒商并没有预料到接下来的进口酒市场,将会是一场“全民狂欢”!国产酒巨头开始接触进口酒,甚至直接拿走了很多国际知名品牌在中国的代理权;外来资本甚至直接插手到海外收购酒庄;国内运营商尝试不同的运营模式,给了市场更多的选择。在这个过程中,外资型酒商的高端产品流失,而其腰部产品推广在众多竞争中,已经显得乏力,市场不再迷信外资酒商,转而寻求性价比更高的中档产品。

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  其三,事实上在2013年之后,国内的进口酒市场上,自主品牌开发已经成为几乎所有酒商的共识!中国市场的葡萄酒消费,在度过了以经销商品牌代替产品品牌的阶段后,对于产品品牌的意识已经觉醒。这个过程中,很多国内酒商着力打造出了具有自主知识产权的进口酒品牌,并投入大量的品牌运作,而外资型酒商,依然坚持多品牌代理模式,没有跟上这个脚步。可能在他们的认知中,这种做法也不符合公司的整体战略。

  其四,过多的其他业务板块限制了外资型酒商的发展。比如富隆在三种加盟连锁模式之外,开始打造富隆酒膳,这更多是一种餐饮形态;ASC投入巨资和精力打造“藏酒轩”,但后者最终“退出历史舞台”。在进口酒运作上,这些外资型酒商是专业的,但是在对中国消费形态的预估上,过多的业务板块分散了他们的精力!

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  其五,电子商务和新零售等形态的出现,给了中国快消品行业一种全新的终端玩法,而国内的酒商都在积极介入和关注,但是外资型酒商对此却行动迟缓。当然,这并非是说电商和新零售在葡萄酒日常销售中占据了怎样的比例,而是这种位于时代风口上的业态,会给酒商和品牌带来很多流量,错过了,就不再有了!这也是外资型酒商发展的一种遗憾!

  应对激烈竞争,让优势成为胜势!

  中国葡萄酒消费正在出现新变化:一方面,依托于家庭年收入的不断增长,以及城镇化进程的加速,葡萄酒市场得以持续成长,消费结构不断升级;而同时,进口葡萄酒中位于金字塔尖的精品葡萄酒却深陷前所未有的逆势。所以,外资型酒商可以从三个方面进行调整。

  第一,保持专业性的同时,也要融入中国市场。外资型酒商在自身的专业性方面是毋庸置疑的,但是,现在中国市场逐渐普及,人们对于消费的方式也有更多要求,甚至是逆反于葡萄酒传统价值的。这种局面,外资型酒商必须要接受!

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  第二,广开渠道,进行更多新尝试。外资型酒商发展得益于高端餐饮,但也局限于高端餐饮。现在葡萄酒的消费场所已经转移,商超和烟酒店等体现了其普及度,而电商平台也发挥了越来越大的作用,这些都不容忽视!

  第三,向内地市场挺进,不要忽视二三线市场。这些外资型酒商,大多在北京、上海、深圳等葡萄酒消费的一线市场,已经非常成熟,而二三线市场面临着巨大的机会。因此,外资型酒商必须认识到这一点,提前准备。

  第四,利用国际资源,拓宽产品结构。事实上,这是外资型酒商最大的优势,他们的国际资源能够帮他们迅速的找到性价比高的产品,因此,应该从这方面发挥更大优势。

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