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专题透视:中小酒企不得不打的葡萄酒拉锯战

时间 : 2018-09-03 15:29 来源 : 易知数据 作者 : 

中国葡萄酒市场发展背景

  张裕在2018年的国内市场规划
  1、聚焦高品质
  以全球不间断原料、多派别技术支撑酒品质量。
  2、聚焦中高端
  不同的产品系列对应不同的消费人群。
  3、聚焦大单品
  张裕解百纳全球年销量已突破3000万瓶,5年内要做到5000万瓶,成为世界级葡萄酒大单品。

  李士祎对长城葡萄酒品牌重新调整
  长城将现有的产品群子品牌化,形成五大子品牌(怀来桑干酒庄-长城五星-昌黎华夏-宁夏天赋-蓬莱海岸),沿着150元到500元以上,分成5个价格带阶梯分布。

  由上文可见,中国大型葡萄酒企业均已看重中国中高端葡萄酒市场,集体向中高端市场转型,以谋求更高利润的回报,这也为中小型企业在低端葡萄酒市场的发展腾出了一个空间。

  一、内忧

  受益于中国大型葡萄酒企业集体向中高端市场发展,中小型企业将在低端葡萄酒市场获得一定的喘息机会。

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  但值得注意的是,葡萄酒行业总利润连续两年降低,低端葡萄酒市场的利润更少,中小型企业的生存空间将更加困难。

  二、外患

  进口葡萄酒抢占低端葡萄酒市场,中小葡萄酒企业发展面临严峻困难。

  近年来,进口葡萄酒总量一路飙升,2017年逼近7.5亿升;截止2018年5月,葡萄酒进口量高达3.3亿升。

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  进口葡萄酒总量的持续增长对国产葡萄酒的发展产生了较大的冲击,促使葡萄酒市场竞争加剧。

2018年1月-5月,葡萄酒进口量同比增长20.50%,涨势强劲。
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  2017年,已实施“零关税”政策的国家主要包含新西兰、智利和格鲁吉亚。

  2019年,澳大利亚也将完全开放实现“零关税”。

  “零关税”的利好,终究会转化到终端价格,为零关税国家的葡萄酒带来更强的竞争力。价格较低的进口酒将直接对低端葡萄酒市场形成猛烈冲击。

葡萄酒电商市场发展现状

  一、进口葡萄酒几近瓜分线上低端市场

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  从电商平台(京东、天猫、淘宝,下同)上的低端葡萄酒市场份额来看,近两年,进口葡萄酒的市场份额均在75%左右,进口葡萄酒瓜分了线上低端市场的四分之三,且有看涨的趋势。

注:低端是指100元及以下;中端为100-350元;高端为350元及以上。

  二、葡萄酒电商市场是低端葡萄酒的天下

  电商葡萄酒市场销售占比超过90%的葡萄酒均集中在低端葡萄酒(即100元及以下葡萄酒)。

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  值得注意的是,在电商葡萄酒市场中,SKU占比最多的也是低端葡萄酒,其占比超过60%。可见在电商市场,葡萄酒消费价格较低。

  三、低端葡萄酒电商市场25至50元为最热销价格段

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  在低端葡萄酒电商市场中,我们划分出四个细分价格段,其中25-50元的销量及销售额占比最高,超过40%,而75-100元的销量占比最低,不足10%。

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  干型葡萄酒销售比重超过80%;值得注意的是,在25-50元价格段中,甜型葡萄酒的销售比重超过10%

葡萄酒消费者分析

  日常需求14%

  葡萄酒逐渐成为大众饮品,个人日常消费需求多元化,健康因素是葡萄酒消费者主要饮用目的。

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  购酒送礼86%

  葡萄酒已成为人际交往的润滑剂,特别是在节庆期间,消费者购买葡萄酒赠送亲友的比例高达75%,明显高于商务活动。

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  消费者在购买葡萄酒时趋于理性,不再只认准名牌和价格,而是结合自身需求,购买自己喜欢的口感口味。

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  随着新一代年轻消费者的崛起,电商平台消费的意愿会更强烈。

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中小酒企如何迎接挑战

  品牌推广

  加强对自有产品品牌的推广和宣传,同时借助新媒体传播渠道,打造裂变传播方式。

  以品牌形象扎根消费者心中,唤起消费者的消费情节。

  消费者定位

  消费者年轻化,消费者口味及消费习惯也在不断发生改变,对酒类产品的需求更加多元。

  中产阶级崛起,日益增长的需求促使消费不断升级,定制化产品尤为重要。

  产品定位

  以大众消费偏爱的干红为主,可向甜型葡萄酒发展(女性消费群体潜力巨大)。

  在低端价格带,25-75元尚有探寻空间、可打造定向型品牌。

  营销渠道

  线上购物已成为大众消费主流,大型酒企纷纷布局,中小型酒类企业想要在竞争激烈的线上市场上分得一杯羹,需加大对新渠道的投入费用,积极部署电商渠道,打通线上市场。

  现今新零售越来越重要,拓展多渠道营销(线上线下结合)更有益于产品的动销。











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