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轩尼诗在香港开设全球第一家机场体验店

时间 : 2018-09-29 15:20 来源 : 界面新闻 作者 : 刘雨静

  如果你近期到访香港国际机场,会在免税消费区域看到一家新开的轩尼诗Duty Zero旗舰店。

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  与通常的烟酒品牌集合免税店不同,这家门店为轩尼诗品牌所独有。店外陈列着一座巨大的由酒瓶、葡萄雕塑与彩色喷漆组成的艺术作品,由美国街头艺术家John Andrew Perello现场绘制;门店内的展示区销售包括限量版与独家专供产品在内的轩尼诗全系列干邑,诸如轩尼诗X.X.O Hors d’Age及轩尼诗特别限量版Edition Particulière等等。走入店中则有一个被三面屏幕所环绕的沉浸式数字体验区,消费者可以进入其中了解品牌故事及干邑文化。

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John Andrew Perello作品。图片拍摄:刘雨静

  这是全球第一家位于机场的“轩尼诗之家”(House of Hennessy)——轩尼诗开设的着重沉浸式体验与品牌教育的门店,也是近期酩悦轩尼诗在旅游零售行业最重要的举措之一。

  “全球的旅游零售市场已经达到800亿美元,其中60%的销售来自机场零售”,酩悦轩尼诗全球旅游零售部门主席Laurent Boidevezi对记者说,“机场是最好的让往来各地的旅行者了解我们的渠道之一。”

  过去几年里,旅游零售的确是随着全球旅游者的增长而日渐重要的渠道。据市场研究机构Allied数据,到2023年全球旅游零售市场将达到1251亿美元的规模,而烈酒、葡萄酒是贡献其增长的第二大消费品类,仅次于化妆日用品类之后,约占25%的份额。

  对于奢侈品品牌而言,相较于市内的购物中心客流,机场客流与其目标客群的吻合程度更高——无论是从客流质量、平均消费支出,还是人们下购买决策的速度上都是如此——在诸如香港机场这类国际机场的免税店,人们更可能因为免税优惠与个人行程迅速买下一瓶限量的奢侈品干邑。

  但在这个膨胀的市场蛋糕背后,不同品牌的差异化竞争也愈发显著。距离香港机场的轩尼诗体验店不远,保乐力加旗下的干邑品牌马爹利(Martell)也在同一层有一家体验型门店,这样的品牌体验门店未来会越来越多。

  “很多人在机场购物主要还是因为价格优惠”,Laurent Boidevezi承认,“但在此之外,我们想通过沉浸式数字化体验,形成与其他奢侈品牌不同的差异化门店,比如轩尼诗之家。”

  价格之外,品牌必须找到让来往的匆忙旅客愿意走进门店、了解品牌文化的理由。轩尼诗同一集团旗下的奢侈品品牌LV也是一样——十年前全球只有一家LV的机场门店,如今你能在不同的机场见到LV的各色艺术联名或是品牌宣传项目,而不只是让人们走进消费。

  此外,电商也是影响机场旅游零售的因素之一。如今人们可以愈发便捷的在电商旗舰店购买到轩尼诗旗下不同价位的产品,机场零售店的角色也从过去的“免税店”,转型成为让旅客了解并成为品牌拥趸者的渠道。品牌做法是在机场铺设更多限量版和珍藏版的产品,而电商仍然以经典产品轩尼诗XO为主。

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机场陈列的轩尼诗XXO 图片拍摄:刘雨静

  不过这对于轩尼诗而言都还是市场试水。品牌选择香港机场作为全球第一家机场体验店,是看中了香港作为亚洲交通枢纽的地位及其来往的高质量客流,包括中国消费者在内——亚洲及太平洋地区是全球旅游零售份额最大的市场,而其中35%至45%都是由中国消费者驱动的。

  “目前还是测试和初期搭建(Test and build),关于未来是否会在内地开类似的轩尼诗之家,现在决定还为时过早。”酩悦轩尼诗全球CEO Bernard Peillon对记者说。


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