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李德美:2019年中国葡萄酒市场展望

2019-01-25 21:00 来源 :  ProWine 作者 :  李德美

  2018年绝对是不平静的一年,虽然国际政治格局未有惊天动地变化,然而,在经济领域,却是暗潮汹涌,社会各界普遍对2019年经济形势持不乐观态度,葡萄酒行业也就难免受到影响。在中国市场上,2018年全年进口葡萄酒与国产葡萄酒出现双下降,个中原因很多,撇开宏观经济背景,归根到底,还是前些年对葡萄酒市场发展期望过高,葡萄酒行业投入过快,而消费开发工作不足所致;2012年以来葡萄酒行业整体上一直在吃老本,没有在市场调整期扩大自己在酒类市场中的相对比重,与白酒行业比相形见绌——目前白酒行业调整到位,新一轮的发展已经开始,葡萄酒行业未来会是怎样呢?

  回顾过去一年,展望未来,2019年中国葡萄酒市场将会表现出以下特征:

  关键词“调整”

  基于2018年葡萄酒市场总体表现,可以判断2019年将会是一个调整年。葡萄酒市场表现表面平稳,尤其是数量上不会出现显著性的变化,但是,由于消费格局继2012年底发生一次变化,2018年底再次发生变化——商务团购在萎缩(中秋节的小旺季不旺的原因吧?),相对而言,消费者直接消费比重增加,因此仔细分析葡萄酒市场内部,竞争将趋于激烈,国家/产区之间的市场占比,会出现波动,难免此消彼长。应对这种消费格局的调整,从产区到品牌,都需要调整发展策略。

  关键词“集中”

  与其他的新兴葡萄酒消费市场一样,2019年乃至未来很长一段时间,中国葡萄酒市场将呈现集中度越来越高的趋势,具体表现为:葡萄酒消费市场份额向优质产品、知名产区、强势品牌集中,如果以集团品牌统计,而不是以独立子品牌计算,这种集中度将会更明显。那些规模小、知名度低的产区,或许与入驻产区的大集团协同发展将会是一个有效的策略。大品牌市场份额大,引领行业发展、普及消费,也是他们的责任。

  关键词 “新”

  中国是新兴葡萄酒消费国,在消费者构成、销售渠道、销售方式、消费场景等方面,都会表现出不断变化的“新”情况。在这里,别人成功的经验不一定能复制,从业者必须不断研究、探索、创新。为应对“新”情况,企业需要站在未来,前瞻性地顺势谋变,洞察中国葡萄酒市场的消费趋势变化,主动求变,对业务策略做出相匹配的调整。

  以“消费者构成”的“新”变化为例,2019年最年轻的“千禧一代”也进入合法饮酒年龄。“千禧一代”将成为葡萄酒消费市场新一轮发展的主要推动力,尽管他们尚未取代60、70年代生人(60、70年代对葡萄酒的认知趋于稳定,开发难度大),总体支付能力也不如这一代,面对购房、买车等大宗商品消费压力下的消费愿望,会促成其对葡萄酒等新兴高品质生活标志商品的追求。“千禧一代”个性张扬,强调自我,普遍需要独特的、小众的葡萄酒,不会像60、70年代钟情于名庄酒。

  关键词“专业化”

  2019年消费市场趋于平稳,消费者对产品的品质和服务的要求会更高——哪怕是消费者不一定能够描述葡萄酒品质表现。消费者初期购买时,议价能力弱,容易被商家引导;购买几次后,消费者开始尝试了解葡萄酒,就会有这样或者那样的要求,即使对于“996”那部分市场也会这样。因此品牌影响力弱、品质低、推广力度小的低端产品,将会面临惨烈局面。

  面对消费者要求的“专业化”趋向,经营者必须储备“专业化”的各种能力,走在消费者前面。

  关键词“中国葡萄酒”

  2012年底以来,由于政务团购受限,加上进口葡萄酒快速增长,中国本地葡萄酒噤若寒蝉,几近丢盔弃甲。现在进口葡萄酒下滑之时,以长城、张裕等中国葡萄酒行业头部企业,开始结合中国消费者消费习惯、中国饮食特点、中国酒文化特色,开展本地化葡萄酒文化建设与宣传,以及近年来一批精品酒庄逐渐完成建设,进入到运营阶段,2019年中国葡萄酒将出现新的转机。

  关键词“不死”

  市场发展低迷,企业应对的秘诀就是,慎重扩张,收缩阵线,保证现金流,只要“不死”总是还会有机会。但是,残酷的是,必将有一批经营者会被淘汰出局。

  中国消费群体庞大,从一线到四线城市甚至县城,东方不亮西方亮,各种档次产品的商机始终存在,行业近期大形势不乐观,但对于企业个体应该机会不同。

  当然,几千年来,无论世界如何变化,葡萄酒总是存在。变化的是品牌,不变的是人们一直在饮用葡萄酒,商机一直在那里,看我们如何抓住。


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      作者介绍

      德美

      任职于北京农学院,担任《酿酒工艺学》、《葡萄酒文化与欣赏》等课程的教学工作以及葡萄酿酒科研与生产工作,法国ESA大学客座教师。
      曾求学于美国、法国,走访了美国、法国、智利、葡萄牙、意大利以及澳大利亚等世界葡萄酒产区。还担任中法政府合作葡萄种植与酿酒示范农场首席酿酒师,中国葡萄学会葡萄酒专业委员会副主任,中国葡萄酒专家委员会委员,国家葡萄酒产品质量认证评委,国家级葡萄酒评委,联合早报-葡萄酒评论杂志葡萄酒挑战赛评委,2008中餐配葡萄酒国际大赛评委,亚洲侍酒师协会杰出会员,获得法国香槟协会荣誉证书。

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