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吕咸逊:2019年中国葡萄酒市场五大趋势

时间 : 2019-01-02 14:34 来源 : 大家酒评 作者 : 吕咸逊

2018年是中国改革开放40周年,40年来,中国葡萄酒行业从起步到蓬勃发展,呈现喜人的增长态势,中国的葡萄酒品种逐渐多样化,国内葡萄酒消费市场也在不断增加。展望2019年,中国葡萄酒市场将有怎样的走向与发展,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊从五个角度做了深入的分析。

第一,葡萄酒的“高速度价量提升”是白酒、啤酒、果露酒、黄酒诸多酒种多年羡慕、可望不可及的发展大势。

2018年,中国酒业有一个现象级的事件——茅台、泸州老窖、洋河等全国名白酒都在重视和高调推广葡萄酒:李保芳为茅台葡萄酒站台、泸州老窖打造希拉谷,等等,业内将这一现象称为“白染红”。事实上,除了这些大佬级白酒企业进入葡萄酒,许多地方酒企也都在高调切入葡萄酒市场。从目前来看,国产葡萄酒的发展可能略显艰难,但从整体来看,葡萄酒整体市场的增长是确凿无疑的。

对比白酒、啤酒的销量,葡萄酒两位数的市场容量增长率是难能可贵的。白酒业销量的最高峰是在2012年,但过后这几年饮用白酒的人数和次数一定是减少的,其中白酒的一部分甚至被葡萄酒替代。而啤酒销量基本上也是连续下滑,个别年份略有增长也是个位数,所以葡萄酒的增长性是其他诸多酒种无法企及的。

第二,“风土”“文化”成为助推葡萄酒扩容、驱动葡萄酒业酒厂酒商成长的驱动力。

“风土”是葡萄酒的品类本质,是葡萄酒的真谛,好的葡萄酒是种出来的。对于成熟的白酒产品而言,2018年和2017年的酒质应该是不能差别太多的;但2018年和2017年同一块园区、产地酿造出的葡萄酒庄酒就可能有不同的表现、不同的体验。 

长城葡萄酒的复兴就是从扎根“中国风土”开始的,2018年是长城葡萄酒的“风土之年”,举办了多场风土大会,聚焦各产区的风土,确定了长城桑干“庄重典雅”型葡萄酒、长城五星“醇厚典雅”型葡萄酒、长城天赋“甘润平衡”型葡萄酒、长城华夏“浓郁厚重”型葡萄酒、长城海岸“温润柔雅”型葡萄酒,引领国产葡萄酒回归风土产业原点;此举措得到了中国酒业协会王琦常务副理事长的高度好评。 

正如中粮酒业副总经理、长城葡萄酒总经理李士祎所言,“文化”是葡萄酒的灵魂。葡萄酒不同于普通的工业产品,它是艺术、传承、匠心和技艺的结合,非常注重个性与风格,葡萄酒的外在表达是“情调”。在中国,葡萄酒甚至成为了优雅、浪漫、传情达意的象征与代名词。

未来,葡萄酒品牌价值构建的重心将是以历史、情怀、尊重、品评、体验、配餐等为主体的“文化”构建,无论是消费场景、搭配习惯、口味偏好、饮用形势、礼仪文化、餐饮文化,都要走出中国葡萄酒的场景营销之路。

第三,“品牌模式”“酒庄模式”正在中国市场融合创新成第三种模式——酒庄引领下的品牌营销模式。

以澳洲奔富为代表的“品牌模式”:707、407是少有能比肩飞天茅台配额制的产品,富邑采用的也是新世界惯常的品牌模式,很适合入门葡萄酒、中产阶层集中的新兴市场。美国、智利这些新世界葡萄酒国家,走的也是品牌模式。

以法国拉菲为代表的“酒庄模式”:法律保障酒庄酒的稀缺性,很适合熟悉葡萄酒、多国林立、群体细分的欧洲市场。酒庄模式下的葡萄酒需产自特定产地,从种植、酿造到分装,都在全链监控下完成。酒庄模式更适合做针对高、精、知人群的高端产品。

酒庄引领下的品牌营销模式,将是中国特色的葡萄酒创新模式。中国相较于新旧葡萄酒世界国家,拥有更加广阔的市场、更加广大的容量,以及特定的社会环境,中国葡萄酒的发展不能完全照搬照抄海外模式,一定要创造、探索、提炼适合自身的发展方式。用酒庄模式去塑造品牌,用品牌模式去放大市场,酿好、卖好适合广大消费的葡萄酒产品,只有这样,在中国才能成就十亿+级的葡萄酒产品品牌。

第四,中国葡萄酒市场竞争,本质上是中国、法国、澳洲、智利四个国家产区的竞争

中国葡萄酒市场正处于高速发展中,葡萄酒销量、收入、进口连续多年持续上升。法国葡萄酒大概占中国进口葡萄酒的30%,雄踞榜首;澳大利亚大概占20%,排名第二,但是份额在继续攀升;智利占10%多,位列第三。三个国家的葡萄酒在中国进口葡萄酒市场占比之和超过50%,这一方面说明了我国葡萄酒消费者的多元化,另一方面也说明了中国葡萄酒的竞争本质上是法国、澳大利亚、智利、中国这四个国家产区之间的竞争。

所以,国产葡萄酒的复兴要立足中国产区、中国东西南北主要产区,只有做好“中国风土、中国品种“的深入研究和推广,才能打造世界葡萄酒的“中国味道”、“中国品牌”;在这方面长城葡萄酒以引领国产葡萄酒复兴为担当,2018年开了一个“中国产区——世界葡萄酒第三极”的好头,但是任重道远需要行业同仁继续努力。 

第五,赢得中国葡萄酒市场,要抓好五个关键因素:大品牌、全渠道、新价位、新资本、新传播。

1、大品牌:消费者以品类思考,用品牌表达。过去,葡萄酒运营商尤其是进口葡萄酒运营商不注重产品的品牌与品质,价格虚高,消费者体验感差,但随着市场的变化和消费者日渐成熟的认知,性价比高的品牌和品质型葡萄酒备受青睐。中国幅员辽阔,拥有庞大的消费群体,需要用品牌减少消费者选择葡萄酒产品时的难度,因此一定要通过品牌建立在消费者心中的信任感。

2、全渠道:法国、澳洲、智利等进口葡萄酒对国产葡萄酒造成巨大的发展压力,国产葡萄酒要想异军突起,实现突破性发展,需要发挥平台商、分销商、团购商、零售连锁、新零售等全渠道、多平台的力量,形成合力助推发展。

3、新价位:2019年中国进入“新消费时代”,追求精神消费,健康化、高端化、个性化、共享化成为主要消费特征,消费者更加注重性价比(兼具品质、价优)。长城葡萄酒在2018年取得亮眼的业绩,很大部分得益于长城用五大产品品牌创造了新价位,用战略大单品、战略大品牌代表了一个价位,引领了国产葡萄酒的消费升级。

4、新传播:消费升级的背后实质是消费者认知的转变升级,新消费群体有着多元化的消费认知,同时注重精神消费、理性消费、个性化消费,也更愿意进行知识性消费。这要求市场进行移动多屏为载体的“内容营销”,找到全新的传播方式,培育、抓取消费者。

5、新资本:新资本的力量正在关注葡萄酒,特别是有渠道网络战略协同性的资本,很可能带来葡萄酒行业格局的变化。


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