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如何看待2019中国葡萄酒市场?

2019-01-07 14:46 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

在全新的智联时代,所有的生意都值得重做一遍。即便在传统的领域,由于生意的本质、赚钱的逻辑发生了变化,因此,所有的从业者都要重构对这个全新时代的认知。2019正是关键时期的关键年。

在这个时代,每个人都有机会发挥自己的禀赋。从产品开发、品牌营销到商业模式,其实都没有什么秘密可言,真正拉开企业之间差距的,是领导者对行业、对市场、对生意本质的认知差距。这种认知是全方位的,包括对产品的认知、对品牌的认知、对顾客的认知、对产业的认知、对消费的认知、对营销的认知。

对未来做预判是一件危险的事,特别是短期的预判。当前市场的大环境,不确定性比较强,所以,我们还是不要预判,只是对2019年的葡萄酒市场谈谈看法。

一、悲观还是乐观?

人无远虑,必有近忧。这是一个裂变的时代,也是危与机并存的新消费时代。世界动荡在加剧,全球秩序在加速重组,中美贸易战虽充满了变数,但一定是长期的。

很多人对最近几年的中国经济形势是很悲观的。2019年的中国经济会在一个比较艰难的环境下存在,这也是大概率。但我们必须换个角度来看待。老子早就说过:祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏。如果你把2019年看做是更差的一年,从机会的角度看,它就很可能是未来中机会更好的一年,正像中美之间的交锋。

小成功需要朋友,大成功需要敌人。

从做酒的角度看,大环境对行业肯定有影响,但影响到底有多大?宏观的形势我们都改变不了,而微观的事情我们还必须要去做好。不管什么时代,我们都必须通过把事情做好来获得发展。

千百年来谈爱情,不同时代表现的方式和表达的方式不同,但爱情的本质没变,日子也总要一步一步走过来。问题永远不会在抽象的想象中被解决。所以,你真的无需悲观,反而要把所有的这些都当做机会。经济学家可以悲观,但企业家必须乐观,即便像万科一样告诉大家要“活下去”,显得很悲壮,但也必须乐观,因为在真实的世界里,并不存在两难的选择。而对于一个想干一番大事的人来说,乐观是性格的底色。中国的伟大复兴,并不是在悲观中前行的。

2008年世界的金融危机我们都很悲观,但随后的机遇是如此之多。现在市场上诸多事物,都是在2008年之后发生的,你抓住了吗?2012年国家限制三公政策开始了,所有做酒的企业都好像面临着灾难,然而你最终受到了多大的影响?相反,很多企业都是在这之后才真正发展起来的。

现在我们谈论的移动互联网、人工智能、5G应用等等,我们可能根本都不知道对我们有多大的影响,直到有一天它真的摆在我们面前,直到你真的了解到,在我们生活的世界里,无不随时都在使用着.....。所以,所有做酒的人,无需悲观,而要从现实的市场中,不断地去找到属于自己的机会!

二、国产酒与进口酒

2018年1-11月,全国葡萄酒产量58.1万千升,累计下滑7%。2018年国产葡萄酒产量下滑几乎已成定局。自2012年达到138.2万千升的历史高峰后之后,便一路下滑,预估是连续六年下滑,已经回到了2009年的水平。

2018年1-11月中国葡萄酒进口量为670716千升,同比下降5.1%,2018年1-11月中国葡萄酒进口金额为3611百万美元,同比增长10.1%。进口酒进口量连续6个月下滑,但进口金额却有增长。

国产酒2019年依然不容乐观,不过基本上是已经见底。这些年伴随着国产酒的下滑是进口酒的上涨,特别是原酒进口的增长。很多国内生产企业,选择进口国外原酒,省心省事,甚至价格还有优势,这是非常恐怖的事情。很多产区葡萄的种植面积不是增加而是在减少,如果这样持续下去,将会给国产葡萄酒产业带来深远影响,各产区政府必须高度重视这个问题。

同时,由于进口酒的形象和口碑整体好过国产酒,于是导致市场上进口酒的持续上涨,国产酒的持续下滑。这种情况随着国产酒的品质提升逐渐在改变,但大趋势依然没变。很多国内葡萄酒酒厂为了提高收入,也纷纷在做进口酒。纯粹的国产品牌,基本上向着头部集中的趋势越来越明显,例如从上市公司的角度看,张裕一家公司的销量比其他14家葡萄酒企业的总和还多,而且,还会进一步集中。

由于2017年全球葡萄酒特别是欧盟葡萄酒减产,为50年来的最低点,所以,在价格上有上涨的预期。同时,中国市场进口酒已经连续上涨,随着最近两年中国市场的整体经济面临困难,消费其实是疲软的,所以,2018年大家的销量都不理想,导致进口的谨慎。而部分酒商在2017年进口的产品还有很多积压在仓库和渠道,没有消化完,企业也不敢再大量进货。这是导致2018年进口酒连续6个月下滑的主要原因。

当然,中国市场经过从2013年到现在的发展,自身也需要一个调整的过程,这也是市场内部结构调整的需要。也是结合中国市场的产业结构调整而来的。葡萄酒产业也随行就市,出现了发展过程中的调整阶段。预计2019年,中国整体经济形势依然不容乐观,未来的不确定性依然很强,反应到消费上面,也不会出现大幅的反弹,但也不会降到哪里去,预计2019年将会和2018年基本持平或者略有上升。

中国葡萄酒市场虽然已经开始进入到普及阶段,但增量空间还没有真正打开,这是大环境所致。但由于中国人口基数庞大,消费特点差异明显,所以三、四、五线城市的增量空间远比一、二线大。

对于国产酒和进口酒的量能,2019年是“不悲观、不乐观”,属于基本相持的一年。但应该很快会过去,预计未来2年左右就会重拾上涨趋势,包括国产酒也应该会重回增长轨道。

中国消费者不缺少消费能力和消费意愿,但消费的方式在发生变化。伴随着整体葡萄酒蛋糕的放大,首先不是蛋糕的快速和无限放大,而是在新消费时代的蛋糕的再分配。符合市场特点的、符合时代竞争要求的企业和品牌,将会获得发展,同时那些不合时宜的品牌也会被市场抛弃。这就是这个过程中的特点。

三、2019年的关键词

记得2016年底写2017年的预判时,我提出的关键词是“重构”。其实另外一个关键词叫做“迷茫”。当时的市场情况,大家都是迷茫的,企业迷茫,消费者也迷茫。所以,很多企业都需要重构业务模式,其实也是在摸索。

没有成功的企业,只有时代的企业。脸书诞生在美国,阿里巴巴、腾讯诞生在中国,这都是时代和国家大环境所致。重构的是什么?现实上是业务模式,长远看是核心竞争力。如果在2017年没有对企业进行重构的,例如团队、例如业务内容和模式,想必2018年道路就不会平坦,那么,2019年呢?

在2017年底写2018年预判的时候,我提出的关键词是“分化”。其实另一个关键词是“焦虑”。消费者焦虑,企业更焦虑。中国葡萄酒已经进入普及阶段,出现了“消费个性化、渠道碎片化、需求多元化”的情况。暴利时代已经结束了,普及时代已经开始了;企业时代已经结束了,顾客时代已经开始了。总体而言,正在由物质消费时代走向精神消费时代,这也就是我们经常说的“新消费时代”。在2018年,我们看到了很多方面在出现分化:品牌在分化,渠道在分化,消费需求在分化,消费场景在分化,消费行为在分化。

那么,2019年呢?我认为的关键词是“迭代”。一个叫消费迭代,另一个叫产品迭代。基于主流消费人群的变化,消费动机、观念和习惯都在变化,这是人口升级的结果。而信息的发达、以及需求的细分、消费能力的提升,企业必须要迎合这种变化,适应这种变化。

白酒面临着断代的危险,所以要不断进行年轻驯化。既要照顾好老一代消费者,又要针对新生代人群进行迎合型调整。葡萄酒面临着换代的问题,所以要不断进行新的诉求。消费本身就是在迭代中发展的,研究一下美国和日本,也许能更好地理解现在的中国。消费迭代对大企业是挑战,对小企业是机遇。企业要做品牌,但不要被做品牌所拖累,要用做品牌的思维,先把重点放到产品的迭代上。

四、消费升级还是降级?

97年中国的一部电影叫做《甲方乙方》,当时很火,票房是3000万人民币;而世界级著名的电影《泰坦尼克号》,98年中国的票房是3.6亿。在那个时期已经是很高了。然而,2017年的《战狼2》上映,票房达到创纪录的56亿。

2017年,中国消费对国民经济的贡献率已经超过了60%,这个数字还在向上走,估计2018年会超过2017年。而且,2017年人均GDP就已经达到8800美元,2018年人均GDP大概率是突破9500美元。按照国际经验,开始处于加速期。虽然,目前我们的个人负债率也很高,但其实整体的可支配收入是在不断增多的。

我们目前不缺乏消费能力,也不缺少消费意愿,没有证据表明消费在降级。即便出现了很多低价的消费形态例如拼多多,以及低价的产品,但其实,整体还是处于消费升级的大环境下。

中国经济已经进入到多元化发展的时代,经济增长已由投资主导转变为消费主导。其实,这是消费升级中的一种特殊的表现,更准确地说现在是处于“消费分级”之中。正所谓物以类聚,人以酒分,需求会更加明确地进行细分。不断演绎个性化、小众化、分层化和健康化。这种现象产生的本质原因,是消费者需求的释放,也是因为市场为需求释放提供了可能性。

五、要调整卖酒思维

消费动机决定了消费行为。什么是理性消费?茅台的成本你能查出来,但你为什么还愿意超过成本如此多倍的价格去消费?买茅台的人难道都是不理性的吗?

到底什么是理性消费?你觉得值得就是理性消费,对不对?亿万富豪花几万元住一晚酒店和普通的打工族是没有可比性的,对富豪没啥不理性,对打工族来说那就是疯了。所以,值得就可以。

其实,表面的消费行为源于行为背后的动机,以及动机背后的原因。大家买服装的动机仅仅是为了御寒吗?如果这样,人类的一身毛就不用褪了。而是为了有个自己

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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