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「醉鹅娘」认为葡萄酒市场需要本土版“赤玉”

时间 : 2019-11-27 12:21 来源 : 36氪 作者 : 徐子

都说酒精是情绪饮料,CBNData联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,消费结构的品质化转型推动线上酒水交易规模持续提升,天猫两年间酒水消费金额同比增速保持在30%以上,白酒、葡萄酒、啤酒虽依然是两年间线上酒水销售额占比最高的三大品类。

中国的葡萄酒市场规模达千亿级,是世界第五大葡萄酒消费国。但消费量和全球人均相比,只有三分之一,且远低于饮食习惯和文化接近的其他东亚市场,市场潜力巨大。

与此同时,葡萄酒市场的消费正在发生看似矛盾的现象:开始喝葡萄酒的人越来越多,但生产量和进口量都在下降。

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醉鹅娘的创始人胜寒告诉我们,这种矛盾是可以被解释的:一方面,过去由于三公消费带来的葡萄酒消费“假繁荣”正在消退,消费者自发的享受型消费需求正在蓬勃增长,消费结构从原来的送礼型消费向理性消费转变。另一方面,信息差在缩小,消费者不再为高价高利润的精品酒买单,而是转向品牌,选择自己熟悉和信任的品牌/渠道。

醉鹅娘便是这样的品牌,成立于2014年,由创始人胜寒在微信公众号分享红酒内容开始,如今内容已经覆盖微信、微博、抖音、快手等各个内容渠道,成为红酒品类的头部IP,今年双十一醉鹅娘单日完成近2000万的销售,进入天猫大酒水类目的前十名,在红酒子类目中获得第二(第一名是张裕)。据公司提供的数据,公司成立4年以来,实现了每年100%的增长率,从2017年的1800万营收,到今年预计营收达1.6亿,并实现盈利。

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内容品牌/IP 解决背书问题

消费者的饮酒需求在增长,但葡萄酒仍然属于有认知门槛的行业,对于有意愿尝试葡萄酒的小白用户来说,因为不懂、知道的品牌少,最大的问题是不知道该买什么。而早期做出品牌名气的“拉菲”或者“奔富”,对于新一代的年轻消费者来说,很难产生认同感。

对于“不知道买什么”的问题,醉鹅娘显然已经给出了解决方案:做出“选品品牌”或者说“选品IP”来解决消费者需要的品牌背书问题。简单来说,即通过品牌或者IP的背书帮助消费者从海量的酒产品中挑出合适,再让消费者根据自己的喜好来选择适合自己的酒。

无论的什么样的内容平台,背后的逻辑是帮助消费者减少选择成本,快速完成认知-决策的链条。

我们都知道,选品和搭配相关的内容是一个需要大量创意和人力的工作,醉鹅娘在产品和内容上也有自己独到的策略。产品结构大致分为三类:第一种是自营品牌,比如2016年底孵化的鸟酒系列,从上线至今已售出超过百万瓶,线下也逐步进入了商超渠道;第二种是独代品牌;另一种是代理的品牌,但产品是有创新、且相对网红的,目的是通过产品吸纳更多潜在的用户,比如野格。

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醉鹅娘的自营品牌 鸟酒系列

葡萄酒仍待市场教育,国货需要本土版“赤玉”

解决了选品的问题,面临的第二个问题是口味,传统红酒的酸和涩,年轻人一上来很难接受。

胜寒称,葡萄酒市场仍然需要教育的过程,红酒新市场必然会经历的“嗜甜”阶段,对于大部分用户来说,一开始就喝干红是很难接受的,需要有改良的“中间产品”,即一款甜型红葡萄酒。

这就好比咖啡,对于咖啡小白来说,一上来就喝黑咖啡显然不太现实,需要加了奶和糖的意式咖啡作为“中间人”培育市场和教育口味。

这样的做法也都有先例。二战后日本葡萄酒市场快速增长,三得利根据日本人的口味研发的红葡萄酒“赤玉”,因为微甜的口感一经推出大受欢迎,一度获得日本60%以上的葡萄酒市占率。后来三得利推出威士忌的时候,也用 highball 的喝法教育口味。

对此,在醉鹅娘看来,中国市场也需要一款适合本土消费者口味的甜型红葡萄酒。因此接下来醉鹅娘会研发推出自营的甜型红酒产品,希望能成为红酒中的“大单品”。当然,做快消品和做内容是不同的思路,从内容思维到产品思维也是团队需要考虑和面对的。

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相比之下,醉鹅娘的优势在于了解用户,几年下来,醉鹅娘已经连接了海量的初级用户,团队在选品方面积累了经验,有很好的感知,知道什么样的产品有机会成为爆款,再反推到自营产品的设计和研发。

虽然会花费更多的人力和精力,醉鹅娘一直保留着会员制,目前拥有上万名付费订阅用户,月留存率在70%以上,这些用户的消费能力更强,会买单价更高的酒,也愿意尝试更多的种类,人均的年消费额在2300元左右。长期的用户数据对于醉鹅娘研发产品、用户测试和调研都有积极的反馈。

另外在供应链方面,醉鹅娘自营的鸟酒系列已经年销售超过百万瓶,从线上逐步进入线下的商超渠道;醉鹅娘和一些酒庄合作的自主品牌红酒是天猫上增速最快的红酒品牌之一,无论是自营还是品牌联名,在供应链上都有了一定的积累。

醉鹅娘的创始人胜寒表示,当前的醉鹅娘,在做的是让葡萄酒小白变成葡萄酒爱好者,而未来的醉鹅娘,希望成为年轻人饮酒的领路人。

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