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年销量突破300万瓶的小红帽葡萄酒是如何做到的

时间 : 2019-12-09 17:01 来源 : 微酒 作者 : 

伴随着市场环境的变化,今年进口葡萄酒呈现下滑趋势,不少品牌商感叹“太难了”。然而一个名为奥兰小红帽的品牌,却频繁出现我们的视野中,更因其出色的市场表现被一大批经销商、渠道商所关注。据知情人士爆料,小红帽今年销量已破300万瓶,并且按照目前的速度,明年有望成功实现年销量目标600万瓶,全面跻身进口葡萄酒一线行列,而这个品牌,进入中国仅仅只有三年时间。

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为何小红帽能够迅速打开市场、销量暴涨成为一个现象级进口葡萄酒大单品?经过微酒记者调查发现,无论是在产品设计、精准定价、创新营销,还是打通渠道、产品品质这样的硬实力方面,小红帽都做到了高水准。下面让我们来看这个年销量突破300万瓶的小红帽是如何做到的。

01
高辨识度,营销创新的“网红”之路

先看一下小红帽的产品有何特殊之处。(如下图)

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可以看到,产品最醒目的就是占据了大半个瓶身的酒标,这是由小红帽品牌创始人郑俊杰创作的手绘酒标,使其具有超高的辨识度。

在仍然相对混乱的进口酒市场,市面上充斥着大量五花八门的葡萄酒,高门槛、高知识背景要求让消费者望而却步。而小红帽由童话演变来的朗朗上口的品牌名称、红色帽衫的统一形象、干净利落的整体外观,都让大众印象深刻。为了减少大众消费者的距离感,小红帽甚至不在正标上标注葡萄品种,而这种与消费者站在同一战线的做法,更加拉进了与消费者之间的距离。正因如此,小红帽甚至做到了下沉至三线城市也能有不错的销量,这在进口酒品牌中十分难得。

凭借自身的辨识度优势,小红帽在微信、直播、视频网站等各个平台中吸引了不少流量。

意识到自身的这一优势之后,小红帽在除了传统的品鉴会等传播形式之外,开始在淘宝直播、京东直播、抖音、快手等平台的投入资源,造话题、蹭热度等;依靠如今移动网媒的高速发展下批量产生KOC(关键意见消费者)的时代,小红帽开启了“一夜爆红”的网红之路。仅仅在一场普通的京东直播中,就有数十万粉丝关注,让小红帽迅速积累了庞大的流量。

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随后小红帽不断加大传播方面的投入,先后植入网络大电影卧鱼、亮相第二届中石化易享节、引爆2019仙人掌音乐节等等。通过这些创新营销模式的力量,小红帽迅速蹿红,丰富的内容和正面的情感与消费者建立联系,然后通过粉丝矩阵去传播,小红帽的这种品牌传播方式从北上广下沉到了三线城市,并且取得了不错的成绩。

此外,这些营销方式可以迅速得到消费者真实的反馈,小红帽迅速甄选获得广泛好评及认可的新品,并根据当地市场规模储备现货,让市场不再存在过多压货的情况而消耗渠道能量。

这样的营销模式使得小红帽品牌极具话题性,其独特醒目的产品形象起到了很好的助推作用。小红帽给消费者的印象很好地契合了当下年轻、个性化的消费趋势。

玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟表示:“打造一个品牌需要遵从产品事实、理性价值、情感价值、品牌信念四个步骤,最终把消费者和品牌绑在一起。而高辨识度是贯穿这四个步骤的必要条件——让消费者轻松愉快地记住我们的品牌。”

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(奥兰小红帽的系列宣传海报)

在这一系列创新营销之后,小红帽已然成为一个“网红”葡萄酒品牌,在市场上有了一定的品牌认知基础。但对于一个销量超过300万瓶的产品来说,他们做的远不止这些。

02
精准定价+全渠道,优势突围

成为“网红”的小红帽距“百万”级仍有一定距离,依靠互联网带来的流量和销售仍旧不足以让小红帽成为现象级大单品。那么小红帽的百万销量又是如何实现突破的呢?

这就不得不提小红帽的强大的渠道铺货能力。据了解,小红帽无论是线上的京东、天猫、1919,还是线下的盒马、家乐福等大型连锁商超,都有陈列铺货。而这一优势加上产品本身吸引眼球的鲜明形象,配合各种创新的营销方式,让消费能够看到的同时,也能买得到小红帽的产品。

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在进口葡萄酒行业中,能够实现全渠道布局的品牌凤毛麟角,尤其是大型商超卖场,更是有着各种“潜规则”,想要进入其中一家都十分困难,而小红帽却在各家大型连锁商超均有陈列,这是为何?

这就是小红帽品牌方强大的“硬实力”。据调查,奥兰酒庄隶属的奥兰集团是西班牙最大的粮油酒业集团,并且在国内牵手了专业的品牌运营平台——玖拾嘉国际酒业。两者的强强联手,依靠强大的渠道运营团队及能力,多年的市场运营经验以及人才培养,使得小红帽品牌方可以整合酒庄与运营商,找到最佳的渠道商直接进入终端,短链而高效。

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此外,据透露,小红帽线上线下定价统一为88元,也是经过多方面的考量的。一款产品的定价策略,是市场营销中一个关键部分。既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。小红帽的定价在自身品牌直营成本优势的基础上,同时保障了渠道的合理利益,兼顾融入市场主流价格带,不可谓不精准。

栾大伟认为:“随着市场的发展和消费者的逐渐理性,葡萄酒回归快消品品类而非只具有单纯的礼品属性是一个必然趋势,根据我们多年的葡萄酒市场调研和全渠道运营经验,88元这个价位首先可以在产品品质、渠道利润、消费者购买性价比都有极其良好的保证;其次,在现阶段和未来几年的国内葡萄酒消费市场上都会是主流的消费价位段,这个价格和品质的葡萄酒,在未来的几年内都会有稳步增长。只有消费者真正把酒‘喝掉了’而不是‘存起来’,才是未来葡萄酒销量的真正所在。”

03
想成品牌?先“活下去”

小红帽的崛起的确在营销、渠道、产品设计、定价等各方面都有突出优势,但作为一款葡萄酒,优秀的品质基础也是不能忽视的。

奥兰小红帽产自西班牙最好的产区东南部瓦伦西亚的奥兰酒庄,始建于1893年的奥兰酒庄是西班牙最好的酒庄之一,为产品提供了最好的保障。从2014 年开始策划筹备小红帽产品系列,仅一年的时间便打通了西班牙 1500 多家 Mercadona 超市渠道,平均每3秒钟即有一瓶小红帽在西班牙售出,在美、日和其他欧洲国家也十分畅销。也就是说,小红帽在成为中国的大单品前,就已经是国际市场认可的大品牌,被全球消费者所认可。

即便如此,小红帽在进入国内市场后也并非一帆风顺,据郑俊杰回忆:“我记得几年前,在电子商务达到泡沫顶端的时候,我们当时差不多产生了1000万左右的退货,以及2000万左右的滞销库存,还有大量的应付款,这个问题其实是我们对市场的预判过于良好,还有就是我们的产品品牌力不足。”

当时公司几乎要面临关门的危机,他丝毫不感觉绝望,并团结公司力量做出快速的应变,全力整改。“全公司开始去库存、去杠杆,减少部门和管理费用,逐步砍掉将尽300多个sku,还有很多无效渠道。优化突出品牌产品的维护和销售。”

好在小红帽的品质基础还在,经历了一年左右,公司总算是度过危机,有惊无险,随后才算是开启了“开挂”的品牌之路。

在市场乱象频出的进口葡萄酒市场,小红帽无论是在价格管控还是市场管理方面都表现出了强大的能力,这也是其能保证渠道利益的关键点。栾大伟表示:“真正品质过硬、线上线下同质同价、全方位全渠道接触消费者的品牌才是葡萄酒行业的未来。”

过硬的品质、创新营销模式、全渠道配合铺市、强大的市场管控,这些都是奥兰小红帽能够成功逆势脱颖而出的秘诀。一款销量超过300万的进口葡萄酒大单品所需要的还有更多细节我们尚未了解透彻,但无论如何,想要成功打造一个品牌,长期的前置投入和顺应趋势是必不可少的,品牌化终究才是进口葡萄酒的未来。

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