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对葡萄酒当前市场阶段的判断

2019-03-06 16:27 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

做市场要活在当下,做对趋势。当前对市场发展阶段的判断有两个主要基调经常被提起:一个是2019市场开始进入消费分级;二是市场进入头部竞争时代。我认为这两种说法都是不准确的。见仁见智,只是提供给你参考。

如果从中国整体市场发展层面看,目前依然是属于消费升级的大环境。消费降级的证据是不足的。人均GDP不断在提高,消费需求依旧是旺盛的,而且还有很大的空间。但市场也不可能没有波动,即便面临着不确定性的内外因素,例如金融风险,但其实整体的趋势是没有改变的。

在这个过程中,由于人均收入整体的提高,主流消费人群的改变以及依托科技的移动互联网的影响,消费呈现出明显的多元化特征,这其实是消费需求的充分释放,只不过以前条件不足。这是我们谈消费分级比较重要的前提。当然,多元化本身就具有个性化的特征。

酒水的消费有别于功能性商品。酒不是生活必需品,但又是不可或缺的。这就导致酒水的消费有着非常强的市场经济发展的风向特性,特别是葡萄酒,更能直观地反映出市场的阶段性的消费特点。

酒水不是孤立的行业,每个阶段的发展都和当时的国内外政治经济形势密切相关。

96年中国经济实现软着陆,九五计划开始,中国经济整体崛起,需求被释放,各行都迎来了第一轮高增长。酒水行业也一样,葡萄酒也是在这样的大背景下出现了热潮。

97年开始的亚洲金融危机,波及广泛,中国的外贸出口猛跌,行业开始出现价格战。朱镕基首次提出了“扩大内需”。2002年左右,中国首先富起来的一群人,消费观念改变,高端需求上升,白酒开始迎来了黄金十年,高端白酒上升明显,但经济发展和生活形态不支持葡萄酒赢得大品类价值。白酒从2002年开启的黄金十年,导致白酒在这个时期进入到扩容式快增长阶段,具体体现就是量价齐升,也属于行业的普涨阶段。

在这个阶段,茅台冲出重围,成为老大,并已经开始脱离白酒圈,进入资本圈,成为中国白酒的风向标。时至今日,甚至可以说,保护茅台的价格定位,就是保护整个中国白酒的价格定位,白酒价格的江湖主要就是依靠茅台来支撑。

2012年,限制三公消费的政策出台,导致白酒进行了阶段性的调整,黄金十年也就此结束。当然,三公消费只是催化剂,产业及市场发展内在规律是主因。在此过程中,主要得益于生活水平的提高,葡萄酒得以迅猛发展,人们的消费习惯出现了变化。调整之后,中国白酒从2017年又开始了新一轮的增长,但这一轮的增长,结合社会的变化,已经不是普涨的格局了,出现了明显的分化,白酒市场进入到“挤压式慢增长”阶段。

白酒之所以会进入到挤压式的慢增长阶段,一是行业的饱和度已经显现,集中度进一步提高;二是消费习惯改变,场景需求出现了很大的变化。这也和人均收入、主流消费群换挡密切相连。

之所以出现分化,是因为整个社会已经进入到数字化时代。这个时代是由数字化、网络化、信息化组成的。互联网不会干掉传统业态,而是整合传统业态。信息越来越透明,科技力量不断推动沟通系统、支付系统、物流体系不断发展完善等等,导致渠道开始进行多元化重构,碎片化日益严重。

从消费场景上看,也是比较杂、比较多元的。所有的商品都必须找到自己的主流的消费场景,否则就没法卖。整体社会因为技术、创新分化了,所以产业也分化了,企业也在分化。

随着企业竞争的增强和全方位的竞争的展开,对靠规模、靠劳动力成本、靠政府支持的企业来说就会更加困难。目前的中国经济已经开始多元化发展,红利时代结束了,区域经济发展二极化明显。

现在面临的问题主要是债务风险和产能风险。整体负债结构失衡,出现低增速阴跌、金融市场波动,这可能会持续很长时间。但中国就业率是稳定的,外汇储备也比较多,有足够的外汇存底和流动性,有能力抵御外部冲击。主要问题其实一是投资者的情绪和信心;二是外部的不确定性。

从葡萄酒的角度看,早期是高端入市,领袖引领,差不多是在90年代末、2000年初的时候;在之后进入普及阶段初期,这时是量升价低。因为只有价格低,才会有更多的人喝。

但由于有一部分人是习惯饮用者,所以自然就会逐渐开始喝好一点的酒。葡萄酒这种商品往往喝了好酒之后,就不愿意再去喝差的酒。当然,一部分人本身就是商务消费,商务消费自然不能太便宜。

再过几年,当普及阶段进一步深入的时候,市场将会是量价齐升的,这也是最好的阶段,这差不多未来几年就会看到,其实现在已经有这个苗头。当普及阶段进入到尾声的时候,我估计应该是人均收入超过20000美元以上的时候,葡萄酒消费很可能是人均饮用量会达到6L/人,达到发达国家葡萄酒的基本人均饮用水平,这个时候应该是出现量平价升的情况,个性化会更加明显,市场才会真正走向进一步细分。

我们经常说井喷,其实葡萄酒市场并不是井喷,而是随着消费习惯的改变,阶梯式向上的,只不过速度会快一点。这个阶段做中国葡萄酒市场,明显是属于“抢市场”阶段,属于推动型市场,需要你的拉动才可以。葡萄酒酒种多、产品多、品牌多,在这个阶段最需要企业主动拉动,抢占消费心智。

但由于葡萄酒的特殊性,市场呈现出来的情况要复杂的多。葡萄酒的消费会呈现出越成熟越碎片、消费力越强市场越分化的局面。这是和其他酒种所不同的。法国在中国市场的一枝独秀的时代已经逐渐过去了,其实也应该如此。凭什么消费者非要喝法国酒呢?当然,法国依然还会是中国市场进口酒的头部国家。

随着市场的进一步分化,白酒在调整期去库存结束后,随着行业回暖,从2018年开始,“马太效应”也越发明显。白酒的确是有着明显的头部时代特征。

头部竞争有很多种形态,一种是头部品牌竞争;一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况,一是全国头部品牌之争,二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺;头部价格带之间的争夺。

原本白酒的主要销量都是来自于全国一线品牌和地方的一线品牌,而随着竞争的深入,这种情况越发明显。于是,中小白酒企业以及部分不适应时代新需求的企业和品牌,便开始逐渐失去了普涨阶段的主流渠道和主流消费群,而走向了边缘消费。这种情况下,强者越强,弱者越难。

既然弱者越难,自然会想出很多办法来破局和突围。而时代已经发生了很大的变化,给了部分创新型企业以机会,于是酒水行业特别是白酒行业,一方面是头部竞争激烈,强者越强;另一方面是利用新模式、新手段的企业,有着异军突起、以弱胜强的机会。

但葡萄酒行业并没有进入到头部竞争时代。相反,葡萄酒行业正处在扩容式增长阶段,具有普涨性质。其实,一直以来,葡萄酒的竞争对手,都不是葡萄酒行业的其他品牌,而是白酒。对大部分消费者而言,葡萄酒本身就是一个“品类”,至于要喝哪个国家、那个产区、哪个品牌的酒,其实都是一脸的迷茫。所以,酒种在切换,消费者习惯在改变,这是扩容的基本支撑点。

实质上,这一切都指向两个关键性的问题:一是市场规律;二是企业战略。市场有没有规律?一定是有的。虽然国内外政经形势变化很快,但一定是有内在规律的。每隔10年左右,整体社会的形势就会发生很大的变化,影响到酒行业也是如此。而对行业趋势的把握,本身就是企业战略行为。但凡拉长历史,战略的意义就显得尤为重要。包括我们说的消费升级、市场分化、消费分级、头部竞争等等。

目前的葡萄酒市场正处于“扩容式增长的时期”,属于普涨的格局。每个品牌都有机会,很多品牌做的也不大。但这正是市场进化的标志。正像法国酒出现下滑一样,反向来说,这也说明中国市场正在一步一步走向成熟。

未来几年,这种格局依然会持续,直到普涨格局结束,市场才会进入头部竞争阶段。但是,普涨格局不意味着中间不调整,不意味着每个孩子都能上北大,也不意味着没有分级、没有分化、没有头部竞争,只不过这是局部的,不是全局。

但葡萄酒的头部竞争和白酒也不一样,没有葡萄酒那么厉害,这是因为葡萄酒的消费原本就是两个极端,一是大众化的品牌化消费;二是多元化、个性化的选择。市场越走向成熟,这两种情况越会交织。从这一点看,做葡萄酒未来存活率是高于做白酒的。

当然,白酒作为中国历史悠久的酒种,有着深厚的饮用基础。只不过白酒自身也必须通过调整来适应全新的市场,适应不了的,要么死去,要么就被头部企业并购。


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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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