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2招大幅提升葡萄酒消费者的忠诚度

时间 : 2019-04-25 13:00 来源 : 葡萄酒商业观察 作者 : WBO团队

客户流失是葡萄酒团购商和零售商日常经营中的痛点。

上海这名酒商却很好的解决了客户流失,忠诚客户少的难题。不断用产品和服务去刺激消费者的内心,变“不忠诚”的葡萄酒爱好者为“铁粉”,红樽坊创始人周赛蒙就是如此运营精品酒的。红樽坊从2004年成立之初到现在,在一二线城市成功运营了4家直营店和4家加盟店,数量虽不多,但无不成为当地葡萄酒的标杆。

1、抓人心:多元化的葡萄酒产品体系

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目前,在中国葡萄酒的入门级消费者人数大概在3-4亿人之间,往上的进阶级消费者大约有3-4千万人,而处于顶端的爱好级消费者数量维持在3-4百万人之间。进阶和爱好者层次的消费者不仅对葡萄酒品质的要求更高、选择范围更广,亦看重销售葡萄酒的配套服务。

葡萄酒爱好者比较“花心”,总在变着花样尝新,恨不得喝遍天下美酒。有句话说得好,要想抓住一个人的心,先要抓住他的胃。因此,产品是培养葡萄酒爱好者“忠诚度”的核心。而且,产品不但要精,还要在精品的基础上给消费者更多的选择。

周赛蒙就指出,运营好精品酒,选品是成功的一半,而且品种尽量齐全。红樽坊目前就有35万瓶的葡萄酒库存,250+的品牌,2500个SKU。种类包括         起泡酒、干白、干红、甜葡萄酒、加强型葡萄酒以及烈性酒等,种类可以说是十分丰富了。

周赛蒙还表示在产品体系中,从50元到500+的各个价位段要有合适的比例。红樽坊的比例如下:50-100 价位的在5%,100-300占25%,300-500占30%,500+占40%。其中客单价50-100元的酒,利润率相对要高一点,而客单价高于500元的酒款利润却只有10%-15%。

可以看出,虽然利润率相对较低,红樽坊仍然保持着精品酒的相对高的占比。红樽坊的零售店精品酒很多,除了波尔多列级庄之外,也有很多勃艮第、意大利、澳大利亚精品酒。以勃艮第葡萄酒为例,很多酒商都认为它是块烫手的山芋,但是经过周赛蒙团队的努力,他们已经代理了80多家勃艮第酒庄,超过1200多个勃艮第单品,在国内可是其中的翘楚。

有同行曾经点评红樽坊的优势在于销售勃艮第精品酒整体解决方案,从单独某款酒来说,红鳟坊的价格未必是最低的,但贵在整体产品丰富,货源充足,价格不贵,对于勃艮第酒的客户具有很强的黏度。

2、粘合剂:不断升级的服务拉紧客户群

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周赛蒙给出的另外一个关键点是利用各种配套服务增加客户黏度。“一个经营的好的葡萄酒实体店是不会过时的。”如何经营得好,除了产品,还来自于客户的体验。

消费者进店之后,和店员直接接触,通过他们再去了解葡萄酒,店员起到了桥梁的作用。周赛蒙认为不断培训员工才能保证回头客,提高店员的专业性、销售技巧并给与他们主动权,“放权”让他们去跟客户沟通。红樽坊的很多店员都是经过WSET认证相对专业的人员和海归留学生,符合高端葡萄酒爱好者对专业性的要求。

帮助员工不断成长是周赛蒙十分看重的,这种成长不仅要体现在销售和专业性方面,还包括良好的素质和品味。红樽坊就经常为员工提供雪茄、名表、名车等高端产品的知识培训。同时要求员工在待人接物上要注意细节。比如客户姓名一定要记住,与客户的接触中看到的和听到的信息也很重要,这能拉近双方的距离,让客户找到归属感。

红樽坊会定期回访客户并赠送季节性的礼品,例如每年定制一批明前龙井茶送给客户。这些举措都大大提升了客户对红樽坊的好感度,长此以往,也是在培养客户的忠诚度。

另外,通过不断开办酒会,红樽坊也聚拢了不少人气。从创业初期(2005年9月)开始,红鳟坊就开设了初学者葡萄酒课程,每月一次、每次30-100人。后来又通过参与中国葡萄酒盲品大赛(目前已是连续第六年)、世界黑皮诺盛宴(吸引专业葡萄酒爱好者),联合知名葡萄酒培训机构和讲师合作开展精品酒品鉴会精准引流。

其中,中国葡萄酒盲品大赛是评选品酒人的比赛,目前已共计有50000多个爱好者参与。从最开始的烧钱投入,到现在不仅不亏本,还有赞助收入,吸引了越来越多爱酒人的加入。

从2005年初创经过几个时期的发展,红樽坊已经进入相对稳定的发展时期。在最近几年葡萄酒市场不景气的大环境下,2018年上半年红樽坊取得了16% 的增长。周赛蒙将这些增长归结于红樽坊背后强大的品牌支持以及多年积累的客户群体。利用多元化的产品和优质丰富的服务,红樽坊逐渐在中高端客户群体中建立了一批属于自己的粉丝群。


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