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茅台葡萄酒品牌力向销售力转变的“三宗好”

时间 : 2019-05-15 14:00 来源 : 茅台集团葡萄酒公司 作者 : 

  在刚刚结束的“论道葡萄酒发展,大咖共话未来“中,司徒军就披露,希望2019年半年实现一个亿,全年实现3个亿的100%销售额增长。据财务统计,截止5月10日,茅台葡萄酒完成销售额1.05亿元,同比增长90%。

  从时间轴来看,茅台葡萄酒先后亮出超乎预期的成绩单。此次最大的亮点是:此前颇为低调的茅台葡萄酒跑出了行业的加速度,假以时日,茅台能否再现下一个“葡萄酒时代”?

  茅台葡萄酒速度不断提升,提前破亿

  报告显示,公司销量、营收、利润再获三增长,助推茅台葡萄酒乘势而上,业绩步入发展快车道。截止5月10日,茅台葡萄酒完成1.05亿元销售额,提前一个月完成了既定的目标,在深耕葡萄酒市场的战略引领下,打了一记“响指”。

  茅台葡萄酒抓住“洗牌期”的产品重构和消费结构升级的机遇,乘势而上,加强品质和品牌的双轮驱动,加快内部和终端的机制建设,建立长期平稳的动能效应,最终实现了销量、收入及利润全面较大幅度增长的健康快速发展。

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  公司领导班子透露,以现有体量为支撑,紧紧围绕“建机制、定模式、树品牌”的行动方针,制定了6月底实现1.2亿元的销售额增长计划,突破在未来市场红利的产品占有和品牌发力。

  做减法?做加法?盘活茅台葡萄酒销量指标的“三宗好”

  茅台葡萄酒1月份销售收入同比增加32.85%,利润总额同比增加36.61%;2019年第一季度营收增67.21%,利润增114.79%;5月10日,完成销售额1.05亿元;单从增速来看,茅台葡萄酒虽然增速很快,但是步伐依然很稳定,始终保持着战略“初心”和务实态度;但从品牌和部署来看,茅台葡萄酒已经在品质和市场方面将工作做实做细。

  首先,是品牌好。

  有行家认为,品牌就是一个产品的“出身”,大品牌、大企业的“孩子”很自然地能让消费者高看一眼,熟悉的品牌也能在无形中增加消费者对其信任度,降低沟通成本。

  反观企业,不管是从行业大盘,还是品牌格局来看,茅台已经稳坐消费认知上的国酒地位。作为集团新一阶段的利润增长点和场景选择消费品,茅台的染红速度正在加速推进。与此同时,茅台葡萄酒的个性品牌势能也将突破壁垒,围绕热点事件、主题活动,讲述品牌故事,创新品牌传播形式,进一步拔高品牌占位。对于葡萄酒而言,在品牌上形成“加法”效应。

  从品牌到产品,从营销到市场,茅台葡萄酒将继续贯彻“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品策略和系列酒“一体两翼”的布局。在产品结构上进行减法缩减,在流程、制度上建立长效沟通机制,在文化、品牌上进行加法赋能。

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  其次,是政策好。

  从行业的期待值考虑,在消费升级的背景下,除了品质刚需外,构建健康的消费秩序同样的是市场的另一诉求。

  纵观企业的这两年,尤其是2019年。在集团公司的规划中,虽然给茅台葡萄酒的利润指标并不高,但是从宣传的渠道支持、资金支持以及政策支持来看,茅台葡萄酒已经拥有了“富养女儿”的待遇。可以说,这是茅台葡萄酒的运气,更是葡萄酒的行业运气。

  2017年以前,茅台葡萄酒一直处于认知空白区,长期处在价值洼地的局面。2018年,在行业和集团“双千亿”时代的始端,茅台葡萄酒抓住了“换档期”的框架重构,通过一系列的市场动作,完成了从“盲点到清晰”的频道切换,“渠道的探索者到势能的引领者”的角色转换。

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  最后,是态度好。

  市场碎片化严重,企业动作频繁,行业波动性仍然存在,在这样的背景下,合理、理性的市场,需要专业的队伍维护。对于葡萄酒大盘来说,该做减法?还是加法?正常的逻辑思维该是什么样的?

  从逻辑思维反推,市场研究归结为客户研究,客户研究归结为产品研究,产品研究归结为服务研究,而服务研究取决于做事态度。两年不发声,之后的两年一路高歌猛进,快速崛起的背后,是茅台葡萄酒的扎实布局和扎实作为。很难说,这种成功是迎合了行业的规律,还是踏实做品牌的初心。正如行业介绍,茅台红现象已经出现,在未来或将成为引领性头部企业。

  在市场渠道方面,茅台葡萄酒也将考虑到任何场景下的消费认知与购买力,扩容全国市场,增加消费选择面,做到从“厂家-经销商-终端-消费者”的垂直拉动与购买力。

  无论是顺应消费升级,深入思考和研究消费者的消费心理,还是抢抓终端消费者、抓住行业分化的机遇;抑或是讲好品牌和品质故事、模式创新或资源利用,茅台葡萄酒都将始终围绕“消费”诉求,寻求在“消费者聚焦”方面的更大发展空间。


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