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说产品同质化的企业营销水平都不高

2019-06-25 16:03 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

企业的销售业绩上不去是有很多原因的,例如市场的大环境。但大环境都不是企业自身所能左右的。更重要的是我们要看到另一面:即便在大环境不好的前提一下,依然有企业做的不错,甚至很好。

企业业绩不好和三个因素有关:一是和人有关;二是和做的事有关;三是和钱有关。其中的核心就是人的因素,因为战略是人定的,事是人做的,钱是人搞的。

有啥样的领导就会有啥样的下属,有啥样的下属就会有啥样的结果。这是层层关联的。越是大公司,体现的越明显。高层领导抓战略、抓文化建设;中层领导抓管理、承上启下;下层人员重在执行。每个环节出问题都是致命的,特别是上层领导。

一个企业的销售业绩上不去,很多时候都会经常说一个现象:产品同质化,市场不好做。这个时候,产品同质化就会成为做不好的原因,其实也是一种借口。

如果从同质化的角度看,酒水的同质化是非常强的。无论是白酒还是葡萄酒,消费者的辨别能力其实都没有那么强。而且,的确很多产品品质特别是口感是差不多的,例如都是质量差不多的浓香型白酒,同一个产区、同一种品种,差不多品质的产品,的确都很难判断。

在这个世界上,这样的商品太多了,例如牛奶。很多消费者天天喝牛奶,基本口感能喝出来,但牛奶的内在品质很多时候喝不出来。

但是,为什么同是酱香型白酒,茅台的价格为什么就比郎酒贵?郎酒为什么又比其他的大部分酱香酒贵?同是国产葡萄酒,为什么张裕、长城卖得更好些?同样是酒庄,为什么康帝、啸鹰庄就不够卖呢?为什么都是牛奶,特仑苏就比其他的牛奶卖的贵?为什么有的卖得好,而有的卖的不好呢?

对,产品虽然有同质性,但产品价值却不会同质。产品虽然有同质性,但品牌却不会同质。

产品价值是由产品的功能、品质、品种、款式、形象等等所产生的价值。它是以顾客需求为中心的。不同社会发展阶段、不同消费人群、不同场景下,消费者对产品的需求不同,这构成了这个世界上五花八门的产品结构。产品的价值是消费者购买产品的根本理由。

产品价值分为基本价值、功能价值、精神价值三部分。例如消费者到餐厅吃饭,有的为了吃饱,有的为了吃好,有的为了社交,有的为了商业合作等等。手机最初的价值就是商品的基础功能--通话,但随着社会和科技发展,手机已经不局限于通话这个最基础性的功能,而是承载越来越多的功能了。这其中也包括不同的品牌带来的价值的不同、身份的不同、个人的喜好等等。这些都是由于社会的变迁、消费观念的变化所致。

对一款葡萄酒来说,不同风土下的产品基本品质特性是葡萄酒产品的基础价值。这也和不同国家、不同产区的法律法规、约定俗成的做法、习惯等有关。它反映的是一款葡萄酒的基本品质属性。但由于葡萄酒的饮用原因并不止于基础性功能属性,所以,葡萄酒更多要在功能价值和精神价值上更进一步。由于葡萄酒不是生活的必需品,但又是不可或缺的,它更多承载的是“社交功能”和“炫耀性消费功能”,所以,产品开发过程中,如果仅仅开发在基础性层面,就只能满足基础性功能这一部分。由于消费不断在升级,所以,产品开发也要不断引领或者跟随这些消费升级而调整。

所以,我们要研究哪些消费者才是你的消费者?他们为什么要选择你?如果我们开发的产品没有消费的理由或者找不到消费的场景,就很难被消费。当然,产品开发往往有一个验证的过程。因为,有时候你开发的产品虽然也做了大量的功课,难免有疏漏或者判断出现问题。因为很多时候价值也是一种假设,所以,需要在做的过程中验证并快速调整。

什么样的产品是好产品呢?不同行业不同特点。对微信来说,有用户、有流量、有粘性、有很多便捷的功能,这是大家都喜爱的,而且会越做越好。对于酒来说,有基础性的品质表现,有自己的特色,有鲜明的价值诉求,有明确的消费场景。如果从这个角度看,大家就会感受到:产品同质化其实只是企业的行为而已。其实,每个企业的产品都可以不同。

怎样去寻找或者说打造产品的价值呢?我个人认为有五步:第一步,要先依托实际情况,确定你要干什么。即便有些东西是历史形成的,也一样适用,也是这样一步一步走过来。你要做一款高端酒和做一款靠低价跑量先赚钱的目的是不一样做法的。这要先搞明白,目的决定策略,不是策略决定目的。第二步,要根据目标作出最基础性的功能。明明要做一款零售价在500元的酒,非要用非常低的品质,这就背离了产品的基础性价值。连基础性的价值都有问题,其他的价值根本都不用谈。第三步,要策划和确定产品的使用价值。这是在基础性功能的基础上延伸出来的。他主要是指在基础性价值上,产品的特色和更好的品质表现有哪些。花差不多的钱吃饭,人们当然希望不仅仅是吃饱,还要吃好,吃的有营养,吃的爽。这一步也是产品差异化的重要环节。第四步,要进一步满足消费产品的消费者的动机需求,这也是产品功能价值的重要一部分,会上升到品牌层面。例如我们说的社交消费、炫耀性消费等,都和这一步有关。而产品的包装形象主要是在这个步骤中来体现。第五步,是精神层面的价值。品牌在这个层面发挥的价值是最大的。它往往超越了产品本身。一旦品牌打造到了这一步之后,消费者往往不会担心产品本身的质量问题,而企业也不会、也不敢牺牲质量。这个阶段,消费者可能由于认同品牌的价值主张而喜欢上产品,也可能是喜欢上产品同时也认同了你的价值主张。

当然,产品开发的过程不止于此,我只是说了个大概。请大家理解。其实,归根结底一句话:产品是解决方案。从上述的分析来看,如果企业销售人员还在天天说市场大环境不好影响了销售,产品同质化阻碍了销售,这都是有问题的。每个企业都要开始认真审视自己的产品开发,尽快调整,不要用同质化的表象欺骗自己。


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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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