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樂事會:市场要成熟发展,打掉“假酒”是提升前提

时间 : 2019-07-10 11:48 来源 : 微酿Microvin 作者 : 

北京时间7月8日,樂事會葡萄酒商学院一行15人走访了位于英国格洛斯特的樂事會全球物流和客服中心,在其集团首席执行官David Thatcher,集团首席财务官Jimmy Weir,英国运营总监Martyn Oakley,物流主管Andy Hawker,集团采购总监Nick Taylor的接待与分享中,详细调研学习了成熟市场的葡萄酒消费者发展趋势。

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樂事會是创始人Tony Laithwaite在1960年代由一台小货车正式开启他的葡萄酒征程:他将法国波尔多葡萄酒运到英国,并销售给一小群忠诚的客户和朋友,且创立了波尔多直营店。50年后的今天,该公司成为全球最大的直面终端消费者的葡萄酒销售商。每年从:

25大全球原产地国家的40000瓶品牌酒中优中选优,最终将:

全世界范围内超过3500款、全英国范围内超过2200款酒庄酒最终通过“英国樂事會”的平台销售到全球;在其遍布全球的80万会员中,英国本土消费者有45万人。

在英国不折不扣但每年大约有2%-4%下滑的成熟市场中,樂事會拥有950人的企业团队,其中132人的电话营销团队,通过一对一的电话沟通进行销售。樂事會年销售总价值约35亿元人民币的葡萄酒,稳居全球直达C端的平台型企业No.1位置。

樂事會在全球10个国家“驻扎”了职业买手,包括3位波尔多骑士、3位勃艮第骑士、2位酿酒师,还有美国Napa的买手即将拥有“MW”的身份,其高能的专业能力,让本地买手和供应商长久保持着很紧密的合作关系,确保生意人和生意人之间的纽带。

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在英国本土市场,樂事會有14家门店(面积普遍都在200平米左右)、50家店中店,其中店中店除了销售葡萄酒外,还结合了一些园艺植物,成为售卖“生活方式”的端口。这些店面总共销售额超过1000万英镑。

走过50年发展历程的樂事會,整体业务中,直接面对消费者的toC部分占据全球90%份额,toB部分贡献10%,覆盖22个国家(注:中国樂事會目前还是toB的业务)。这个成绩在英国市场同类型企业第2名仅是樂事會的1/2,第3名则是它的1/3。数据说明“樂事會”是该类型企业在全球不折不扣的“巨无霸”。为了稳步发展,定位不受干扰,他们拥有100%的家族股权。

再来说说英国成熟市场。

在英国,消费者的酒水品类体现是:

1.葡萄酒 41%;

2.烈酒 26%;

3.啤酒 25%;

4.其他 8% 。

作为世界老牌的、传统的成熟市场,英国表现出3个特点:

1.市场上有丰富的鲜明的产品类别;

2.清晰明确的各价位体现;

3.消费者选酒的整体能力;

同时,在这个市场中,新兴的市场澳洲表现出很高的成熟度;而用David Thatcher的话来说:“目测现在的中国就是30-40年前的英国市场发展阶段。”

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David Thatcher

在他看来,市场要向成熟发展,打掉“假酒”是整体提升的前提。即便在英国市场,30年前这里也受到了“假酒”的冲击,某些酒商以次充好混淆消费者的试听,而通过政府、协会、企业以及消费者的共同努力,打掉了“假酒”,真正有品质有品牌保障的产品大踏步拉动市场,之后行业随即出现了4成以上的高速增长。

对于樂事會来说,能够成为全球最大的直面终端消费者的葡萄酒销售商,其秘密法门是什么?

1.用服务、信任获取与消费者之间长久、稳定的联系,多次获得IWC全球电商优质服务平台的奖项及提名;

2.精准定位。在英国,全国消费指数量最大的价格区间是5-7英镑/瓶,樂事會则定位于8-10英镑/瓶的均价,让其获得了越来越多精品葡萄酒消费者的青睐。

3.Mix Cased(组合型产品)打法是战无不胜的一把利器。樂事會通过多年的研究和精确的市场数据及价格计算,打造了一套销售体系:6瓶/12瓶大量同类逻辑型产品的组合,以及会员12瓶再送3瓶的福利Case。

4.还有各种“走心”消费者的定制化,而这些增值服务需要完美的物流系统收发管理下才能确保运营。

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樂事會通过全球物流和客服中心18000平米的保税仓,将葡萄酒发往全世界消费者的餐桌上。当然,还有全年24小时更加风控严格,恒温恒湿更加苛刻的“名庄酒”储藏区。

关于英国消费者的口感趋势:运营总监Martyn Oakley告诉我们:

1.葡萄牙有着全球最好的性价比,鲜明的品种普遍保留了饱满甜美的消费者讨喜口感;

2.澳大利亚走势喜人,饱满浓郁不失优雅,除了价格略有挑战;新西兰的长相思和普罗旺斯的桃红增长也不错;

3.意大利的Prosecco贡献了不小的增速,南部的普利亚红葡萄酒也是大家收割性价比的好选择,而樂事会精选的西西里黑达沃拉每一瓶都会给消费者带来回头率;

4.由于南非严重缺水的原因,品质和数量并不稳定;

5.南美的葡萄酒缺乏卖点,总不能老和消费者说:“你就用马尔贝克配牛排吧”?

6.以法国波尔多为代表的法国酒降幅不小(大家的口感越来越差异化)。

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关于英国的消费者画像,3个单词:

Rich——不解释;

Old——下单的英国消费者年龄在55岁左右,美国则高于55岁,澳洲45岁左右,女性消费者增速明显。

Man——人老心不老吗?

当要结束一天的考察与交流时,David Thatcher谈到了英国互联网进程:樂事會toC的葡萄酒生意遇到了互联网,在数量倍增的红利期,过去的几年樂事會的销量有了显著的提升。然而,这一切的根基来源于服务,他意味深长的说:“信任是创造利润最好的方式”,这恰好契合了樂事會创始人Tony Laithwaite50年来一直坚持的理念。


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