三大共性、十余个案例揭秘酒商逆势增长的背后真相

时间 : 2020-11-11 16:25 来源 : 酒业家 作者 : 肖磊

百年未有之大变局,再加上疫情影响,偏向于重资产运营的传统酒类经销商重大的打击。

一方面产品无法动销、没有现金回流;一方面仓储、租金、员工工资等多项开支又必不可少。

只出不进的状态,让经销商的资金链、现金储备、融资能力遭到极大的考验,一些准备不足的经销商甚至因此退出了行业。

这样的现象在葡萄酒进口商和经销商群体中更为明显,一些中小型进口商甚至没有经受住疫情对于行业的第一波冲击,轻则裁员降薪,重则关张大吉。

如此困局之下,却依旧有一部分酒商取得逆市增长。

这些酒商逆势增长有何神奇?

日前,笔者采访了十数位经销商,总结了三条酒商在今年获得增长的诀窍。

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1、他们都在增长

从笔者采访的情况来看,今年内获得增长的经销商大多在疫情严重时候苦练内功,从6月份开始,随着市场的整体回暖而获得业绩上的快速增长。

西藏酒盒子商贸有限公司销售总监王向春透露:“今年的销售业绩整体比去年实现增长,在刚刚过去的中秋、国庆,双节销售情况非常好,预计今年整体同比会增长20%以上。”

浙江瑾瑜酒业股份有限公司董事长陈凯雷表示:“我们于5月初全面复工,仅用2个月的时间就追平了去年上半年的营收,截至9月底,瑾瑜酒业营收同比增长了30%-40%。今年春节旺季,营收预计会在去年的基础上翻一番。”

玖拾嘉国际酒业有限公司总经理栾大伟介绍说:“公司今年比去年同期增长了50%以上,主要原因在于坚持大单品策略,投放的渠道以线上、便利店、超市为主,因此受疫情影响有限。”

国内老牌的进口商厦门港发集团董事长王健民透露,公司从7月份开始恢复同比增长,于8、9月份实现爆发式的增长。

上海快找酒、进酒宝联合创始人陶嘉宇透露,虽然受疫情影响,但是公司今年整体表现仍然不错,尤其是从9月份开始,业绩快速增长。

对于这类增长范本,伟达奢侈名酒执行董事薛德志在接受笔者采访时表示是难能可贵的,这就正如潮退后才知道谁在裸泳一样。

前些年中国酒类市场一片欣欣向荣,经销商所存在的一些问题被掩盖和不被重视。疫情这样的突发事件则像催化剂,使得之前的问题集中爆发。

表面上疫情期间是考验经销商的现金储备和融资能力,实质上是考验经销商的客户基础、风险应对能力、产品力等各方面。

有些经销商在考验中倍感挣扎,有的经销商积极应变、主动出击。

显然,经销商能力于企业影响力不同,最终收获的结果也是迥异的。

2、主动入局 以创新手法应对市场变化

笔者从采访中发现,在疫情期间能够通过主动变化有所收获的经销商,一个非常明显,都具备专业的运营能力和主动创新意识。

其实,经历过疫情之后,知道必须变化的经销商不少,但能找准变革方向的却不多。

一个典型现象就是,疫情加速了电商和直播的快速增长,很多经销商将之视为救命稻草,可是往往是投入了大量资金和资源去尝试直播但是收效甚微。而就其缘由,无非是以传统的思维去玩流量或者做直播带货而已。

对此,西味国际创始人潘雪峰向笔者表示:“我们在三年前就成立了一个B2B平台,实现了线上客户管理及商城功能,前期吸引了2000多家经销商在使用这个平台,成为我们的私域流量。在疫情爆发后,这个平台发挥了重要的作用。”

潘雪峰介绍,在线下活动处于停滞的2、3月份,西味国际通过该平台举办了多场线上活动,效果非常好,每次线上活动的销售额都能在上一次的基础上实现翻番。与此同时,西味国际还通过数字化的手段赋能经销商,帮助经销商进行数字化转型升级,潘雪峰将其称之为“新经销”计划。

陈凯雷也告诉笔者,受疫情影响,今年上半年其实也处于慢慢地摸索、沟通的过程中。

不过,得益于对品牌运营的坚持、对终端门店的深耕,瑾瑜酒业很快就打开了新的局面。

显然,电商和数字化营销并非一蹴而就的事情。

3、坚定信念 强化核心竞争力

除此而外,葡萄酒行业的多位观察家都向笔者提及了一件事:拥有核心竞争力的经销商今年受到的影响大多较小,有些甚至还凭借专业能力的出众获得逆势增长。

陈凯雷就明确告知笔者,瑾瑜酒业下半年迎来的业绩爆发,离不开在直达终端、深耕终端两大核心竞争力的步步为营,更离不开对品牌运营的坚持与坚守。

“从长期来看,大单品策略都是很有效的。”栾大伟认为玖拾嘉能够逆势增长的秘诀在于,坚定地推进大单品策略,“用大众化的高性价比产品去贴近普通老百姓最容易接触到的销售渠道。”

从自身的经验出发,王健民也提炼了三条经验:第一、在产品策略方面,布局更多高性价比的大众化产品;第二、在营销方面,实施扁平化运营,缩短渠道距离;第三、进口商与相关部门紧密合作,联手打击水货及假冒伪劣,共同净化市场,引导消费。

虽然要拥抱变化,但不应以丢失自身特长为代价。酒商要始终将自身的核心竞争力建设放在首位。

4、把握趋势 精准搭上名酒、酱酒快车

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏向笔者表示,即使今年受到疫情影响,整个酒业除名酒热外,最显著的现象就是酱酒热。

显然,在头部时代,酒业的集中程度越来越高,手中拥有名酒代理权的经销商就相当于给自己上了一份保险;而选择酱酒,则有可能获得比其他品类更高的渠道利润。

王向春就明确向笔者表示:“疫情对中高端酱酒的冲击不是很大,对于酒盒子的影响几乎可以忽略不计。”

据笔者所知,即使在疫情肆掠的3月份,酒盒子当月的销售额都有3000多万元。

出于对酱酒品类的看好和已经尝到的甜头,酒盒子今年又增加了钓鱼台酒的经销。

酱酒热的持续发酵不仅让白酒经销商加码,更吸引了葡萄酒商们的投入重金。

受酱酒热、特别是“红染酱”的影响,伟达酒业先人一步,在2019年的时候便布局酱酒品类,签下金沙摘要品牌的福建总代权。

薛德志表示:“经过多年的市场沉浮,能坚持下来的葡萄酒商现阶段来做白酒具有得天独厚的优势。”薛德志判断,未来两三年,酱酒热的趋势还会加速,在这个过程中会造就一批百亿级的企业,最终实现品类和品牌的全面崛起。

在进口葡萄酒业务走上正轨之后,玖拾嘉也开始布局白酒品类,成为“红染白”大军中的一员。

在栾大伟看来,白酒特别是酱酒的火热,本质上是消费者的选择:“做葡萄酒的公司去做酱酒,还是挺契合的,在产品属性上,产地、年份等方面二者有异曲同工之处,在市场操作方面,品鉴、推广等方式又很相似,因此转换起来很容易。”

虽然整体市场环境还存在一定的不确定性,但是酒类的发展的整体趋势却已相对明确。

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