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中国葡萄酒需要抱团推广

时间 : 2020-03-14 20:14 来源 : 葡萄酒资讯网 作者 : 吴一白

        现在,中国葡萄酒走到了40年发展以来的重要节点,我们分析一下为什么说是个历史节点,并讨论下中国葡萄酒发展面对的竞争与挑战,提出在葡萄酒推广方面的一些想法。

        目前,中国人均GDP超过了8000美元,这一水平也就是美国1976-1977年和日本1978年的人均GDP水平,经济学家认为,这一经济指标背后是国民消费面临升级转型的内在需求,其中酒类消费也同样需要升级转型,低酒精度、优雅更更精致的酒类会获得市场青睐;

        美国葡萄酒市场在这样的背景下迎来了发展的机遇,我们在《世界名庄背后的贵族精神:蒙大维酒庄》一文中描述了成就美国葡萄酒成功的重要因素有:美国以欧洲移民为主,葡萄酒的情感认知良好;适时的出现的葡萄酒教育培训热潮,以及美国葡萄酒酿造水平的快速提升,使得美国葡萄酒抓住了机遇,获得了比欧洲葡萄酒更有优势的国内市场份额。

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        1978年,日本国民人均GDP达到8000美元的水平,但是,这一时期日本的葡萄酒市场表现相当平平,日本与美国国民民族性、不同酒类偏好历史等因素,使得日本在葡萄酒消费在延后了十年左右才获得了发展机会。

        90年代的十年,日本经济持续向好,人均GDP达到了2.47万美元拉升到人均近4万美元;也是日本葡萄酒消费的逐步成熟期,在日本缺乏本土葡萄酒产业的情况下,主要是进口葡萄酒的消费。进入21世纪之后,虽然日本经济提升幅度不是很大,但是葡萄酒消费维持在一个较高历史水平,并有进一步跃升的趋势。

        同时,日本酒类消费转型升级中出现了高端清酒制造突飞猛进,更为细腻、精致的清酒成为代表日本文化的高端符号。1986年的清酒年产量大约有8.7万公升,到1992年就增长了一倍多,达到21.2万公升,其中大吟酿酒在内的吟酿酒也由9500公升成长到2.65万公升,增长2.8倍。

        也就是说,日本有两种酒分享经济增长后的国民酒类消费转型,新旧世界葡萄酒,尤其是法国、意大利、美国、智利的葡萄酒的增长,和高端日本民族清酒的创新发展,那时日本国产葡萄酒还远远没有得到发展,日本国内灌装的进口散装葡萄酒是非常低端低价的产品。

        现在,中国人均GDP刚刚达到了美国1976年和日本1978年的水平,也就是说达到了消费升级转型的指标,那么,中国酒类消费升级转型上面临多种选择:其一是在国民烈酒消费习惯下,追求更体面品牌的白酒,这也是近年“某台”酒持续走高的内在原因,消费者有经济基础支撑购买力,使得某一种白酒成为“体面、身份”的载体;其二,选择消费葡萄酒,那么“新旧世界进口葡萄酒”成为首选,这是业已形成的西方葡萄酒国际秩序所决定的。

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        中国葡萄酒产业与日本葡萄酒产业不同,在中国经济可以持续发展的情况下,中国葡萄酒自身处在酒类消费升级转型的十字路口,时间窗口大致十年左右,如要赢得这次机遇,中国葡萄酒面临两大竞争:

1、  与中国烈性白酒的市场争夺;

2、  与新旧世界进口葡萄酒的市场争夺;

而要在这两个竞争中要获得市场主动,必须要做的两大任务:

1、  自身酿造水平的提升,获得国际认可与尊重,获得消费者的认可;

2、  葡萄酒消费教育与市场引导;

        我们单纯关注下葡萄酒消费教育和市场引导,我们必须承认,目前国内针对消费者的葡萄酒教育和市场引导,主要由西方葡萄酒评论机构和销售西方葡萄酒的团队在执行,我们也必须承认“消费者是谁教育就听谁的”。国产葡萄酒与西方葡萄酒的竞争,依然在中低端市场上的竞争。

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        中国葡萄酒产区与葡萄酒企业对国内消费者的葡萄酒教育和市场推广整体贡献不足。现在看主要有三种方式:行业内的大型酒展中“中国葡萄酒组团”或者“产区组团”;个别产区的酒庄在政府主导和帮扶下,参与葡萄酒大赛评奖活动;多数酒庄是以“营销产品”的方式,单兵推动市场对中国葡萄酒的认知;前两种方式,侧重与葡萄酒行业内部。

        葡萄酒与中国烈性白酒相比,具有明显的“产区地域”优势,与地域文化的粘合度也比烈性白酒高;中国葡萄酒与进口葡萄酒的竞争,主要在于争夺国内的葡萄酒营销机构,争取他们转变对国内葡萄酒的认识,在产品层面,国产葡萄酒的优势是中国多数消费者可以快速产品与地域的连接信息,而西方葡萄酒酒标、文字甚至葡萄酒产区、酒庄历史等等产品信息,大多数依赖推广者的面对面讲述或者消费者自身的葡萄酒知识,难度较高,所以,中国葡萄酒应该集中财力、物力、人力,转变推广方式,我有如下一些想法:

1、国内葡萄酒“产区组团”面向国内“葡萄酒营销机构”的推广展示;

2、国内葡萄酒“产区内整合”,开发出面向国内旅游业的精品葡萄酒旅游线路;

3、国内葡萄酒面对产区行政区划内的民众,组团教育推广,形成地方名优特产品的信誉优势;

4、国内葡萄酒以产区为单位,引导国内传媒业的传播报道,形成国内话题和国内骄傲。

5、国内葡萄酒在产区协会和管理机构的协助下,组团聘请国外国外顶级葡萄酒专家辅导、规划和站台代言;

6、国内葡萄酒以产区地域历史文化为背景,与当地文化部门的融合,形成产区葡萄酒与地域文化的高度粘合,比如贺兰山东麓与西夏历史文化、甘肃的“丝路文化”、新疆产区的“西域文化”。

        当然,中国葡萄酒赢得机遇最核心的还是产品。发展出中国葡萄酒的内在风土特性,或者赋予中国葡萄酒鲜明的文化符号,去尝试一些勇敢的、富有想象力的产品,或者实施敢于突破和冒险的品类策略,坚信它、培育它、强大它,用文化赋能和影响力来逐渐摆脱“新旧世界”长期以来灌输给整个世界的强势葡萄酒“哲学文化”,或许也是值得中国葡萄酒深思的方向。

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作者吴新芳,字一白,1990年毕业于北京大学社会学系。

2011年进入葡萄酒行业,北京百利生葡萄酒业有限公司产品架构师、酿酒师、总经理。国家一级品酒师,中国产区葡萄酒感官分析专家,曾获2016年北京大学创新创业榜样人物,2018年中国葡萄酒市场年度风云人物。

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