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疫情会不会加剧国内葡萄酒行业价格战?

时间 : 2020-03-17 12:46 来源 : 酒业家 作者 : 肖磊

近日记者曾报道关于白酒行业在疫情之后可能存在的价格战的话题,引起了广泛关注和讨论。那么,同样受疫情影响的葡萄酒行业会不会也出现类似的价格战呢?

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实际上,法国波尔多已出现价格战的苗头。上海云酒仓总经理张海啸向记者透露,波尔多的原酒价在2018年冲到历史最高点,2020年初的时候跌到最近十年的最低点,每一百升的价格从150欧左右跌倒了100欧左右。张海啸说:“波尔多的促销邮件雪片一样发到国内进口商邮箱里。”

波尔多的举动是否会引发连锁反应目前还无法判断,但是近年来法国葡萄酒出口中国的均价呈持续走低的趋势,2019年进口均价同比下降19.69%。

而在中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的《2019年1-12月酒类进口统计分析》中显示,排名我国前10的葡萄酒进口来源地中,进口均价下降的来源地占50%,其中进口额排名第七的阿根廷进口均价同比下降高达57.15%。

在进口酒均价下降明显的背景下,新冠疫情正加速中国葡萄酒行业洗牌和整合,对于一直在价格战漩涡里挣扎的葡萄酒行业,疫情会不会加剧价格战的烈度?

1、低端战无可战、中端早已乱战、高端不愿开战

中国进口葡萄酒市场正在由碎片化向粉尘化发展,在这样的市场环境下“价格战”一直存在。

法国维隆古堡庄主、法国首选创始人马杰认为目前进口葡萄酒行业的价格战现状是:低端战无可战、中端早已乱战、高端不愿开战。

当牛肉哥打着“把进口葡萄酒价格打下来”的口号在抖音售卖着99元/箱的进口葡萄酒时,低端葡萄酒的价格战达到了巅峰。

99元/箱还包邮的进口葡萄酒是低端葡萄酒价格战的产物,完全无视消费升级的趋势。

现实的情况是,低端葡萄酒的进口商常年都以极低的利润运营,这一部分进口商以量取胜。

一时间大量的低质VCE级别葡萄酒甚至小标酒在市场上大行其道。虽然中国进口葡萄酒市场已经三连降,市场对于低价葡萄酒仍然有需求。

已经有越来越多的进口商意识到低端产品本就利润微薄,打价格战对谁都不利,因此已经“战无可战”。马杰表示,低端产品本就是裸价,能控价的也不多,作为白酒的补充,酒商想变现第一时间是把白酒变现,而不是变现能力弱的红酒。

100-300元的中端产品才是进口葡萄酒市场价格战的主角,这个价位段的产品消费群体最大,抢夺这部分消费者具有战略意义,是价格战红海。国内大部分的头部进口商也都是以中端产品为主。

在品牌、产品碎片化越来越严重的进口葡萄酒行业,同类产品价格比拼很严重,因为可替代性很强,消费者本来对众多的葡萄酒品牌就缺少认知,没有品牌忠诚度可言。

中端产品虽然占据较大市场空间,但是其定位比较尴尬,向下无法跟低端产品拼价格,向上无法跟高端产品比品牌。目前市场上中端定位的优质产品非常多,导致各品牌和产品之间的可替代性也很强。所以也造成了目前中端产品之间的价格一片乱战的情况。

高端产品利润丰厚,具有品牌标杆意义,但是高端产品开打价格战的代价太大。张海啸表示,对做品牌的进口商来说,大幅度降价是一种自杀行为。

行业人士认为,高端产品也许不是一个酒庄(进口商)销量最大的,但却是利润最丰厚、具有标杆意义的产品,如果用高端产品大打价格战,不仅品牌形象受损,可能还会引发整个产品系列全线价格塌方。

从品牌商的角度来说,肯定不愿意看到价格战的乱象出现,推出措施约束授权经销商之间的价格战是必然动作。

2、疫情加速葡萄酒价格战,但不会让行业更坏

行业人士认为,一方面进口葡萄酒价格长期比较混乱,因此价格战一直存在;另一方面葡萄酒的变现能力不像白酒那么强,因此葡萄酒价格战显著效应没有白酒强,葡萄酒经销商也不应该将价格战作为手段。

然而不可否认的是,疫情将严重影响到本就抗风险能力较弱的进口商的现金流,从而导致市场上出现低价抛货的现象,这是加速行业价格战的巨大隐患。

汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平表示:“葡萄酒市场一定会出现价格战,但是这个和疫情没有直接关系,是本来的趋势,疫情是催化剂,加快了价格战。”

不过,葡萄酒进口商以及经销商也不必恐慌,从记者采访得到的消息来看,众多行业资深人士都认为即使价格战加速对于行业的伤害和影响都比较有限。

中国葡萄酒协会联盟轮值主席席康表示,价格战现在已经没有任何吸引力了,单纯价格战已经很难引起经销商热度。他说:“就算价格进一步降低也未必会产生太多新增销量。现在最大的痛点,实际上是怎么样能为经销商赋能,帮助经销商去拓展更多的终端客源,甚至在资金上给与支持。”

马杰则认为疫情之前市场行情就不好,酒商已经有所准备。他说:“市场氛围依然看跌,大多数酒商已然做好了过冬准备,(疫情影响)不过雪上加霜而已,上一轮下跌最猛的中小企业,本来费用压力没有大企业大,问题极速变坏而导致退市的情况,属于小概率事件。”

张海啸认为,现金流对所有酒商都是考验,有一些进口商或许会考虑降价促销,但经销商和终端店现金流吃紧,他们的采购意愿不确定。

张海啸并不看好价格战带来的短期效应,他建议进口商在不降价的前提下,可以多给客户一些别的市场支持。同时他建议进口商降低今年销售预期,上半年控制进货,稳住现金流,消化手中库存,坚持熬到疫情结束。他认为,比起价格战,企业利用这段时间来修炼内力、尝试创新则更有意义。

更有乐观者认为价格战于行业而言也许是好事,顾育平认为,疫情推动价格战升级,会促进中国葡萄酒市场更成熟、门槛更高,从而出现更多竞争能力强的公司。

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