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澳元暴跌、美元猛涨,进口酒的三个风险分析

2020-03-20 14:34 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

全球股市动荡,未来的焦点将会是汇市。近日,美股暴跌,美元却猛涨,10天升值6.7%,人民币跌破7.1。19日,澳元兑美元重挫4.6%,创2002年以来最弱水平。同时,澳元兑人民的汇率跌穿了4,达到了历史新低。

海外疫情扩散程度愈发严重,美元的避险作用正在显现。与此同时,国内股市整体偏弱,北向资金流出,对人民币构成压力。3月中旬,由于金融资产价格大跌引发的美元流动性紧张,美元指数大幅走强。当然,也与欧洲疫情加重、经济衰退引发的欧元走低有关。

汇率本身是不断波动的。对美元来说,如果美股继续下探,流动性就会更加恶化,美元指数很可能会继续强势,人民币贬值的压力就会加大。但是,基于中国市场的稳定性,从长期看,外资依然会看好人民币资产的增值。

对于澳元兑人民的汇率跌穿了4,我认为这只是一个短暂的现象,应该是一个极端的现象,下半年大概率又会维持到4以上的水平。

原则上来讲,澳元兑人民的汇率跌穿了4,达到了历史新低,对于进口澳大利亚葡萄酒的企业来说,是利好消息。而美元猛涨,人民币跌破7.1,对做美国葡萄酒的企业来说,是利空。

与此同时,澳洲火灾也造成一定规模的上游原料成本的上涨,也包括部分需要进口国外材料的澳洲企业,也会导致澳洲酒成本存在上涨的因素。

这些年,其实汇率的一直在波动之中。2015年8月,人民币兑换美元出现近2%的贬值,当时的1美元兑换6.11人民币贬值到了约1美元兑换6.38人民币。人民币兑换欧元贬值力度更大,重回7时代。一年之后的2016年10月,人民币兑美元便失守6.7,且一路下跌。但是当时的人民币兑欧元比较稳定的。

总体来讲,汇率的波动对进口酒运营企业的确是有影响的。例如此次人民币对美元的贬值,会造成进口成本的上升。而对澳元的升值,对进口是成本的下降。

但从当前情况看,汇率的变化对进口葡萄酒企业的影响已经不是单一的因素,有很多的因素也必须要考虑进去。做进口酒有三个风险:一是国家之间的关系;二是关税;三是汇率。这是比较复杂的,有着很多叠加因素的影响。

从国家之间的关系看,虽然一般不会对葡萄酒的进口造成直接的影响,但具有潜在的风险。最典型的就是美国和澳大利亚。澳大利亚作为美国的小弟,也是黑中国的铁杆。其实,美国和澳大利亚的政客都很清楚事情的走向,但碍于价值观的不同、政党的利益以及复杂的国际国内各种关系,都在不遗余力地充当打击中国的先锋。特别是澳大利亚,中国作为其最大的贸易伙伴,双方原本可以有更好的发展,但由于误判和短视,未来将会失去很多。

一般情况下,除非出现特殊的情况,对这种非必须的消费品,往往不会轻易受到政府关系和政策走向的影响。一方面是葡萄酒这种消费品不是制约一个国家经济的重要物资;二是体量相对比较小,也不是相互掣肘的重要砝码;再有就是也要考虑对本国生产企业的影响。但有些国家就会比较特殊,例如法国,葡萄酒已经上升到国家高度。

国家之间的关系好坏,会直接决定政策走向。进口酒的关税提高,自然就会限制进口量。关税低,做的就会更多。中美贸易战中,将葡萄酒也列入了清单,直接导致美国葡萄酒在中国市场竞争力的降低,甚至会失去中国市场发展的大好时机。即便未来有所好转,也会失去更好的窗口期。

澳大利亚政府一边希望和中国合作,希望中国人到澳洲旅游,希望中国进口大量的铁矿石和其他农产品等,又不断挑战中国政府的神经。要不是中国政府的深谋远略,双方早就会出现更大的问题了。不过,澳大利亚也不傻,这边和中国政府闹,另一边直接却下调葡萄酒关税,引发了澳大利亚葡萄酒热潮。而美国,很显然,在葡萄酒这块,虽然也受到本国农民的选票影响,但政府其实并没有真把葡萄酒当回事。对美国政府来讲,要不是因为多多少少牵涉到选票的影响,是根本就不会很在意葡萄酒在中国市场这一块的。相比之下,大豆等农产品才更重要。

从关税角度看,中美贸易战还会持续一段时间,至于多久?这要看双方政府的政治妥协到什么程度。目前看,美国走下坡路已经是事实,并且其国际影响力不断下降,特别是经过全球新冠疫情,美国表现出来的“大哥”形象一落千丈,在全世界的“大哥地位”已经基本名存实亡。更让其难受的是:大哥还不能喊救命,因为小弟都等着大哥来救命,但大哥非但不救,最后发现,大哥自己的家里都已经乱了阵脚,这情何以堪啊!
 
所以,做美国酒的企业,有些“生不逢时”。做澳洲酒的企业,虽然澳大利亚这个国家政府的政治取向有问题,但至少对葡萄酒出口还没啥影响。但做美国和澳大利亚酒的企业,也一定要密切关注双方之间的关系,这也不是小事,有时也是一颗炸弹。而且,无论是生产企业还是进口企业,千万不要卷入政治当中,否则就会叠加这种国家关系,后果你知道。

因此,从国家关系和关税的角度,澳大利亚依然是向好的。美国酒的关税也就这样了,再加大的可能性也不大了,基本属于达到峰值了,未来有出现反复的可能,但最可能出现的是不断降低。如果经过若干年,国际局势已经明朗,中国发展已经无法阻挡了,美国是一个商业化民族,当他知道已经不能阻挡的时候,显然,和中国携手才是最佳策略,才最符合本国的利益,到那时,美国一旦出现转变,澳大利亚转变的就会更快。但这需要时间。

汇率的变化时刻都在影响葡萄酒的进出口。但总体来讲,人民币对美元差不多也就保持在现在的比率。未来几年,应该不会出现太大的波动,而随着中国经济的稳定并不断发展,人民币升值反而是大概率。至于澳元对人民币,此次也不过是短暂的现象,从长期看,人民币也一样会是升值。人民币的国际化步伐只会更加快速,只不过这个过程会曲折一些。

所以,对于做进口酒的企业来说,最关键的不是盯着汇率的变化,而是要看双方市场的供需关系和自身运营模式。在供需关系这一点上,也要一分为二来看。从经济学上看,价格是由供需关系决定的,但现实中很多时候,供需关系往往也会不一致,会脱离供需关系,受到综合因素的影响。

一次汇率的变化,不是企业决定是否要多购买产品的核心要素。关键还是要看你的消化能力。如今,中国的疫情影响,基本上很多企业上半年都不会有大的销量,很多酒商的产品也是积压在渠道中,所以,即便从4月开始,逐渐恢复正常,很多酒商可能也不需要再进货。整个上半年还有三个月,基本上主流是消化库存。而下半年的销售存在着很多不确定性。所以,如果现在库存压力还比较大的,或者资金不充裕的,都不要因为汇率的影响而去囤货,这是很危险的行为。同时,还要看到,疫情会导致整个2020年的消费是疲软的,这一点,不管国家怎么刺激,今年的整体都是这样,这一点要有心理准备。

另外有人预计澳洲酒由于成本上升可能会涨价。这个预期有,但我认为不要太过在意这个问题。一方面是短期不会反映到国内市场的销售价格上,另一方面也是动态的。如果一个企业不断跟着汇率、关税和政策变来变去,这个企业的市场也没法做了。企业要做的事情,最关键的还是要坚持企业的战略不动摇,按照既定确定的路径坚定地走下去。两只眼睛中,一只眼睛紧盯国际形势和国家关系及政策,另一只眼睛紧盯市场。其中紧盯市场是最关键的。

酱香酒为什么受欢迎?有很大一部分原因就是因为茅台的影响。茅台培育了一大批精英人士喝酱香酒。但是,还有很多人喝不起茅台酒,于是喝其他的酱香酒来替代。这个消费的心理是有很重要的。美国酒和澳大利亚酒的好处是,现在的市场不乱,特别是美国酒,很干净。澳洲酒虽然占有率已经很高了,但也还算干净。整体的口碑都还不错。不同的是,美国酒在中国市场的整体价格偏高,限制了更多人饮用,澳洲酒更合理一些。再有就是,澳洲酒有众多知名品牌的带动,但美国酒却没有知名品牌带动,特别是大众化和次高端这块,所以,澳洲酒的中国市场的势能要远好过美国酒。

市场形势越严峻,对企业越是考验。牛市的时候,只要你敢买,基本都不会亏,赚钱都是大概率。但熊市想赚钱,才真正考验功夫。中国市场整体趋势依然是牛市,但最近这几年,在不断震荡波动之中。特别是疫情的出现,也是考验企业成色的时候。关键就在于企业经营者的洞察能力、变化能力和战略定力。

没有洞察能力,一切都空谈。洞察的是两点:一是中国市场未来几年的变化趋势;二是消费的习惯和特点的变化。例如2019年是一个旧时代的结束,2020年开始,是一个新时代的起点。什么是新时代?就是数字化运营和知识经济的深度融合。说白了就是:看对趋势,与时俱进,凭真本事吃饭。你看现在的直播,今年会很火,有本事搞一场直播,真有很多人来看,想赚钱也容易。但玩花架子的,想赚钱就很难,不仅难,再搞就没人看了。但这些东西,也不是一下子就能搞好的,需要的是日常的不断积累。一句话:好人的时代来了,好企业的时代来了。

变化能力更加重要。可以这么说,从做生意的本质,看似都没有变,提供好的产品、好的价格,满足消费需求。但玩法变了,底层逻辑变了,一切就都变了。企业就必须要变。用一句话说:再用旧地图,你就找不到新大陆。企业的寿命、产品的周期、需求的稳定性都在变,你不变行吗?这一切都因为互联网、因为智能化。数字化是什么?数字化是智能化时代来临之前的过度期,只有在数字化实现之后,智能化时代才会真正到来。这样的时期,我们就必须特别在意核心竞争力陷阱。一切还抱着以往的做法不改变的,都会自食其果。

例如名烟酒店渠道,现在很重要,未来很长一段时间依然很重要,但我们要能够通过数字化和其他策略和模式为其赋能,才能发挥更大作用。否则,局面就不会打开。

说着说着就扯多了。言归正传,大家不要因为汇率的变化而急着进货,也不要害怕澳洲酒会涨价也进行囤货,要真正关注消费端,结合自己的实际情况进行调整。做美国酒的,也不必悲观,只不过我们需要更多些时间。我曾经分析过,美国酒在中国市场的未来是非常好的,属于第一梯队。专注做美国酒的,要稳住,要有信心,要坚定不移地做下去,要把它当做机会看。葡萄酒是百年树木、十年树人的产业,战略定力很关键。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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