从年入10亿到巨亏2.8亿,消失的建发酒业

时间 : 2020-04-22 14:22 来源 : 云酒头条 作者 : 云酒团队

按照惯例,每年四月初都是波尔多最热闹的日子,酒评家们和来自全世界大约5000名酒商会聚集在波尔多品鉴期酒(EnPrimeur)和未装瓶的新年份葡萄酒样品。

今年受疫情影响,让行业人士念兹在兹的波尔多期酒周被迫取消,这是波尔多期酒自二战以来第一次没有如期举行。

但在未来的某个四月,即便波尔多期酒周恢复如初,一个曾经熟悉的身影——建发酒业,恐怕也难以见到了。

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建发酒业,曾经凭借波尔多期酒冲上云端。千禧年以来,高端葡萄酒作为一种可替代性的金融资产得到了长久发展。来自亚洲,尤其是中国的狂热投资,催生了2009年和2010年的波尔多期酒泡沫。

之后的剧情,则是21世纪头一个十年中国葡萄酒行业的迅猛发展,与第二个十年的停滞不前形成鲜明对比,建发酒业也在这种时代的潮起潮落中褪去光环,淡出了人们的视野。

“商业是性感的、充满戏剧性的,被一些活生生的人所驱动”,《财富》杂志总编John Huey曾这样说。而在建发酒业走过的道路上,便留下了诸多这样的故事。

绝非出于偶然,中国进口葡萄酒的先驱企业们先后诞生在同一个时间点。上世纪90年代中后期,中国经济搭乘改革开放的快车飞速崛起,葡萄酒也跟着流行起来。

92南巡的第二年,在北外长大的柯鲁Carl Crook看到了葡萄酒市场的发展势头,在上海注册了名特(Montrose),这是国内首个名副其实从事进口葡萄酒业务的公司;1996年,ASC由美国圣皮尔父子在北京创立;1997年,桃乐丝中国由西班牙桃乐丝公司在上海成立;美夏则于1999年成立……

这些都是中国大陆精品葡萄酒格局的开荒者,它们几乎霸占了当时名庄酒在中国的主导地位,在21世纪的第一个十年达到顶峰。历数第一拨儿吃螃蟹的酒企,会发现他们几乎清一色都具有外资背景,一眼望去,偌大一个中国市场,卖高档葡萄酒都是老外的公司。

当看到国内葡萄酒市场的巨大潜力后,有人开始掀桌争霸,第一个像豹子一样跳到台桌上的,是一家来自福建厦门的闽系企业——建发集团旗下的建发酒业。

建发集团当时是福建省第一大国有企业,位列中国企业500强。背靠大树好乘凉,母公司雄厚的资金使得建发酒业在2006年进军葡萄酒行业后,短短几年时间,就把国内进口葡萄酒的第一把交椅夺了过来。

建发酒业在市场运营方面的能力,不仅只体现在进口酒上。在进军进口酒领域之前,建发酒业便在白酒市场上崭露头角。

建发酒业成立于1998年,白酒起家。2003年,建发酒业成为五粮液的福建经销商,秉持“白酒只做五粮液”的深耕发展战略所向披靡,公司经销的全都是五粮液公司产品,并很快成为五粮液在福建最大的核心产品合作伙伴,自2006年起连续六年成为“五粮液杰出贡献品牌运营商”。

建发酒业在白酒方面的迅速崛起,离不开一个叫杨文华的人。他毕业于厦门大学化学系,1998年加入建发集团,创立建发酒业,被称为“在福建卖五粮液卖得最好的人”。

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彼时国内正处在进口葡萄酒野蛮成长的井喷阶段,杨文华带领建发酒业踏上了波尔多名庄酒的初浪,成为国内首批“白染红”的酒企之一。

2006年,建发酒业在实地调研过诸多法国酒庄品牌后,大手笔地拿下了法国知名品牌Castel旗下玛茜系列的中国总代理权,借助五粮液的渠道运营经验和此前建立的下游资源,集中优势力量打造玛茜的单品牌形象。

经过五年的运作,玛茜取得惊人的成绩。2011年,恰逢厦门经济特区成立30周年。当年中国葡萄酒进口量达到3.2亿瓶,其中Castel旗下产品销量占到1/10,玛茜跃升为国内进口量、销售量均排名第一的法国葡萄酒品牌,年销售额约10亿元。

高涨的业绩显然刺激了掌舵人杨文华的神经,单一品牌玛茜的运作并不能满足建发酒业的需求。在成功推出玛茜之后,杨文华很快找到了一片蓝海——波尔多名庄酒。随后,建发酒业以近乎疯狂的产品序列向市场展开猛攻。

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名酒庄在中国的野蛮崛起,无疑生逢其时。先富起来的那部分国人急需国际名牌来彰显自己的身份地位。法国名庄酒成为商务赠礼和高端宴请的首选,国内市场甚至出现了“送礼只送大拉菲”的现象。五大名庄垂直年份套装、1855年波尔多61家列级名庄同年份套装等礼品组合,随之大受青睐,法国列级名庄在国内蔚然成风。

桃乐丝亚太、中东和非洲地区总经理Alberto Fernandez曾经在一次采访中告诉记者,2012年“三公消费”限制之前的中国葡萄酒市场如火如荼,名庄酒非常好卖,上海五星级酒店的酒水经理甚至会在周末打电话让他送一箱好年份的木桐(波尔多五大名庄之一)过去。

国际葡萄和葡萄酒组织认可的产区和子产区高达2199个,但法国波尔多是最早盯上中国市场的产区,并不遗余力地对当时还处在萌芽阶段的中国消费者进行葡萄酒的“启蒙教育”。

早在10年前,法国前总理、彼时的波尔多市长阿兰·朱佩就在北京柏悦酒店设宴邀请中法两国外贸企业代表,亲自在现场展示Latour、Fieuzal等波尔多名庄的葡萄酒。

政要牵头,产区协会压阵,波尔多的名庄庄主或总经理频繁来到中国举办品鉴会,有的酒庄甚至直接在国内派驻销售代表。正是源于波尔多的先下手为强,使得法国葡萄酒常年在中国进口葡萄酒行业占据半壁江山(尽管如今澳大利亚已经赶超法国)。

在此背景下,资本加持,加之对Castel的成功操作,使得建发酒业甫一入局,就吸引了波尔多酒庄们的注意力。

其实,杨文华和建发酒业早在2006年就接触过波尔多的一些酒庄。2009年,波尔多列级名庄庄主们纷纷向建发酒业抛出橄榄枝,他们通过波尔多左岸名庄协会找到建发酒业,主动寻求合作。

建发酒业也不负众望,当年就拿下了波尔多13家列级酒庄葡萄酒的中国总代理权,组建了中国第一个顶级葡萄酒品牌联盟——建发酒业列级名庄联盟(C&D·GRAND CRU CLASSE),并且打破了列级名庄葡萄酒不设总代理商的传统营销模式,首创列级酒庄独家代理的先例。

为什么这么说?因为在波尔多,像拉菲、玛歌这样的列级名庄拥有一套传统的贸易模式:酒庄不会直接把酒卖给酒商,而是先把酒卖给固定合作的中间商,再由享有配额的中间商卖给世界各地的酒商。波尔多列级庄愿意为建发酒业破例,可见对彼时建发酒业的看重。

截至2011年,建发酒业独家代理的法国列级名庄多达26家,数量占到列级名庄总数的15%。其中,包括拉菲、玛歌、拉图、爱士图、宝嘉龙在内的知名列级名庄也将中国大陆市场的绝大部分配额分配给了建发酒业。

在杨文华的带领下,2010年―2013年,建发酒业连续四年成为中国最大的葡萄酒进口商,共销售近5000多万瓶进口葡萄酒,其中60%以上是法国葡萄酒。

不过,如此高比例的单一葡萄酒类型,也为后来建发酒业的折戟埋下了伏笔。

自入局进口葡萄酒行业以来,建发酒业前5年都保持了超过60%的年复合增长率。建发股份2011年年报显示,建发酒业2011年年底的总资产为12.50亿元,净资产为0.79亿元,营业收入为10亿元,净利润3600万元。

建发酒业成为了当时中国进口葡萄酒行业上空的“超级太阳”。据说,当时唯一可以与之匹敌的,只有ASC精品酒业。

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2010年,世博会在上海举办,万邦来沪,盛世繁华。

更加便利和开放的对外贸易环境,给了众多进口酒商新的机遇。不只建发酒业,其他葡萄酒进口商的业绩同样突飞猛进,赚得盆满钵满。资料显示,2012年之前,美夏精品酒业在中国的业务每年都有200%-300%的增长。

起初,五粮液的渠道资源为建发酒业发力葡萄酒提供了跳板,使得其在福建推广销售葡萄酒相对容易很多。但在福建以外的全国大部分区域,并没有这方面的资源借助,这就需要建发酒业的员工自己开拓市场。

根据一位曾于2011-2017年在上海建发酒业工作过的员工回忆,当时北上广这些一些城市,基本上被ASC、美夏、桃乐丝中国这些外资进口商占领,建发酒业的销售们就到二、三线城市去跑市场。“早些年,并不像现在这样网络发达,没有微信微博,销售们就把名庄酒装在行李箱里,拉着行李箱到各个城市找客户,星期六也要加班。”

在他看来,杨文华是一个极有魄力和学识的人,敢于放手让员工去做,也乐意给刚毕业的年轻人机会。

上海作为进口葡萄酒的中心,成为兵家必争之地。2009年之前,上海建发酒业“寄居”在建发集团位于八佰伴的办公室。2009年独立出来,搬到了陆家嘴的东亚银行大楼,隔壁就是金茂大厦。公司还在马路对面的汤臣一品租了一个楼层做会所,成立了醇醉酒庄(酒窖),用于陈列葡萄酒和举办品鉴会。资料显示,当时汤臣一品一个月的房租约十几万元,是上海房价最贵的楼盘。

2011年,建发酒业正式扩张为建发酒业集团,下辖厦门建发酒业和上海建发酒业两大公司,前者负责精耕以厦门为代表的福建根据地市场,后者负责全国区域的市场分销。据悉,当时,建发集团高层有计划把建发酒业单独推上市。

在人员安排上,刘震担任上海建发酒业的总经理,坐镇上海办公室;杨文华作为整个建发酒业的总经理坐镇厦门,统管全国,同样建发酒业的采购也是由厦门总部负责。

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刘震是陕西宝鸡人,2000年毕业于西北农大葡萄与葡萄工程专业,在市场营销方面颇具才干,深受杨文华倚重。根据之前在上海建发工作过的老员工回忆,刘震的性格很好,私下里跟员工的关系也不错,受到员工们的认可。

当时建发酒业实行的是扁平化战略,几乎在全国各个城市都有销售人员,高峰时期,整个公司约有2000人。

除了上海,2009年,建发酒业还陆续在北京、厦门、泉州、福州、成都、杭州和深圳等地成立了醇醉酒庄(酒窖),建立自己的零售渠道。其中,坐落在福州榕都318文化创意院内的醇醉酒庄,建筑面积达2000平方米,是福州乃至福建省当时规模最大的酒窖会所之一。

此时的建发酒业,已由一个偏居地方的经销商转型为国内最大的高端酒类品牌运营商,致力于品牌推广宣传和葡萄酒文化的传播,发展经销商进行葡萄酒的销售。

建发酒业也确实举办了很多具有影响力的超大规模品鉴会。2009-2013年间,建发酒业每年在全国组织数百场规模达150-200人的品鉴活动,50人左右的活动更是上千场,还有若干次的大型活动。其中最轰动的一场活动当属2011年春糖期间,在成都香格里拉酒店举办的“五大名庄 万人品鉴”主题品饮会,在四天时间内,共有上万人持预约券入场,免费品鉴波尔多五大名庄。此外,建发酒业还组织2000多位客户去波尔多实地参观酒庄。

2009年至2012年也是杨文华事业的高光时刻。2012年11月,建发酒业当选“中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会”分会理事长单位,杨文华成为该协会的首届理事长。

潮水的风向在发生改变,但局中人却尚未感知到。

2012年之前,国内市场对波尔多名庄酒的需求异常强劲,与葡萄酒无关的各种牛鬼蛇神都加入了进口商的行业,大家都在赚大钱,没有人觉得这是皇帝的新衣。

根据《南方日报》2010年的调查报道称,当时,市场上拉菲正牌酒(俗称“大拉菲”)的批发价高达13000-18000元,而拉菲副牌酒也随之水涨船高。一支2006年的拉菲副牌酒(俗称“小拉菲”)批发价格也已经涨至3000-4000元(零售价达到6000-7000元),对比上半年不到2000元的市价差不多翻了一倍。

在建发酒业工作过的老员工也表示,当时拉菲每一两个星期,价格就要上调一次。“当时的市场规则就是:谁资金雄厚,谁能拿到名酒庄的货,谁就有定价权。”

要想拿到一手的低价波尔多葡萄酒配额,就离不开期酒。建发酒业从2007年就开始到波尔多采购期酒。刘震曾在一次媒体采访中称,2009年,他在波尔多期酒期间看到的几乎全是中国人,可见当时决心发力期酒的绝非建发酒业一家。

“上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂。”这句话用在2010年份的波尔多期酒上,毫不为过。

期酒(En Primeur)是一种葡萄酒预售配额制度,是指酒庄在葡萄酒尚未正式发售之时,将其以预估价格提前卖给买家,在酒款正式发布后再发货。

期酒与期货市场相似,葡萄酒会在收获后次年的4月至6月销售,两年左右交付。每年4月初,波尔多会举办期酒品鉴周,品酒活动一般只对专业人士尤其是酒评家开放。期酒周结束后,酒庄会综合考虑后发布期酒的价格,尤其是酒评家们的评分。

期酒的交易机制始于20世纪70年代,并在20世纪80年代开始流行,在西方国家期酒的运作已非常成熟,但当时在中国尚属于新兴投资品种。除了建发酒业,ASC精品酒业、富隆酒业和格兰阁国际酒业等大公司也都在国内提供期酒服务。

事实上,期酒并不是真正意义上的“期货”,因为在付定金之后,酒还需继续在酒庄进行调配、陈年等工序。等到正式装瓶上市后,买家可以选择在支付完运费、税费后,将其运到自己手中进行收藏管理。整个过程大约2年时间。

期酒制度能缓解年份差异对酒庄带来的影响,可以让酒庄的资金快速回流,减轻资金压力。而对于买家而言,购买期酒可以提前以较优惠的价格预订一些珍稀酒款,酒款有着一定的升值空间,可以看作一种投资行为。

一般而言,在葡萄酒表现较好的年份,期酒的价格远比现货要低。然而,2009年份和2010年份的波尔多期酒发售定价纷纷刷新历史记录,随后导致了严重的通货膨胀。

以罗伯特·帕克为主的国际酒评家纷纷盛赞2010年份,这位被称为“葡萄酒皇帝”的明星酒评家在他的期酒报告中写道:“我已经品尝了足够多的2005年、2009年和2010年份葡萄酒,意识到它们可能是我职业生涯中品尝过的三大波尔多葡萄酒年份”。

他毫不吝啬给予了10家酒庄满分,如此多满分和接近满分的高分,在波尔多历史上也是鲜少出现。

来自亚洲市场的狂热需求,加之2009年的期酒历史高价和酒评家们的盛赞,给了庄主们十足的提价底气。庞特卡内酒庄(Chateau Pontet Canet)庄主Alfred Tesseron,便在当时表示:“我也不想让我的忠实顾客们失望,但全世界的好酒都是如此定价的”,这家酒庄的2010年份获得了帕克满分,定价比5年前翻了100%还多。

就这样,波尔多庄主们纷纷把2010年波尔多的期酒定价再次推上历史新高。但殊不知,2009年的高价已经是市场能够接受的极限——即便对葡萄酒爱好者而言,这个价格也已让2010年的葡萄酒不再具有任何性价比;而对投资者而言,酒庄的定价更是直接赚走了本应属于未来市场的潜在利润。

如此高的期酒定价让市场很快出现了报复性下跌。

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以仍最受追捧的拉菲为例,2011年6月期酒发售时,每箱大拉菲12000英镑,到2012年就跌去了三分之一,而此时酒甚至还没从橡木桶里出来。换言之,买家连酒还没收到,就已经亏了三成。

根据Liv-ex数据显示,最受关注的左岸五大一级庄下跌速度最快,一路跌了整整5年,跌了45%,到2015年底才止住跌势。拉菲的下挫速度最明显,最高的时候跌幅超过55%。此后五大名庄的价格渐渐回升,但到2017年开始价格又一直停滞,直至10年后,也只有期酒发售时三分之二的价格。

“超二级庄”中的代表酒庄雄狮、男爵和女爵;右岸的顶级酒庄白马和欧颂,相比发售时的期酒价格均有大幅下跌。

建发酒业在价格高峰期购买了大量的2009年和2010年份的波尔多期酒。据悉,仅2010年,建发酒业就采购了1万多瓶拉菲(Chateau Lafite Rothschild)期酒,18万瓶列级酒庄期酒,是法国波尔多最大的葡萄酒采购商。

彼时,处在巅峰期的杨文华并没有意识到名庄酒的包袱有多重,会在两年时间将他一手打造的建发酒业拖至谷底。

某个扳机扣响,多米诺滚滚而来,枪响以后没有赢家。波尔多期酒的泡沫破灭犹如暗夜惊雷,震醒了国内的葡萄酒市场。

然而,变故才刚刚开始。

2012年限制“三公消费”一出,进口葡萄酒行业送走了野蛮生长的黄金时代,进入深度调整期,绝大多数进口商遭遇重创,原本自我良好的精品进口酒商门一时被打得有些晕头转向。进口葡萄酒行业在那一年发生了摧枯拉朽的变化。

高端白酒是最先感应到这股寒流,随后开启一场漫长的绝地反击战。

在“三公消费”限制之前,建发酒业的主要以团购为主,设有专门的团购部,后来限制三公消费的政策出台后,团购部门就消失了。

2012年,建发酒业交出了一份巨亏1.5亿元的成绩单:总额6亿元的名庄酒库存,跌价近三成。相比2011年的盈利3600万元,同比下降517.87%。2013年报显示亏损1.31亿元,连续两年累计亏损2.8亿元。

其兴也勃焉其亡也忽焉,建发酒业的名庄酒神话似乎在一夕之间破灭,那些曾经的辉煌战绩愈发显得不真实。

根据曾经接近建发酒业的人士表示,截至2012年,建发酒业产品线已覆盖11个主要酒类出产国的近60个品牌。当年建发代理的所有波尔多酒庄中,独家代理的多是右岸酒庄或五级列级酒庄,这些酒并不存在流通困难,让建发酒业栽跟头的是那些价格昂贵的一级庄。

比起大众流通品牌,名酒庄是一个极其烧钱的生意。千万起跳,上亿不算多,建发酒业花钱的速度也在惊人地提升,但在花钱如流水的同时,隐忧也一点点种下。

名庄酒价格暴跌和传统销售渠道的重创不仅冲击了建发酒业的资产,更是对其长久商业布局的一个挑战。有业内人士指出,建发酒业虽然饼摊得很大,但市场化程度不足,不全是利润导向,把绝大多数鸡蛋都放在了波尔多葡萄酒这篮子里,缺少可放量的产品。以前销售较好的Castel,现在国内市场比比皆是,其代理的玛茜,虽然市场表现稳定,但价格比较透明,市场短板明显。

很快,建发酒业的身边响起了更声嘶力竭的求救信号,2010年到2019年连绵不断。酒市的持续低迷让许多进口商在21世纪的第二个十年接连遭受重创,2014年,知名进口酒商美夏被澳洲最大零售巨头伍尔沃斯全额收购;同年,北京最大酒水运营商海福鑫遭遇破产危机。

杨文华在2014年离开了工作了17年的建发酒业。杨文华比刘震离开得早一些。据悉,2013年,建发集团下派了一批领导到建发酒业,他被升任为建发酒业副董事长,但那时杨的权力基本已被架空,明升实降,随后离职。同年,刘震也从上海建发酒业辞职。

经此一劫之后,建发酒业于2014年黯然改变运营方向,由原来的建发股份控股公司转为建发股份全资子公司,由品牌运营商转型为贸易商。“去库存”成为首要解决的问题,据内部人士透露,当时集团公司要求员工只要能按原价把仓库里的名庄酒卖掉就行。

建发酒业最终在市场急剧变革中生存了下来,只是风光不再。

杨文华在离开建发酒业的前一年,刚被全球知名葡萄酒杂志Decanter杂志评选为“2013年葡萄酒界50大最具权力人物”,当时,共有6位中国人蝉联50大权力人物排行榜,65岁的罗伯特·帕克排名第9名,43岁的杨文华排名第12名,富隆酒业的沈宇辉位列17名,李德美排名第44位。

1997年亚洲金融危机,2001年互联网泡沫破裂,2008年的金融危机,以及2010年的楼市调控都没有阻止国内葡萄酒行业的蓬勃发展。然而,2012年众所周知的“三公消费”限制却力挫了高档波尔多葡萄酒的需求。

建发酒业巨亏反映的是国内进口葡萄酒市场的风云骤变,即中国消费者对该市场的认识越来越全面和理性,越来越追求多样化和高性价比的葡萄酒,不再单纯地追捧波尔多名庄酒。这是市场趋于成熟的信号,葡萄酒逐渐扎根于中国本土文化。换言之,葡萄酒消费经历了从狂热的流行风潮到理性的态度行为的真正转换,未来葡萄酒消费的波动性也随之降低。

然而,经过2009和2010年份的期酒泡沫破灭,消费者追捧波尔多葡萄酒的热情消退后,梅多克列级酒庄或许仍然沐浴在高价格和万众瞩目的光环中,但普通波尔多酒农如今的日子却并不好过。

法国财经报纸《Les Echos》今年2月份报道指出,波尔多散装酒的价格已跌至每升不到1欧元,价格有可能暴跌甚至更低,比水还便宜。

现任波尔多葡萄酒行业协会(简称CIVB)主席Olivier Farges今年在接受葡萄酒搜索引擎Wine-Searcher采访时表示,问题部分在于供应过剩,另一方面在于买家的冷漠:“问题不在于库存,而在于低迷的市场。”

不过,波尔多酒庄Liber Pater的庄主Loic Pasquet将普通波尔多葡萄酒比水还便宜的原因归咎于CIVB和IANO,这位向来直言不讳的明星庄主认为,IANO和CIVB在过去15年所实施的错误政策是造成如今波尔多葡萄酒供过于求的主因。

“CIVB在2009年的‘技术要求’中,制定了颇具争议的‘典型性’规则,倡导葡萄酒口味的简化,CIVB花了700万欧元的推广经费告诉全世界,波尔多葡萄酒‘拥有不同的酒庄,统一的风格’(Manychateaux,onestyle)。这种推广策略否定了风土的特殊性,否定了‘气候’……这是对波尔多的死刑判决,由我们自己的机构签署。”

期酒泡沫破灭之后,对2010年份推崇备至的酒评家罗伯特·帕克也遭受到一定程度的指责,2012年12月,帕克从他一手创建的酒评机构《葡萄酒倡导者》卸任主编一职。2015年,他在伦敦宣布将波尔多期酒品鉴打分的任务交由团队成员尼尔·马丁,此后不再为波尔多期酒打分。这也从一定程度上标志着明星专家主导的波尔多期酒市场舆论体系的坍塌。

然而,正如酒评家Jancis Robinson所说:“我们,酒评人们,每个人都在为波尔多的酒价推波助澜。”

后记

建发酒业2006年试水进口葡萄酒行业,借助当时的海量市场和其自身的锐意进取,取得了超乎想象的成就,只是市场本身也像变色龙似的变得超乎想象。

在命运的河流上,有人急行快跑,也有人步伐稍慢,但最终都登上了这艘充满财富和机遇的葡萄酒方舟,在那个激荡巨变的年代开启了人生的转型之旅。

据说,离开建发酒业后,不少公司都试图拉拢杨文华和刘震,但都没有成功,反复推演思考后,他们还是决定各自单做,离开大集团,从零开始,这意味着没有靠山,但也意味着没有包袱。

但历史并未到此结束,一切历史都是当代史,我们正在进行的就是昨天、或许是昨天的昨天。

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