凌春鸣:终端店的痛点在哪里?疫情过后如何升级?

时间 : 2020-05-25 12:55 来源 : 老蠹感官评论 作者 : 凌春鸣

本演讲要点:终端店最大的痛点就是怕被比较,因此如何不被比较,就是终端店生存的根本。传统的消费场景萎缩之后,凌春鸣先生给出5大建议,网络思维,消费心理,消费场景,社区营销,学会冬天卖雪糕。

01- 终端店的痛点:被比较 -

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第一,终端店最大的痛点就是怕被比较。我们知道消费者其实也有痛点,那就是怕吃亏,尤其是买葡萄酒,你面对玲珑满目的品牌,不同的国家,不同的产区,这个100,那个200,还有500 600的,往往无从下手,但随着移动互联网的来临,消费者的这个痛点,某种程度上得到了解决,那就是可以随时的上网比价,他不需要跟你玩讨价还价的游戏了,所以这几年我们很多的销售点或者说销售人员他们面临的一个新的挑战,那就是你报一个价格,然后人家就再也不理你了,因为他已经通过手机找到其他的卖家,从这个角度来说,终端店最大的痛点就是怕被比较,但是你越怕,人家就越会拿你的价格去跟别人进行比较,为什么呢?大家经常会在电梯里面看到广告,瓜子二手车,没有中间商赚差价,也就是说移动互联网最大的特性,就是消除信息的不对称,中间商赚差价越来越难,但终端店偏偏就是中间商,你报的价格客户不比较才怪呢?

所以像我们中喜酒业,我们全国大概有八九百家的合作点,这些合作点的经营者也经常跟我沟通,而我对每一个合作点最大的建议就是:你要把酒卖好,首先你就要解决一个问题,那就是如何合理的定价,然后让客户相信你的定价是合理的,他们不会拿你的价格去东比西比,这样你的生意才有可能顺顺利利的做下去。而这次疫情,大家都宅在家里,老头老太太都会把手机玩得溜溜的,也就是说今后消费者通过手机进行比价的方法方式,会更加的普遍,更加的熟练。于是终端店如何做到不被比较,我认为这才是生死存亡的关键。提出问题就要解决问题,但如何不被比较,这可是没有标准答案的,因为每个人的情况不一样,经营环境也不一样,面对的客户群体也不一样,作为经营者只能根据自己的实际情况去不断的摸索,最后找到让客户心服口服的说法。

而我的建议是,在信息时代,不要忽悠客户,而是以专业和服务为基础,专业才能获得客户的信任,然后用更好的服务,让客户知道我们赚的是服务费,而不是差价。所以我认为未来的终端店不是销售企业,而是属于服务业,是快乐的搬运工,把酒从我们这些源头的进口商搬运到消费者的手里,你赚的是搬运费。

02- 疫情使得传统消费场景萎缩 -

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第二,疫情带来的最大的变化就是,传统的消费场景萎缩了,或者甚至说没有了。什么是传统的消费场景呢?正常来说,葡萄酒是在酒楼、餐厅、会所、卡拉OK、夜店、酒吧等等被消费的。但是随着疫情的爆发,人们要保持足够的社交距离,这些传统的消费场所,除非万不得已,人们能够不去,就尽量不去,那这对酒水销售的打击是最大的。毕竟酒是一种社交的媒介,或者像我经常提倡的,酒是一种通用的社交货币,社交没有了,或者说萎缩了,你待在家里头你能喝几两酒呢?以我为例,正常来说朋友聚会,我可以喝葡萄酒的话,1~1.5瓶,但在家里头一个人,1/4瓶都喝不下,所以在我们所有的经销点中,以酒楼餐厅酒水的配送为主要业务的,业务的下滑是最严重的。

那么未来的发展,老实说谁的心里都没有底,因为我们不知道这次的疫情是会像Sars那样会自然的消失。那市场也会慢慢的恢复,但如果病毒像流感一样,每年都定时的来一次,那酒水行业就必须进行相应的结构性调整了,对于这两种情况,我就不浪费时间去瞎猜测。当然对于终端店来说,员工的工资和场地的租金必须支付,那就意味着我们没有办法去等传统消费场景的恢复,而是要想方设法的去创造新的消费场景。我们最近就和经销点一起探讨如何推进家庭消费场景的建设和营造,珍惜眼前,珍重生命,在家里开一瓶好酒,和最爱的最亲的一起品味人生。我相信未来家庭生活的比重会上升,如何从家庭生活中开拓新的消费场景?这是酒类经营者最大的挑战,也是最大的机会。此外,就是对现有经营场所的改造,比如我的嬉阁,原来的定位是隐秘于都市的葡萄酒城堡,中餐、西餐和日本料理都有,现在主打安全的概念,专注于西餐,沙拉和日本刺身都取消,因为西餐是分餐制,每个人使用独立的餐具,人与人之间保持80厘米到一米以上的距离,虽然不能说这样做就能够避免相互传染,但来吃的人起码觉得起比普通的餐厅酒楼要放心。

改造现有的消费场景,展望并开拓未来新的消费场景,这是酒类经营者现在必须做的。这里我只是浅浅而谈,希望能够抛砖引玉,因为新的消费场景,不是靠某个人或某个企业能够带动起来的,而是整个行业共同去倡导,共同去开拓。

03- 疫情过后,酒水行业如何升级? -

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第三,疫情过后,酒水行业如何升级呢? 这是很大的课题,我个人认为或者说,我们中喜酒业现在主要关注的有5个方面。

 ①网络销售思维,请大家注意我的用词,我强调的是思维,这不仅仅说这疫情会促进网络销售的发展,更重要的是改变了买卖的思维方式,实际上这次相当于是全民网络大教育,大普及,原来那些不会使用手机上网的人,这次全部学会了,不仅学会了,还会自己拍小视频,查阅信息,当然老老少少,包括那些原来不喜欢在网上购物,不习惯在网上购物,或者排斥在网上购物的人,现在都习惯于网络购物了,还会货比三家,甚至货比30家去挑选一件自己喜欢买的东西,所以这是一种深层次的思维方式的改变,这就意味着,所有的终端店再也不能用以前那种线上线下区分的网络销售方式,来对待现在的网民了,因为人家升级了,你这次直播热为例子,有些人卖的很好,有些人吆喝一个晚上一毛钱都没成交,实际上就是思维方式的问题。

 ②消费心理,我认为这次疫情将加速消费者的其中心化,去名牌化,这本身也是符合互联网发展规律的,只是它的进程加快了,我相信未来的消费者会更加的去追求个性,追求个人的品位,这有点像日本人在2005年之后产生的所谓第4代消费,尤其是随着千禧一代成为消费的主力之后,花几个月的工资去买名牌的包包,去喝一瓶名庄酒,这种土豪的消费方式,以前认为是很有面子的事情,在新的消费世代中,极有可能会成为没品位的象征。所以终端店如何加强自己的专业能力和水准,成为消费者可以信任的喝酒顾问,根据消费者的个性和需求进行顾问式的销售,我认为这是终端店未来最大的出路。

 ③消费场景,在前面第2节中,我提到了传统的消费场景大大的萎缩了,那么如何去创造新的消费场景呢?大的消费场景,流行的消费场景,需要整个行业共同的努力,共同去鼓动,这并不意味着我们大家都在那里等,因为我始终相信一个潮流的兴起,绝大多数的情况是顺其自然,水到渠成的,而不是个别的能力去推动的,这就意味着,我们每一个经营者都可以局部的去创造某种小的消费场景,独特的消费场景,比如我的嬉阁,就是针对极高端的人群提供米其林星级的餐饮,打造私密和安全的概念,700多平方的场地,每个晚上只开1~2台。

 ④社区营销,这不是一个新的概念,但是基于我前面说的新的思维方式的升级,它就有了新的内涵,随着老头老太太们对网络购物的习惯,随着家庭生活比重的上升,开发小区送货上门的销售系统,这叫趁热打铁,这是未来终端店必须抢占的市场,也就是建生兄说的最后1公里,以前常说的最后1公里,是送到酒楼去,我一直不看好,我的许多经销点想做,我都给出强烈的反对意见,现在的最后1公里,是送到家里去,这个我非常看好,而且我现在已经开发了系统,建立队伍,和深圳居佳物业合作,同时进入了15个小区。

 ⑤冬天卖雪糕,节目的最后我要讲一个台湾经营之王王永庆先生的故事,他说,如果你想开始学习做雪糕生意,最好是从冬天开始,因为天寒地冻,没几个人吃雪糕的,顾客少,销量低,就会迫使你想方设法去降低成本,寻找销售模式,于是,在冬天你都能生存的话,明年天气一热,你就不愁生意了,所以当下的所谓酒业寒冬,正是我们修炼内功的最好时机,坦率的说,1~4月份我的企业与去年同期相比,销售额下降了百分之三十几,上个月中旬我就要求经营团队根据冬天卖雪糕的理论,每个星期都要找到并实施三种新的促销方法,而我认为这些方法最近是在生效的,很可惜的是这些方法过去的十几年里面,因为企业的发展很顺利,我们并没有去想到。

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