9号仓库:拥抱新零售,进口葡萄酒的变革与创新

时间 : 2020-05-22 12:54 来源 : 中国经济导报 作者 : 周志刚

在郑州,曾经一片繁荣的烟酒店正经历关店潮。据《大河报》有关报道,2014~2019的五年间,郑州二分之一的烟酒店关门了。郑州的烟酒店密集程度居全国首位,被业界称为“郑州烟酒店现象”,鼎盛时期有3万家烟酒店,如今只剩1万多家。

特别是今年2020年的开局将大家全年的计划全部打乱,这场疫情的影响已经远远超过了我们的想象空间。在互联网发达的今天,使得疫情信息的传播性如同海啸般席卷而来,让大家防无可防,这也使得更多的企业不得不面临退市及倒闭的危机。而在这场无硝烟的战场中,传统葡萄酒经销商危机直观可见。

曾经活的很滋润的烟酒店如今陷入经营困境,面临着“不转型就转让、不转型就转行”的生死抉择。纵观线下零售业,不仅是烟酒店,传统的服装店、鞋子店、百货店、超市、食杂店、书店、母婴店等等无不经营困难、大量倒闭。究其原因,主要是受到线上电商的大力冲击。而今,电商经历野蛮增长后,遭遇流量瓶颈,加上体验缺乏,线上红利消失,“新零售”应运而生。“新零售”的本质是通过“互联网+大数据”重构零售的人、货、场,关键是实现“线上+线下+物流”的融合,为生活消费提供便利服务。现在,“新零售”概念的渠道品牌已经像雨后春笋般的出现在我们身边:盒马鲜生、超级物种、苏宁智慧门店、小米之家、朴朴超市、三只松鼠投食店、洋火盒等等,“新零售”时代悄然来临,售卖各种产品的“新零售”概念渠道品牌层出不穷。那么,在“新零售”时代背景下,竞争也随之而来,如何选择或开创品类,用战略思维打造差异化,建立独特强势的渠道品牌呢?这是每个企业家、创业者必须要考虑和解决的问题。

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在我的创业经营理念里面,我认为传统与创新是不相互排斥的,反而是相辅相成的,所谓传统,实际上就是那些既有顽强的生命力并能够持续发展生存下来的行业或品类。而任何的创新,最终如果不能转化为增长,像流星般闪耀星空却一闪而过,我认为在商业上是没有意义的。

纯粹的创新,只属于那些能够扭转乾坤的天才人物,有超前的智慧,且集天时、地利、人和于一身,我仰望这些人类历史上的星星,绝不妄想去超越,而是脚踏实地,努力从他们创造的成果中获得生存的土壤。

正因为我在经营实践中更依赖于传统,我一直相信,当一项创新在资本市场上吸足了血之后,也是会掉过头来再拥抱传统,并且只有在传统的土壤里,才能够健康茁壮地成长。

基于这样的判断,在过去的十几年的创业生涯中我放弃原本优势的房地产行业,加入了9号仓库进口葡萄酒直卖网,我们打造的是前店后仓的实体店,结合同城配送服务的“即时电商”平台。

前两年,英国《金融时报》中文版以《零售的回归:阿里巴巴拥抱实体店》为标题,就写道:“与许多革命一样,零售革命似乎也兜了一圈又回到原点:中国在线零售的开路先锋——阿里巴巴(Alibaba)近几年来大量的在收购实体店。”

线下门店做为体验式营销一直是进口葡萄酒不可或缺的重要营销方式。如果我们把各种各样的品酒会(专家讲解、沙龙、饭局、店内试饮等等)也看成是体验营销的话,那么可以说几乎所有的葡萄酒企业都做过,这几年,葡萄酒企业之所以没能把体验式营销做得更深入、更专注,重要的原因是电商和自媒体的风起云涌,搅得市场风声鹤唳,让这此渠道缺乏信任背书。

当我们说到酒类电商的时候,一定要严格地区分白酒电商和葡萄酒电商,我认为其性质是完全不同的,白酒的品牌辨识力非常高,搜到哪家便宜就跟哪家买,对实体店的冲击可以说是致命的,并且这种冲击将会越来越大。进口葡萄酒进入中国的时间较短,传统营销是通过代理模式层层加价实现利润,加上消费者对葡萄酒的品牌辨识力不够,几十块的产品可能摇身一变,卖成了天价,这些企业的产品不可能在网上明码实价地销售,主打的只能是中低端产品,穿上美丽的外衣,做足了仪式感,标上高价,再通过团购渠道、朋友购买、这些产品知名度不高且大多都是贴牌产品,良莠不齐,除了卖面子,自然流量少,固定成本就会增高,肯定不能维持长久,相信电商的冲击之后,葡萄酒商家还是会回归理性的。

如何建立渠道的信任

实体门店是作为葡萄酒体验营销不可或缺的一种方式必然回归,而其极致模式就是体验式实体店+加上同城即时配送服务,以连锁模式打造产品标准化、价格标准化、服务标准化,渠道品牌需要强有力的信任保障,就是建立并完善标准流程。

随着葡萄酒文化的普及,消费者对中高端产品的需求也会增加,我坚信进口葡萄酒的体验式实体店将遍地开花,成为最大的投资热点。

我认为葡萄酒体验式实体店并不一定要设在繁华闹区、商业街或大型购物中心里,我更主张的是在写字楼里,在居民社区中,还能以跨界店中店、俱乐部和会所的方式呈现。

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实际上,自去年下半年开始,体验式实体店已经悄然兴起,今年找我商讨相关事宜的商家就更多,那么,对于即将投资葡萄酒体验式实体店的朋友,我有何建议呢?

第一,谨记产品至上的原则。

世界自媒体营销泰斗迈克尔·哈耶特在其力作《平台》中强调:“产品第一,别犯傻”,在移动互联网时代,通过手机几乎可以查到所有的葡萄酒资讯,借信息的不对称忽悠客户行不通了,营销也不再是让差产品卖高价钱,而是分享好产品赢得口碑传播,故此选择第一手的货源,严格控制成本,让顾客在良好的体验之后能获得高性价比的产品,是体验店成功的基础。

第二,简明切实而利于传播的价格说明是成功的关键。

实体体验店当然要有各个产区的葡萄酒,且品种要齐全,价格区间覆盖全面,有主推,也要陪衬,正常来说,用简单的二三句话向消费者说明自己定价的合理性,不要糊弄人,也不要因人而异差别对待去定价,并且持之以恒,这才是零售商成功的关键。

第三,服务承诺必不可少。

葡萄酒在不同的品尝环境、时间、氛围及个人状况,都会可能出现不同的品尝效果,因此,如果消费者在购买后认为质量或者价格有问题,体验实体店应该如何处理,应该有一个明确的服务承诺。

我相信在未来的两三年里,以葡萄酒体验式的实体店配合及时电商将取代传统电商成为新的投资热点。

9号仓库是如何做的呢

9号仓库是首家站在消费者角度,提出“价格亲民化”销售模式的进口葡萄酒连锁品牌。公司坚持执行“不卖啤酒、白酒等其他酒类;不卖国产葡萄酒;不卖低端进口葡萄酒”这三不卖原则,并秉承“让普通百姓喝得起进口葡萄酒”的理念,其中69元系列的就可以买到市场价150-300元法国AOP、智利珍藏级别等产品;9号仓库摒弃冗长且费用高昂的传统进口葡萄酒层层代理模式,通过全球甄选,原产地直供,实现从源头到终端的“去中间化”,最大程度缩减中间成本,最终打破进口葡萄酒价格坚冰,与传统进口葡萄酒代理模式相比,9号仓库直卖模式为消费者节省了约50%到80%的采购成本。

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9号仓库的全国门店、网店内销售的产品均执行统一售价,所有区域产品均由总部统一品控,各大区分仓统一调配。有利于各门店线上、线下各类数据的时时汇总,实现数字一体化运用,成为真正让葡萄酒行业实现价格明码实价的渠道连锁品牌,为了实现这一个重大改变,我们放弃了传统团购以因人而异差别对待定价,实行全国统一售价,无论在我们哪个渠道上购买的产品价格都一样。

9号仓库进入的每一个城市,都在当地开设大量的线下门店,给消费者体验的同时,又能为周边客户提供送货上门服务,极大地保证了9号仓库从海外酒庄到中国餐桌30分钟极速送达的理念。

9号仓库还是全国首家提出“开瓶不满意全额退款”的平台,我们刚开始提出这个理念的时候,面临的压力非常的大,这个承诺与“7天无理由退款”区别非常的大,葡萄酒本身就没有标准的品味,中国消费者对还不够了解,我们担心恶性退货率会很高,团队内部一直争论很大,还好我们对于自己的产品有足够的自信,在力排众议后,创造性提出了开过瓶的酒还能退,经过这两年来的的数据,不仅退货率远在正常范围之内,而且得到了一大批忠实的客户。

周志刚,15年地产从业者,知名投资人,9号仓库南昌公司董事总经理

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