木桐嘉棣中国代理权再易手

时间 : 2020-05-18 15:48 来源 : 酒业家 作者 : 李宇

记者近日获悉,酒业巨头罗思柴尔德男爵集团(Baron Philippe de Rothschild,即BPDR)旗下品牌木桐嘉棣,在4月9日正式结束与富邑葡萄酒集团(TWE)的合作关系后,已于近期将其中国区品牌运营权转移至酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司(MHD)。

尽管MHD尚未对外官宣这一合作,MHD相关人士在回复记者问询时也称暂不方便透露相关信息,但记者从多个可靠信源证实,木桐嘉棣中国区已正式纳入MHD运营版图,双方销售人员已于5月初开始一同拜访渠道商洽谈合作事宜。5月9日,木桐嘉棣微信公众号运营主体也更正式换为MHD。

这也意味着,在经历广和洋行、桃乐丝、富邑三个时代后,入华30年的木桐嘉棣将迎来其第四任在中国区的代理商,也是其最近4年内合作的第三位代理商。

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1、木桐嘉棣坎坷中国路

作为全球最为知名的波尔多葡萄酒品牌之一,木桐嘉棣品牌早在上世纪九十年代便由广和洋行引入中国市场。

2003年,木桐嘉棣代理权转移至桃乐丝中国,为表合作诚意,BPDR更是直接注资入股桃乐丝中国,双方也由此开启一段长达14年的紧密合作。据知情人士透露,在桃乐丝代理期间,木桐嘉棣单品牌每年皆保持增长,其巅峰时期年销量达90万瓶。

2017年底,BPDR宣布将木桐嘉棣代理权交由在中国市场表现优异的澳洲葡萄酒巨头富邑葡萄酒集团(TWE),其与桃乐丝的合作关系也戛然而止。但与富邑的合作也仅仅维持两年,今年1月双方便宣布终止独家代理合作关系。

最近3年间两次更换中国代理商,也意味着木桐嘉棣品牌方对其在中国市场现状的不甚满意。

有业内人士向记者透露,木桐嘉棣频繁更换代理商的原因在于,最近十余年销售端的表现都不甚理想,近几年销量远低于出货高峰期。但频繁更换代理商也进一步加剧了木桐嘉棣的市场乱象,甚至出现过经销商价格倒挂的极端现象。

上海云酒仓总经理张海啸对记者表示,“(木桐嘉棣)在桃乐丝时代就已经存在甩货的现象,而在富邑时代,木桐嘉棣的货主要积压在经销商仓库中,市场正常价格体系已被严重破坏。”

品牌无法动销,日积月累的渠道库存积压成“堰塞湖”,并冲击市场正常价格体系,最终也导致木桐嘉棣在中国市场近年来乱象频发。

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2、澳洲、智利酒凶猛 MHD何以制胜?

目前,MHD在中国主要经营轩尼诗、酩悦、凯歌皇牌、唐培里侬香槟王和库克、格兰杰、Johnnie Walker、雪树伏特加等品牌。而在将木桐嘉棣纳入麾下之后,MHD将在中国市场组成从高端、中高端到大众的全覆盖产品版图。

但上述业内人士直言并不看好MHD运营木桐嘉棣,“从品牌结构上来说,目前MHD在中国市场的运营品牌主要是中高端为主,缺乏一款面向大众市场且走量的流量品牌,而木桐嘉棣的加入则有可能弥补MHD在这一领域的空白。但挑战在于,MHD只擅长于运作中高端品牌,对运营走量的大众品牌并无太多经验积累。”

不仅如此,随着近几年来澳洲与智利品牌在中国葡萄酒市场的攻城略地,市场留给木桐嘉棣的时间和空间已经不多了。来自澳大利亚葡萄酒管理局的数据显示,2019年法国葡萄酒在中国的市场份额已从高峰期间的70%跌至29%,继续延续着2018年的下降趋势,而澳大利亚则占据着35%的份额。智利作为中国进口量最大的葡萄酒来源国,尽管出口至中国的葡萄酒超半数为散装,但仍占据了中国葡萄酒市场14%的份额,成为澳大利亚、法国之后最为重要的来源国。

而在大众葡萄酒市场,木桐嘉棣面临的竞争现状也十分惨烈。在代表着大众消费趋势的电商渠道天猫上,葡萄酒月度销售单品前20名几乎全被澳洲及智利品牌牢牢把持。而木桐嘉棣的压力不仅于此,还有来自法国的拉菲传奇、拉菲传说等相同定位品牌的“同室操戈”。据了解,目前拉菲传奇与拉菲传说在中国市场年出货量已超300万瓶。

如何在木桐嘉棣内外交困的艰难现状下实现突围,是考验MHD的运营能力的最好试金石。

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