中国葡萄酒:能否跨过数据栏杆?

时间 : 2020-06-28 16:18 来源 : 中国酒业杂志 作者 : 王袁媛

近年来,产量下跌是中国葡萄酒的“主旋律”,自2012年达到产量高峰138万千升后,中国葡萄酒就走上了一条“去水分”的道路,每年的产量跌幅大约保持在6%左右。而今年则由于疫情冲击,很多葡萄酒企无法正常复工,由此也带来了产量的大幅锐减。根据中国酒业协会的统计,2020年1~2月全国规模以上葡萄酒企业国产酒销售收入为12.88亿元,下降40.82%;利润为0.51亿元,下降57.95%。

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买下伏笔的2019年报

如果一季度数据还可归为“疫情”的影响,那么2019年葡萄酒上市公司年报则再次让中国葡萄酒的“问题”摆上台面。

4月23日,张裕如约披露了2019年年报:2019年完成50.31亿元的销售额,较去年下滑2.16%;归属于上市公司股东净利润是11.29亿元,较2018年上涨8.35%。

对于新一年的营收计划,张裕在年报中称,公司2020年将力争实现营收不低于37亿元。这意味着张裕做好了2020年营收下滑近三成的打算。而在2019年,全国155家规模以上葡萄酒企业(年销售2000万以上)的利润总额是10.58亿元,事实上,张裕以外的大部分中国葡萄酒企业都处于亏损状态。例如:被称为“国产葡萄酒的骄傲”的怡园酒业2019年收入约为7271万元,相较于2018年略有增长。销售成本下降600多万元,全年毛利约为3191万元,毛利率由2018财年的35.1%上升至2019财年的43.9%。但在“年内溢利及本公司拥有人应占溢利”一项中,怡园酒业2019年全年净利润为3万元,较2018年的616.5万元下降了99.5%。

如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成绩单,我们会发现:王朝酒业2019年全年收入2.74亿元,下降12.35%;ST威龙2019年全年收入6.6亿元,下降15.32%;通天酒业2019年营收3.33亿元,下降6.2%;*ST中葡2019年全年收入2.48亿元,下降27.48%;通葡股份2019年全年收入9.76亿元,下降4.93%。

不难看出,张裕2019年度净利不仅超过国内同行,甚至超过中国葡萄酒行业的盈利总和。这同时也意味着,如果没有张裕的净利表现,2019年对中国葡萄酒行业或将是一个亏损之年。而随着2019年报的披露,整个中国葡萄酒行业继续的趋势也很难改变。

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中国红,为何止步不前?

那么,葡萄酒行业为什么会止步不前甚至有所倒退呢?除了新冠疫情的冲击,止步不前的根源早就埋下。

进口混乱,假酒横行

在百度上搜索“葡萄酒造假”的字眼,你会发现假酒案层出不穷。前些年从欧洲进口的葡萄酒,在欧洲也就不到3欧元一瓶,换算成人民币,也就一瓶好点的啤酒价格,中端的葡萄酒在欧洲成本价不到30元。引入中国却被无良商家抬高价格,翻了整整10倍左右!在暴利的驱使下,葡萄酒市场造假泛滥,什么奔富、洛神、黄尾袋鼠,甚至连拉菲红酒都有“聪明”的酒商能够伪造出来,而中国真正懂葡萄酒的人不多,很多假货对于普通消费者来说很难识别,甚至有时候因为假葡萄酒按照国人口味添加了各种调味剂,喝起来似乎更顺口。

一位大师说过一句话:长期信奉谎言的人,久了连真情都分不清。你永远叫不醒装睡的人。造假不可怕,可怕的是它带来的影响,不仅打击了真正脚踏实地做实事的葡萄酒商人,还造成了葡萄酒价格虚高,让一大波国人以为自己喝不起正品葡萄酒。

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酒庄乱象,高价不下

国内葡萄酒市场现如今是乱象纷呈,群雄逐鹿。作为绿色产业项目,近些年来全国各地疯狂兴建酒庄以及相关葡萄酒项目,葡萄酒种类和数量不断增多,国内葡萄酒供需不平衡,供远大于求。虽然面临剧烈的竞争,但国内葡萄酒的价格却一点优势都没有,许多葡萄酒甚至比进口葡萄酒要贵很多。为什么会出现这样的情况呢?

首当其冲的是设备成本,学习国外先进技术酿制葡萄酒,就要进口国外的先进酿酒设备,这大大提高了国内葡萄酒的酿造成本;而随着中国经济的发展,国内的人工成本越来越高,葡萄种植相对要求投入更多的人力,所以人工成本也是不可忽略的一部分。

再次,国内自己培训教育出的酿酒师跟国际大师还是有比较大的差距,为了酿出好酒,许多酒庄不惜血本邀请国外技术团队进行指导培训,或送自己的团队出国深造,这使得酿酒团队成本大幅提升。

不可忽略的还有管理成本,葡萄酒酿造对大多数庄主来说都比较陌生,种植的管理、员工的管理、酿造的管理等等,都需要庄主和负责人在不断试错中成长改进,这必然导致大量学习成本。

当然,从实际情况来看,葡萄酒这些成本的增加对单瓶葡萄酒价格的影响并不明显,而真正高价的原因则是进口商助推高品质葡萄酒占领了价格高地。国内的葡萄酒也希望赶上这趟列车,实现更多赢利,但实际情况是,这些年国内葡萄酒进口商纷纷瞄准低端市场,推出了性价比极高的南非、西班牙、澳大利亚等国进口的质优价廉的低端葡萄酒,受到市场的大力追捧。

而国内葡萄酒却仍然陶醉在自己的高价梦中。国内的酿酒团队和管理跟国外存在不小的差距,酿出的葡萄酒品质有待提高。国内众多酒庄的酿酒团队都比较年轻,虽然有国外团队的加持,但因为对本地风土和实际情况没有长期的跟踪调整,短期内大多难以找到适合当地风土的工艺,近期也难以出现品质娇好的葡萄酒。

可喜的是近几年有许多酒庄在国际大赛上频频获奖,宁夏产区更是尤为突出。形势向好,但整体水平却存在巨大差距,在全球化日益普及的今天,具有成熟经验的国外进口市场质优价廉,对国内葡萄酒产生巨大冲击。就性价比而言,中国葡萄酒还有很大的差距。

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营销不足,反应迟钝

葡萄酒本就是个“会讲故事”的酒种,我们可以看到张裕重点阐述了2019年公司转型数字营销的部分。首先,借助数字化技术,实施精准营销,提升经营效率。张裕进一步深入落实订单驱动,对酒庄酒、解百纳、普通酒全面实现在线赋码,产品基本实现订单驱动;

其次,“一物一码”标识管理工作落实到位,高端产品防伪工作继续推进;逐步完成营销码改造,深入探讨经销商出入库扫码的延伸,初步规划了物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪追溯及营销推广系统,环节管控进一步加强。

更重要的是,实施“全面数字化转型”战略,助力销售订单线上、线下双驱动,线上借力天猫、京东、苏宁等平台,线下携手经销商推行APP下单订货;并且与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴,利用数字化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

这也许是张裕获得成功的主要原因。但国内其它葡萄酒企业则转变偏慢,在疫情即将过去时,许多葡萄酒企才开始云品鉴,但云品鉴跟国外的模式却差距巨大,只是打出品牌,没有卖出产品。国外卖酒一起品的模式也许更具商业价值。而云品鉴带来的品牌效应在新媒体时代,也只能看作是汪洋大海里的一片小浪花,很快就被淹没了。

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