葡萄酒直播扎堆 仍未解决消费者认知脱节

时间 : 2020-06-30 11:36 来源 : 21深度 作者 : 文静

葡萄酒继续在食品行业里“拖后腿”。

6月28日,国家统计局发布的数据显示, 1-5月,在41个工业大类行业里,10个行业的利润总额同比增长。其中,农副食品加工业的利润总额同比增长19%,高于专用设备制造业同比增速,低于计算机、通信和其他电子设备制造业利润总额34%的增速。

食品加工业里,葡萄酒行业还在下行。

同样来自国家统计局统计,1-5月,我国葡萄酒总产量10.23万千升,同比下降31.97%,比白酒、啤酒总产量下滑更严重。去年,葡萄酒行业上市公司大面积亏损。今年一季度,受疫情影响,其业绩下滑幅度和亏损额进一步扩大。进口葡萄酒日子也不好过,进口量和进口额双双同比两位数下滑,今年加剧下行。

外冷的葡萄酒行业内部却“热火朝天”。

近两年来,酒庄旅游、回厂游、葡萄酒培训等如火如荼,在经销商增加、进口国别增多、产品日益丰富的葡萄酒行业产销规模却不升反降。消费者认知和葡萄酒行业内的专业认知仍然存在巨大的“鸿沟”。今年突发疫情下,葡萄酒行业又纷纷赶趟直播。葡萄酒到底适不适合直播带货?直播对葡萄酒行业到底带来了什么?

6月26日下午,以“5G新时代,新模式‘热’下的‘冷’思考”为主题的第23届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群举办,葡萄酒酒评人、上市公司高管、电商从业者和协会人士共同提到到目前为止,葡萄酒消费依然未解决和大众的关系。葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国认为,随着5G和大数据、万物互联时代的到来,中国葡萄酒人要以全新思维成为这股热潮的参与者,而不是只做一个跟风者。他倡导葡萄酒应该降低消费门槛,回归寻常百姓家。

一次流量的狂欢不能形成消费习惯

林殿理是《微醺之美》、《微醺手绘》一书的作者,常驻上海,也是一位葡萄酒与烈酒的讲师。作为一个葡萄酒文化传播者,他使用各式各样的自媒体平台分享酒类知识已经有很多年,对于各种新的平台也乐于尝试。

2018年7月,有个开淘宝店卖酒卖得不错的朋友告诉林殿理,说抖音上有个叫牛肉哥的人卖葡萄酒卖得很火,销量惊人,于是他便开了个抖音账号,开始研究这个平台。

林殿理说,当时,酒圈里的大咖们都还不怎么看得起抖音,也还不太放得下身段去拍短视频或是开直播,所以抖音里面讲酒的内容素质普遍都不高。不少人在里面诋毁同行、忽悠消费者,一茬一茬割韭菜。

在他看来,抖音受众广,不受地域限制,分布于各个年龄层和社会阶层。但因为进入门槛低,谁都可以开个账号发布视频。但要涨粉变现,并不是想象中的那么容易。刚开始发布酒类科普视频时,经常有人留言给林殿理,呛他说“你凭什么自称老师”,或说“WSET 4级证书用钱买就有吧!”直到坚持发了四五百条科普视频,帮到了许多想要学习酒知识的人,不友善的留言渐渐换成了四十多万铁粉。他用视频、直播葡萄酒科普,然后导流到他和朋友合作的淘宝店铺,取得了不错的销售业绩。

成功的是少数。“有很多直播,基本上一整晚没几个观众,更别提成交量。如果商家自己闲着没事开开直播无所谓,但如果计算时间成本,赔钱还赚不到吆喝。”林殿理在第23届葡界论坛上说。

付费找达人做直播,坑也挺多。林殿理继续说,根据主播的影响力大小,你就要给他一笔坑位费以及20%-30%的销售提成,还要签约承诺两三个月期间全网最低价。无论直播是否有理想的成交量,坑位费都不能退。只要成交了,佣金就得付,不管后续有多少比例的退货,所以传出一些主播找人刷单,后面产生大量退货的案例。

“除了直播达人的成本远比你想象的高,还需要思考一下自己的产品品牌,是否能从这种销售模式中得到加分。带货达人几乎是无所不卖,网民们则是冲着‘全网最低价’而来的。”他说,何况达人们是否有足够的知识储备来充分讲透葡萄酒的品牌内涵?

在林殿理看来,直播间里热闹、急促的推销方式,是否符合品牌属性,是否能给消费者留下美好的消费体验,这需要葡萄酒厂商谨慎思考。

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葡萄酒和艺术结合的直播

实际上,专业的直播,都有很缜密的流程策划。何时要做预告,开播几分钟预热,几分钟讲一个产品,什么时候要玩促销,促销力度多大,怎么样的节奏和话术可以把观众留住,全都要计划好。每个平台也都有不同的规定限制或禁忌,例如直播时不能出现喝酒的镜头、不能诱导链接到竞争平台等,一旦触犯就有可能被中断直播,甚至被封号。所以常有对游戏规则掉以轻心的主播,到了忽然被无预警封号的时候才惊愕莫名。

总的来说,“如果酒商们想靠直播卖货,等于致力于开一档固定的节目。”“身经百战”的林殿理说,直播除了拍摄团队,还有很多人负责产品策划、谈判、讲稿,以及大数据分析、场控等。直播要有效果,必须有一定的频率和固定时段,才能培养出粉丝的收看习惯,所以并不是很随意的,也不能三天打鱼两天晒网。再加上从直播间引流进行社群运营、持续裂变,也需要投入不少人力。“它不是一条低成本、轻松、快速见效的路,需要规划出一个专职部门,是一个长期投入经营的渠道!”林殿理说。

“现在的直播带货风口,如果简单参与,那就仅仅是一次流量的狂欢或者销量的爆发,并不能形成持续的品牌沟通和消费习惯。”对直播带货,中粮酒业长城酒事业部副总经理刘鑫头脑非常清醒。

在他看来,葡萄酒品类的弱势由来已久。酒桌用酒,往往是“先选择品类、再选择品牌、最后选择产品”,白酒品类的热点轮动、甚至威士忌、干邑等高端烈酒的强势推广使中国葡萄酒品类在消费者认知层面一直没有得到突破,导致跟消费场景的结合没有得到推广。消费认知的缺乏还伴随着葡萄酒市场的碎片化更加凸显。这些都是中国葡萄酒产业发展的最大瓶颈。

出路在哪里?他认为,长城葡萄酒需要对消费者讲好葡萄酒品类“风土、文化、品质”三个故事,才能真正推进中国葡萄酒产业的发展。

“一方水土养一方人”,中国葡萄酒产区的风土没有得到有效挖掘和推广,没有在消费者心中形成印象,产品同质化严重;葡萄酒强调西式文化,没有跟中国的酒文化、餐饮文化以及现在的国潮文化建立连接,没有处理好传承与创新、西渡与东归、时尚与普及的关系;经过改革开放40多年的发展,尤其是近几年在葡萄种植上的持续投入和工艺的匠心改良,中国葡萄酒的品质已经不输于同价位全球竞争的任何产品(当然最高端的名庄酒还需要积累和时间),但消费者看不见,感受不到。

他说,消费者的培育和粘性培养需要长期的内容维护。直播只是内容化传播的一种方式而已。如何针对线下渠道积累的消费者进行线上渠道引流,从风土和文化以及活动角度持续性内容分发,葡萄酒大讲堂、店铺直播、课程直播、会员积分等方式,长城酒都在尝试当中。

企业直播会带来一个问题。除了带货,在传播葡萄酒知识和科普教育上,如何增加消费者的信任感?对此,从事企业数字化运营10余年的喜业创始人尹东宏表示,建议协会、机构加入,以产业基地或产业园的方式来支撑葡萄酒直播。

葡萄酒销售要简单化、平民化

直播离不开滔滔不绝的说话。同样是说话,事实上,近年来葡萄酒教育培训机构遍地开花。用广东省酒类行业协会会长彭洪的话来说,“各种大师班的认证,多得数不清。”

他在葡界论坛上提出疑问——教育机构天天在说,为什么中国人均葡萄酒消费和世界葡萄酒消费大国的地位极不匹配?经销商和产品种类、进口国别在增加,消费者也在增加,为何销售规模却在萎缩?

彭洪通过对广东葡萄酒市场的调研和观察后发现,抛开近两年国内经济增速放缓、葡萄酒入场门槛低、大单品流通少的外因,内因在于消费者对葡萄酒的认知和专业人士的认知有着巨大差别。他的调研结果显示,葡萄消费者对葡萄酒的认知大部分是一种健康、时尚、有身份的饮料。专业人士讲究的更多却是场景、香气、品味过程、餐酒搭配和风土。

张裕先锋葡萄酒培训学院讲师王春霞对记者表示,国内葡萄酒培训有的方向和内容发生了偏差,越讲越专业,变成小圈子培训了。值得一提的是,大部分的国外葡萄酒认证体系课本,几乎没有中国葡萄酒产区的身影。

消费者为何不天天喝葡萄酒?是买不起还是葡萄酒的文化故事和他、她没关系?彭洪从朋友处获知,专业教育让消费者感到复杂,也不适合年轻人简约的生活方式。他们想消费但不主动,招待客人或聚会的时候怕出丑。

因此,他在葡界论坛上建议,直播只是一种新型工具,要想助推行业发展,关键要看说什么,怎么说?葡萄酒文化推广要中西结合,讲好中国消费者能听懂的故事,做好和中国消费习惯和消费场景对称的宣传。“葡萄酒要讲礼仪,讲品鉴,但不一定要礼仪和品鉴;要讲餐酒搭配,不一定非要餐酒搭配。”他说,在中国干杯第一,葡萄酒为何不可以呢?

“同样是舶来品,为何中国啤酒做到了产销量全球第一?葡萄酒要向啤酒学习,简单化,平民化。葡萄酒还要学习白酒,让人喝感觉亲近的酒。”彭洪说,让消费者成为行家的前提是先喝,有喝葡萄酒才有市场。

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