解读中国精品葡萄酒线上渠道新世界

时间 : 2020-07-17 13:56 来源 : 向上UCW葡萄酒 作者 : 

谈及疫情对于中国葡萄酒市场的影响,便不得不提到风头正劲的线上渠道。虽然,线上渠道的发展已经有十几年的时间,但葡萄酒在其中所占的份额却很小,所以,对于很多葡萄酒品牌方而言,这依然还是个新世界。中国精品葡萄酒酒庄作为中国葡萄酒市场的一个组成部分,有共性,更有其特性。

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UCW采访了5家目前正在开拓线上渠道的中国精品酒庄,一起来听听他们如何根据自己的特性探索这个新世界。

01、楼兰酒庄——不同寻常的电商元年
受访人:楼兰酒庄董事长 许志良

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问:
楼兰酒庄2019年入驻天猫和京东平台,已经有了一年的时间。这一年的发展,跟楼兰的预期相符吗?
答:
都在预期之内。最开始我们用19.9元、29.9元这样的平价,但性价比很高的产品来引流,经过一段时间的运营,我们的客单价得到了明显提升,这也都在我们的规划之内。我们现在完全是自己的团队在运营这两个平台。

问:
楼兰酒庄在线下渠道有很完整的销售体系,那么在拓展线上渠道的时候,会将线上和线下的产品做区分吗?
答:
肯定要做区分的。我们开发了一些适合线上渠道的产品,特点就是:酒标和包装都很时尚,同时性价比也比较高。

问:
以抖音、快手为主的内容电商兴起,直播、短视频成了“新”电商关注的焦点。楼兰会在这方面做一些布设吗?
答:
肯定会。目前,楼兰的电商部门已经成立了“葡萄酒电商学院”。这个学院通过输出葡萄酒方面的知识,打造自己的网红团队。

问:
未来,线上渠道会成为楼兰酒庄的一个重要渠道吗?
答:
是的。从一开始我们就已经做好了规划,随着产品销量的提升,基础的加强,会陆续加大线上渠道的投入。

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UCW点评:
在线下渠道表现优良的楼兰酒庄,在线上渠道也是稳扎稳打,有规划、有行动。与传统渠道相同,线上渠道也必须有适合市场需求的产品,才能有更好的销量。在做好长远规划的基础之上,中国精品酒庄的品牌方们,是否已经准备好了相应的产品?

02、马丁酒庄——拥有3.6万+好评的品牌
受访人:马丁酒庄庄主田疆

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问:
马丁酒庄现在入驻的电商平台有哪几个?
答:
马丁酒庄现在入驻的电商平台包括了京东和拼多多。其中京东我们有京东自营店和专营店两个店铺。

问:
对于现有电商平台,从产品的布设到运营的投入,马丁是如何规划的?
答:
最早的店铺是“马丁葡萄酒京东自营店”,刚刚一年时间。我们有一个伙伴是做白酒的,正好我们利用这个机会达成合作,用白酒在京东的销售渠道拉升马丁葡萄酒的销量。目前看来,效果还是不错的。已经累计了3.6万+的好评。虽然,目前主要销售的是平价的餐酒,但我个人认为他为马丁品牌带来了可观的流量。有了这个基础之后,我们开设了自运营的京东专营店,主要销售中高端的酒庄酒。

问:
3.6万+的好评,的确是非常好的成绩。我们有注意到,您本人也会经常拍摄一些抖音的短视频,也会做直播,那么今后,马丁会在这方面做更多的投入吗?
答:
会的。我们目前有两个抖音号在做,一个是我的个人号,一个是马丁酒庄的官方号,除了短视频外,我们还开始了两个号连线直播,希望通过直播带来粉丝的相对快速增长。同时,我们也开始探索与网络达人、网红的合作。

问:
对于马丁酒庄而言,做短视频和直播的出发点是什么?
答:
我们期望通过展示酒庄和酒庄周边的吃、住、游等特色来吸引粉丝的关注,让他们到酒庄来,品鉴我们的美酒。期待通过这样线上和线下的互动,通过粉丝们的实地体验,带动销量。

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UCW点评:
葡萄酒产品是一种非常强调体验感的产品。以酒庄本身为核心,通过线上渠道多方位展示酒庄、产品,通过线下体验加深消费者的认知,以此来增加品牌认可度、提升销量,这不正是中国精品酒庄的天然优势吗?

03、西鸽酒庄——从0到京东销量Top10
受访人:西鸽酒庄品牌公关总监黄桥玲

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问:
西鸽酒庄目前入驻的电商平台有哪几个?
答:
西鸽酒庄目前入驻的电商平台包括了:酒易酩庄已有的京东和天猫渠道,以及西鸽酒庄的京东旗舰店。除此之外,我们还会积极参与产区政府组织的一些线上渠道的活动。

问:
西鸽酒庄京东自营店开设不到1年的时间,就有20多万人关注了,有什么经验可以与大家分享吗?
答:
因为酒易酩庄在此之前就与京东有不错的合作基础,所以,从一定程度上来说,带动了更多人对于西鸽品牌的关注。今年的618,西鸽酒庄的产品已经登上了京东葡萄酒销量Top10榜单,这也反应了市场对于我们的认可。

问:
我们关注到,在快手、抖音上,西鸽酒庄有持续输出跟酒庄、葡萄酒相关的短视频,还会做直播,那么今后,会在这方面做更多的投入吗?
答:
对。我们认为,作为品牌方,应该通过多个渠道去连接消费者。我们也希望通过多种方式地尝试,去改变很多消费者对于中国葡萄酒的认知。

问:
今后,从人力到物力投入的侧重点上,西鸽酒庄会偏向于线上渠道吗?
答:
我们从现在开始逐步将线上和线下的产品做一个区分。当然,我们也会考虑经销商的需求,线上和线下的产品会有一些穿插。目前,我们的侧重点仍然在线下渠道,因为我们的优势在线下。今后,在继续开拓线下市场的同时,我们会加大线上渠道的投入。

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UCW点评:
每个酒庄都有自己的优势,需要根据这一点来制定线上和线下渠道发展的策略。每一个成功都是无法复制的。可以复制的是:认真规划,持续努力。线上和线下渠道是一样的。

04、天塞酒庄——品牌是初心也是竞争力
受访人:新疆天塞酒庄营销公司副总经理 于雷

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问:
天塞酒庄目前入驻的电商平台有哪些?
答:
天塞酒庄目前入驻的电商平台有天猫和京东,以及我们自有的官方微信商城。

问:
天塞酒庄布设线上渠道的出发点是什么?
答:
与传统的线下渠道不同,线上渠道是“2C”的渠道,能更好地与消费者直接沟通,传递品牌理念和价值,积累天塞的消费人群,提升天塞的品牌形象。

问:
除了自有的线上渠道外,天塞也有去和一些网络达人合作,今后会在这方面做更多的工作吗?
答:
也会继续做,但我们会根据天塞的品牌调性更加精挑细选地选择合作活动。

问:
未来,对于天塞酒庄而言,线上渠道会是线下渠道的一个重要补充吗?
答:
对于天塞酒庄而言,线上渠道和线下渠道同等的重要,而不仅仅是线下渠道的重要补充。线上渠道能够很好的展示品牌形象,积累忠实的消费群体,同时兼具重要的销售功能。我们希望能通过线上渠道来提高天塞在全渠道的活跃度。今后,天塞也会持续加大线上渠道的投入。

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UCW点评:
经过十几年的发展,线上渠道已经过了高速增长的时期。不论是平台本身还是消费者群体都越来越倾向于品牌商家。同样,线下市场的洗牌也在加速。更多有品牌,有品质的产品会更受青睐。中国精品酒庄作为品牌拥有者,已经准备好迎接这个风口了吗?

05、紫晶庄园——品质依然是关注的重点
受访人:紫晶庄园销售经理 席照星

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问:
紫晶庄园目前已经入驻了哪几个电商平台?
答:
紫晶目前入驻了两个电商平台,包括天猫和京东旗下的社交电商平台:京喜。

问:
以抖音、快手为主的内容电商兴起,直播、短视频成了“新”电商关注的焦点。紫晶会在这方面做一些布设吗?
答:
实际上,我们已经开始做了。虽然还在摸索的阶段,但我们觉得,要拉近品牌与普通消费者之间的距离,就要站在他们的角度去思考问题,要保护消费者的热情。所以,我们目前的短视频,不会输出过多的专业内容,而是在尝试输出更多有趣的,普通消费者感兴趣的内容。今后,我们也会根据他们的反馈,做一些微调。

问:
以后,紫晶庄园会在线上渠道做哪些调整?
答:
目前,京喜平台上以入门级产品为主,其他系列为辅,未来会根据不同平台的特点,来细分线上各渠道的直销产品,优化现有的SKU。

问:
在紫晶庄园运营线上渠道的过程中,有哪些经验或者想法,可以跟大家分享的?
答:
在这个过程中,我们认识到,单纯的比拼价格,中国精品酒庄酒并不具有优势。所以,我们仍然会继续坚持做有特色,高品质的葡萄酒产品。

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UCW点评:
品牌、品质和价格,当消费者可以通过网络去非常便利地、反复地去比较这三者的时候,如何让他们去感知到价格背后对应的品质和品牌价值就显得尤为重要。作为中国精品酒庄,不管是线上还是线下,要比拼的永远不会是价格,而是更多有特色、有品质的产品以及慢慢沉淀下来的品牌价值。

在电商“野蛮”增长的十几年里,传统的商业逻辑和商业模式逐渐被颠覆,但新旧商业的核心”人、货、场”并没有变,而只是被刷新和迭代。从这个意义上说,不管是作为传统电商的天猫、京东、拼多多,还是后来居上的抖音、快手这样的新电商(内容电商),都不是一个陌生的世界,而是一个与传统渠道并行的新世界。

它需要我们与这五家酒庄一样,在这个充满变量的新世界中,寻找到属于自己不变的核心竞争力,确定自己的发力点。

“那些我将要去的地方,都是我从未谋面的故乡。”——每一个未来和远方,都藏在每一个当下之中,毫不陌生,有迹可循,并随着岁月慢慢生香,逐渐清晰。

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