广东葡萄酒25年

时间 : 2020-08-27 11:58 来源 : 云酒头条 作者 : 

作为中国酒业高地,广东见证了中国葡萄酒市场的萌芽、兴起、狂飙、乱战,也演绎了一段段精彩纷呈的行业佳话。

1995年,北京大学国际贸易专业毕业生王德惠南下深圳淘金,两年后,他兜兜转转进入一家公司,从事国产葡萄酒营销和策划。

第一次喝葡萄酒,王德惠就出了回“洋相”。公司几个学生品尝葡萄酒,感觉酸涩难忍,于是在酒中加入雪碧,最后勉强下肚。

喝葡萄酒加雪碧,正是那个年代的标签。

世事变幻,白云苍狗,25年一晃而过,广东也不是那个“喝雪碧兑葡萄酒”的葡萄酒“荒漠”。在珠三角的广州、深圳,葡萄酒爱好者们已经可以优雅地评论法国列级庄,甚至评点拉菲年份酒的口感差异。

同样在广东,以华夏92为代表的国产酒也曾走上巅峰,这里还曾是长城笑傲江湖的样板市场。而如今,国产葡萄酒只能占到3成份额。

大江东去,淘尽风流人物。广东葡萄酒25年,或许正是中国葡萄酒一路前行的缩影。

1995-2000:混沌初开

按照深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠的说法,1997-1998年的深圳葡萄酒市场,可谓混沌初开。

当年,国产葡萄酒巨头张裕叱咤风云的解百纳尚未问世,金奖白兰地还是其在广东主销产品;长城葡萄酒也有一定销量,但大都是经销商各自为战;威龙异军突起,1997-1999三年,每年在广东销量超过5000万,风头正劲。

除了上述知名品牌,来自宁夏的葡萄酒“西夏王”在深圳抢眼,终端铺货、陈列不输大品牌。国产葡萄酒“世斟”也曾经风光一时……但短短数年,上述品牌就渺无踪影。

有业内人士分析,即使在混沌初开的1990年代末,深圳葡萄酒市场规模就超过了5亿,在全国也可谓独树一帜。

同样对这段历史记忆深刻的,还有后来的四川大商——成都武侯商行总经理康晓艺。

上世纪90年代末,康晓艺在四川创业,主要销售烈性洋酒,当时消费者还将进口葡萄酒和烈性洋酒,统称为洋酒。康晓艺表示,当年在广东进口葡萄酒也是奢侈品,主要在酒吧和夜场消费,在内陆城市成都,进口葡萄酒更被称为高档货,“喝葡萄酒兑雪碧”,在当时是一件很有面子的事。

除此之外,当时消费者普遍分不清干型、半干、甜型酒。有专业人士指出,根据《中国葡萄酿酒技术规范》,葡萄酒应该是全汁的,但在当时,广东各种甜型、半甜型酒大行其道,很多人的第一杯酒,都是从甜酒开始的。

草莽英雄,大泽龙蛇,带着憧憬,广东葡萄酒市场进入21世纪,大幕缓缓拉开。

2000-2010:野蛮生长

时光步入2000年,犹如少年成长为青年,广东葡萄酒市场显得激情四溢、血气方刚。

2000年中国正式加入WTO,一波市场红利不期而至,伴随世界工厂地位逐渐形成,身为制造中心的广东,商务、政务、宴请等消费空前繁荣。

同时,经过数年市场培育,张裕、长城、王朝等国产酒品牌逐渐被消费者熟知,葡萄酒品牌消费大潮蓄势待发。

敏锐观察到这一趋势,并成功把握的,正是长城。

1990年代,广州龙程酒业开始经营长城葡萄酒,1999年公司还和中粮合作,开发金装长城葡萄酒。2000年左右,中粮酒业和深圳某民营企业沟通,双方以品牌买断方式合作,同时,厂家直接在费用和市场支持上强力投入,扶持经销商做大。

影响国产葡萄酒多年的“大商制”,破土而出。

“大商制”出现以前,厂商纯属贸易关系,酒商只能赚取利润。大商携手酒企买断品牌后,酒商拥有自己的品牌和地盘,同时得到厂家全力支持,直接将产品铺进了烟酒行、餐饮、KA卖场,厂家也借助大商直接对接终端,国产酒渠道下沉、终端为王的时代,大戏开演。

彼时,互联网刚刚萌芽,电商模式还在孕育之中,谁抢占了终端,谁就能成功。“买店、包场、上促销”三板斧,成为厂商屡试不爽的利器。

2000年起,国产葡萄酒在广东掀起狂飙突进运动:2003年,龙程酒业金装长城销售数亿,跻身长城葡萄酒销量三甲;2006年,深圳大水联合公司华夏长城销量10亿左右,永远卖不完的华夏92一度引发行业热议,广东变身长城葡萄酒样板市场。

十年磨一剑,国产葡萄酒野蛮生长,终于登上了发展历程中的巅峰。

不仅广东,国产葡萄酒当时在全国都可谓高歌猛进——福建吉马、浙江商源等大商,也依靠和酒企深度合作,收割到中国葡萄酒市场红利,分享到饕餮盛宴。

螳螂捕食、黄雀在后,国产酒走上巅峰之际,进口葡萄酒逐渐浮出海面。

2010-2020:国洋之争

老子曰:刚易折,柔易曲。

国产酒在广东一路高歌猛进,看似春风得意,弊端也逐渐显露:

首先是开发品牌泛滥成灾,高峰时期国产酒三甲在广东开发了上百个品牌,更不要说不计其数的擦边球。

其次,“只抓渠道不抓消费者”的弊端凸显,当所有品牌都在深度分销,都在砸钱拼市场,渠道边际效应递减,而传播葡萄酒文化,培育消费者却根本无人问津。

就在此时,进口葡萄酒大举进入广东,舶来品的属性和密集开展的高端小众品鉴,令其与国产酒迥然不同。

2010年以后,国产葡萄酒逐渐风光不再——龙程酒业金装葡萄酒每年下滑近20%,深圳大水联合公司董事长李汉强也表示,公司市场销量还有几个亿,但利润不太稳定,公司开始将重心转向进口酒。

与之相反,以法国酒为代表的进口酒军团逐渐跻身主流,法国CASTLE公司首先进军深圳设立办事处,并在全国开发出十大品牌运营商,澳洲奔富、黄尾袋鼠也崭露头角。

随后,以拉菲为代表的法国名庄酒全面进入,“喝拉菲、买名庄”成为高端人群消费时尚,珠海全达、广州国丰利华等一批广东本土名酒庄专销公司崛起,进口葡萄酒全面占据C位。

仅仅10年不到,进口酒就抢占了国产酒风头。据王德惠估算,2020年广东市场进口酒已占据7成以上份额,国产酒只能在剩下30%的市场中拼杀。

风水轮流转,2015年以后,风光无二的进口酒,也遭遇了瓶颈。

曾经操盘知名进口酒品牌,现任深圳博滔品牌管理有限公司总经理的张强向记者表示,进口酒在广东出现几大趋势:

首先,品牌集中度提升,市场更多向头部企业倾斜。2015年以后,真正在市场上还具备号召力的,只有奔富、拉菲系列、黄尾袋鼠、蒙特斯等几个品牌,这些品牌大都由ASC、保乐力加等公司掌控,中小酒商已经没有机会。

其次,市场碎片化加剧。在广东,很难有经销单一品牌销量过亿的公司,3000-5000万的进口酒公司特别多,大部分中小公司只能靠团购和名烟名酒店出量,国产酒“渠道为王”打法基本失效。

再次,与北方相比,广东酒水市场传统渠道较为发达,葡萄酒电商并不占优,即使有几个年销量达到千万级的电商公司,也不具备普遍意义,进口酒希望靠线上线下融合破局,相当困难。

张强表示,目前进口葡萄酒在广东市场占比约80%,奔富是最有影响力的品牌,伴随有关部门对澳洲葡萄酒反倾销调查,国家内循环启动,以及市场自身的洗牌与调整,进口葡萄酒也将迎来一波调整期,国产酒能否抓住机会,尚待观察。

“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。”作为中国酒业高地,广东见证了中国葡萄酒市场的萌芽、兴起、狂飙、乱战,也演绎了一段段精彩纷呈的行业佳话。

今天,当我们回望25年前,也许为当年“喝葡萄酒兑雪碧”自嘲;回望15年前,怀疑“买店包场”不可理喻;但10年后回望可能发现,这些原来都是中国葡萄酒行业爬山涉水中,必不可少的阶段。

凡是过往,皆为序章。

也许,这就是在2020年,我们叩问1995年的意义。

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