疫情戳破国内葡萄酒消费繁荣的假象

时间 : 2020-12-14 13:25 来源 : 第一财经 作者 : 栾立

一场疫情,让国内市场的葡萄酒一夜入冬,在苦等迟迟未到的“报复性反弹”的同时,行业内逐步意识到,国内的葡萄酒消费市场蛋糕,并没有如同前几年的进口数据一样快速增长,为了消除赚不到钱的焦虑,“白染红”的行业趋势再次被“红染白”或“红染酱”所替代。

在业内看来,未来2~3年,行业整体低迷状态或难马上改观,国内葡萄酒行业的当务之急是寻路如何扎根市场,做大蛋糕。

进口商的焦虑

天津的葡萄酒进口商张伟(化名)这大半年来焦虑感都如影随形。

今年上半年,疫情导致国内终端销售几乎暂停,葡萄酒销售大幅下滑,他为去库存焦虑;而到下半年,市场在9~10月份中秋旺季曾一度销量追平去年同期,让他感觉有了回补的希望,但11月以来一直不温不火的销售,又让他对今年两节(元旦和春节)旺季的成色感到担忧,毕竟后者也是葡萄酒的主销期。

今年10月旺季的表现,张伟信心满满地加订了十多条货柜的葡萄酒,但随着欧洲疫情的二次暴发,欧洲港口人手缺乏和集装箱“空箱危机”,张伟订购的葡萄酒都出现了1个月左右的延误,预计将推迟到2021年1月份才会陆续到货,而那时年前旺季已接近尾声,他又开始发愁销售的问题。

张伟告诉记者,11月往往是备货季,由于国内出现零星疫情,经销商要货都很谨慎,整体来看,今年葡萄酒的销售比往年少个二至三成已成定局,生意总有起落,但更让他感到焦虑的是看似这样的局面短期内还不会结束,而为避免后续可能出现的市场波动,公司的其他合伙人已经联系了茅台技开公司,准备推出一款酱酒产品。

而另一家山东综合酒商盛明的情况也类似,前两年葡萄酒热,原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒业务的比重,并取得了英国葡萄酒与烈酒教育基金会的高级品酒师认证,但今年下半年,葡萄酒和白酒生意的反差,让他又重新跑起了茅台镇,做起了酱香定制酒。

在前几年,进口葡萄酒市场红火的时候,圈内讨论的往往是“白染红”,白酒大商们纷纷转向葡萄酒领域淘金,而2020年,这一趋势则上演了逆转,在今年12月上旬在杭州举行的2020中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上,“红染酱”已经成为公开讨论的议题,红酒商转做当下概念火热的酱酒来增加利润,渡过难关。

这样的变化也反映出今年葡萄酒市场的疲软。

疫情后,国内市场各酒种都受到冲击,但市场恢复的情况却完全不同,相比之下,白酒和啤酒行业的恢复速度明显更快,葡萄酒行业复苏则明显滞后。

从上市酒企的三季报可见,白酒第一、二梯队的代表性企业五粮液、泸州老窖,前三季度营收和净利润数据已转正,第三季度同比还有两位数的增长;啤酒企业龙头青岛啤酒前三季度的营收回追至下降1.9%,净利润也增长了15.2%。相比之下,国产葡萄酒龙头张裕的恢复进度则更慢,第三季度的情况有所好转,收入下滑21.1%,跌幅收窄,但1~9月份实现收入21.9亿元,同比下滑38.3%,净利润则下滑了45.5%。

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疫情暴露行业问题

国内葡萄酒消费并没有准确的统计,一般行业以进口葡萄酒数据的变化,作为行业景气与否的参照指标之一。在2013年之后,国内进口葡萄酒的数据就一路向好,特别是在2015年之后,到2017年,连续3年国内进口葡萄酒总量和金额双增长,让外界产生了进口葡萄酒市场爆发的判断。

当时行业中认为,中国拥有4亿多中等收入人群,随着其对健康饮酒的关注,自然而然会从烈酒向葡萄酒消费转向。在进口数据和挣钱效应下,大量的资金涌入葡萄酒行业,造就了更好看的进口数据。

易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯就曾提出一个疑问,中国的市场很大,因此很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断,但实际市场消费者的消费观念转变是不是和数据一样的乐观?

如今看来,当时进口数据所反映的并非消费趋势上的繁荣,从2018年8月开始,国内进口葡萄酒的进口数据就开始下滑,而疫情无疑让数据快速“返璞归真”。

在中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露,今年前7个月,国内2升以下瓶装葡萄酒进口金额为9亿美元,同比下降31%,虽然下半年的下滑有所收窄,但预计全年或也将维持这一水平,进口企业数量预计也将出现5年来的首次下降。

在业内看来,相较于其他酒种,葡萄酒行业今年的表现,暴露出国内葡萄酒消费并未真正“扎根”于消费市场,特别是在疫情后,随着聚饮、商务宴请等消费场景的逐步恢复,葡萄酒依然不是恢复最快的酒种,也说明葡萄酒其实还缺乏“群众基础”。

深圳智德营销总经理王德惠告诉记者,相比于其他酒种,葡萄酒在中国市场是以高端入市,长期以来国内葡萄酒行业大多将葡萄酒和身份、品味、仪式感等高端概念联系在一起,这反而阻碍了葡萄酒的普及,这也导致市场消费难以真正的打开。

另一方面,进口葡萄酒的上下游非常分散,而且国内消费者对葡萄酒的认知较低,导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度相当缓慢。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来,葡萄酒行业赛道没有问题,出问题的是选手和比赛规则,相比于白酒的品牌力和酒精度的性价比,葡萄酒明显处于弱势。

行业寒冬仍将持续

值得注意的是,有人把这一轮葡萄酒行业的调整称为寒冬,但在行业内看来,这一轮冬天或才刚刚开始。

王德惠认为,在未来一段时间内,甚至未来几年,国内葡萄酒行业整体发展都难言乐观,由于国际疫情和国际形势尚无定数,未来经济存在不确定性,因此市场很难再出现集体繁荣的场景。

在多位行业人士看来,无论是国产还是进口葡萄酒,国内葡萄酒行业的当务之急是做大市场蛋糕,大河有水小河满,这是最基本的商业逻辑,因为未来市场的竞争是葡萄酒和其他酒种之间的竞争,而目前葡萄酒消费的总量只占国内酒类消费的4%,并有被边缘化的趋势。

但这也是目前国内葡萄酒行业面临的一个尴尬。在此前的第24届葡界论坛上,张裕总经理孙健曾提出,当下葡萄酒企业应努力扩大基本盘,做大整个葡萄酒市场的蛋糕,之所以这一方面做得还不够,背后的原因还是葡萄酒企业大都是“穷孩子”,拿不出太多推广费用。

另一方面,中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期,很多贸易商、经销商只是跟随行业红利赚钱,当好渠道“搬运工”,但很少思考下一步该怎么做;此外,由于国内酒商和国外酒庄的合作模式大多是代理模式,因此也并不愿意做品牌,这也导致国内葡萄酒行业品牌化发展面临瓶颈难以突破。

与此同时,当下“红染白”、“红染酱”的变化,有部分经销商是无奈之举,但在某种程度上也体现了部分国内葡萄酒经销商的非专业性和投机性。

不过这样的调整也不都是坏效果,长期以来国内葡萄酒市场由于入行门槛较低,整个行业呈现碎片化和无序竞争的状态,泥沙俱下,而这样的调整无疑是最好的过滤器。在王旭伟看来,调整之下,葡萄酒行业将进入一种挤压式增长,可以让更多经营不专业和实力不强的企业被淘汰,这样才会给头部和创新性企业带来更多的机会。

比如在疫情之中,并不是所有人都哀鸿遍野,比如近两年刚刚崛起的宁夏西鸽酒庄在疫情中的销售不降反增,今年5月份时,西鸽经销商签约销售额就达到约3亿元。

杨征建告诉记者,事实证明,葡萄酒行业以个性化规避品牌化的做法并不正确,疫情也是一次行业的自我修正,短期内葡萄酒商要活下来,则需要寻找头部或准头部品牌来熬过寒冬。长期来看,当下行业面临的问题无法立竿见影的解决,除了品牌化之外,市场蛋糕要做大也还需要寄希望于新一代95后消费者的成长,到那时行业或迎来新一轮的增长。

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