醉鹅娘是怎么做到在快手上一个月收入几百万?

时间 : 2020-12-28 14:26 来源 : 见实 作者 : 陈姗

卖葡萄酒的醉鹅娘怎么做到在快手上一个月收入几百万的?

作为快手电商代运营服务商,星站就亲自参与了醉鹅娘的涨粉和卖货过程。在涨粉方面,帮醉鹅娘从0做到了100万粉丝,而在卖货方面,则使用了“店播”方法。

所谓“店播”,核心就是要实现:当直播间的核心IP(如老板)不在的时候,让素人销售员去直播,实现持续稳定变现,保证直播间的ROI为正。

星站创始人元宝告诉笔者,“店播”这个玩法具有普适性,只要是想通过线上获客的2C企业都可以这么做。

在谈及到自己为什么选择该赛道创业时,元宝认为,快手的私域属性很强、复购率很高、很适合卖高客单价产品、很适合企业建立自己的私域流量池。而搭建线上电商矩阵,也是未来的方向。因此星站要帮商家建立可复制化、批量化、可预期的线上渠道。

对了,我们也邀请了元宝在2021年1月的10城联动峰会上(北京站)做更多主题分享,欢迎到时一起。现在还是让我们先回到笔者和星站的聊天中,看看元宝对短视频、直播的更多思考吧。如下,Enjoy:

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星战创始人 元宝

笔者:你们之前有做过“醉鹅娘”的案例?现在数据怎么样?

元宝:醉鹅娘是葡萄酒类卖得很不错的一个品牌,是很典型地靠个人IP输出的一个号。我们一开始的合作主要是涨粉,从0做到了100万粉丝。后来发现账号上卖货也不错,经常处于爆单状态。

但当时遇到的最大问题,是老板本人很忙,不可能保持长时间直播,对账号的变现产生了很大影响。因此我们就研究,怎么让客户脱离个人IP,也能持续变现。于是帮她做了“店播”,都是素人销售员去直播,只要懂酒的销售员都可以完成直播任务。

慢慢地,醉鹅娘小酒馆这个店铺就可以更稳定地卖货了。而且不只是靠老板个人的IP去卖货,每天还有素人在直播。目前醉鹅娘的那个快手号上,一个月大概有几百万的纯营收。

笔者:但直播间素人的影响力不如创始人好,带货效果也会有差别?

元宝:我们要的不是影响力,而是要保证直播间的ROI正向,比如保持1:5或1:10的ROI就可以。公司里带货特别好的人,可能一周只能播一场,因此需要其他人也一起直播。

笔者:整个过程中,醉鹅娘投入的人力和金钱成本大概是多少?哪个阶段对他们最有挑战?

元宝:他们只需要一个管货端的人和我们对接就行了,把供应链、发货、客服这些流程接入进来,剩下的都是我们操作。金钱投入方面,目前是小几百万。

刚开始的时候对他们最有挑战,很想做但又不是很确定,往往会在预期上产生动摇。比如涨粉进入瓶颈期的时候,就会比较焦虑。但过了那个时间点就会发现可以盈利了,然后再放大持续盈利规模。

笔者:醉鹅娘通过直播卖货,搭建线上体系后,原来销售体系的组织结构需要调整吗?

元宝:基本很小。他们在其他平台也有直播尝试,相关的直播人员都是星站去帮他们找,大概会找4-5个主播。另外,他们的整个账号都是我们在托管,我们帮他们做电商代运营。

笔者:“店播”这个玩法只适用于特定行业?还是具有普适性的玩法?

元宝:是普适性的玩法,只要是想通过线上获客的2C企业都可以这么做。

笔者:醉鹅娘已经有一定知名度了,如果新品牌想要在快手上去搭建一个完整的卖货矩阵渠道,主要依靠什么?

元宝:新品牌要看它们的规模。比如有的新品牌可能受限于销售梯队和SKU数量,还不需要搭账号矩阵。

所以新品进入的话,要看SKU是否足够撑得起一个直播间,如果可以,就先把一个账号做大。一个账号单天如果可以实现销售额超100万,本身就是一个很不错的销售渠道。这时再去搭建小号矩阵,轮播SKU或拓展额外新增的SKU都可以。

如果是大品牌,就会比较复杂一些,要看战略方向和定位是什么,以及是否愿意投入更多人员。但仍要坚持,先把单店小规模跑通了,算出投入产出比、用户复购率等数据,再决定是否要去复制、搭建第2个账号、第3个账号。

笔者:除了醉鹅娘,目前服务的商家主要是哪种类型?头部品牌接受电商代运营的程度会强一点?

元宝:主要是消费品领域,客单价要高于50元。因为我们想把GMV做高,要做高质量的方向。

目前一些了解快手生态的人接受度会比较强。头部品牌一般都需要很强的沟通,才能往前推进。

笔者:你们做快手电商代运营,背后看到了什么机会,有哪些观察?

元宝:我们一开始做过PGC,也基于快手的算法规则做过大量测试,知道短视频上热门和直播间卖货是完全不同的逻辑。我们可以给商家带来的价值,是帮助商家建立自己的渠道,建立自己的店。

因为快手的私域属性很强,我们希望帮企业搭建自己的账号,这个账号更像是一个小的私域流量池,如果能够稳定出单,就相当于是一个能稳定带货的渠道。

快手的私域很强,体现在两个方面。一是复购率很强,我们自己的账号和客户账号的平均复购率可以做到60%-70%。二是非常适合卖高客单价、高质量的品类。很多人觉得快手更适合卖低客单价商品,但我们发现,真正能够在GMV上和复购上做得非常好的账号,都在卖高客单价商品。

如果一个大品牌,能够保证直播间的出货量是50万GMV,这已经是一个很不错的渠道了。但如果想复制这种玩法,就需要搭建电商矩阵,将整个销售体系线上化。我觉得这是未来的一个大方向,我们也在致力于帮商家建立起可复制化、批量化、可预期的线上渠道。

但商家会担心,账号会不会绑定在个人IP上?如果直播的员工离职了怎么办?等问题。我们经过探索,发现可以做“店播”,即不依靠个人IP,而是靠素人主播的方式,同样可以达到非常稳定、正向的销售额。店播才是真正可以让企业、品牌形成自己稳定的线上渠道。

另外,短视频、直播的本质是在改变社会生产关系,它把原来只能小面积触达的东西变成了指数级增长。它是一件解放生产力的事情,未来会变成和水电煤一样的存在。

原来触达的客户有限,而现在则可以服务很多人,因此可以把企业的销售体系,整体搬到快手、抖音上来。如果企业有1000个销售人员,每个销售人员有2000个粉丝,那企业就有200万潜在客户了,这样的方式对企业很有价值。

笔者:把企业里的销售体系搬到了线上直播,和之前传统的销售体系相比,最大的区别是什么?

元宝:获客成本会降低。比如原来线下门店的柜台,一天能够服务100个人就很厉害了,而线上直播间可能一场直播中,就要服务几十万人。

另外,社交黏度也会上升。建立账号和直播的过程,其实就是在建立自己的私域流量。通过直播间过来的用户,会持续不断关注你,在你的商店里下单,所以会建立起属于企业自己的资产。

笔者:快手的私域玩法很出名,大家有哪些比较流行的玩法?

元宝:还是要把账号好好运营起来,珍惜每一个粉丝,粉丝不是流量,是每一个活生生的人,你可以感受到他真实的温度。

电商玩法方面,肯定要精细化运营为主。要把整个直播预告、封面简介、电商调性、组货节奏、小店评分、直播权重、账号定位等环节提升,如果每个环节都能提升10%,加一起就是一个非常强的效应,账号电商就可以越做越好。

另外,还有些野生蹭流量的打法,但不推荐。还是要踏实运营好自己的电商,把前端触达能力、后端供应链能力、物流客服后勤能力做强,基本上就很稳了。

笔者:除了快手,星战有去入局抖音、视频号吗?

元宝:抖音我们也在做,但因为复购会低一些,更多在基于上边的流量变现,暂时不是业务重点。抖音也是一家战斗力非常强的公司,在不断迭代产品功能和整个生态系统的搭建。所以需要密切关注,不断看新动向,看到合适的点,一定要立马上去卡位。

视频号最近动作也非常大,可以再稍微观望一会。当这个生态更成熟的时候,以一个能复制的打法进入,可能会是一个更理智的选择,也就是有一些可以持续的模式了,我们才会全力进场。

笔者:之前有踩过哪些坑?有什么经验可以分享给大家?

元宝:比如,大家都是先涨粉再卖货,但应该以终为始,账号从一开始就是用来做电商的。因为电商卖货类账号和段子类账号涨出来的粉丝属性不一样。

做电商很简单,需要投入产出比为正,同时形成粉丝黏性,形成粉丝认知。这时候再去拍视频,视频内容的颗粒度就需要让平台算法更好地认识你。

比如你是女装号,就要想尽办法,通过短视频的方式,让平台觉得你是一个女装卖家。这一点在过几天的大会上,我会继续和大家分享。

另外,直播间优化的门槛也很高。比如我们会根据投放反馈数据,去看直播间的问题,提升客单价组合、小店评分、引流精准度、直播节奏等,做精细化运营。

这个权重提升之后,你的钱就可以花的肆无忌惮。当你的单场ROI可以稳定做到1:15的时候,就应该狂投,投到你的库存没有为止。

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