「玛丽雪莱」以贵腐酒切入国内精品女性酒市场

时间 : 2020-12-29 14:13 来源 : 36氪 作者 : 国佳佳

根据中研普华研究院的数据,国内低度酒需求市场不断升温,80、90甚至00后更倾向于低度、健康的酒饮,以低度酒中的果酒为例,2019年中国果酒行业市场规模约为2315亿元,较2018年上涨了6.24%。

女性低度甜酒品牌「玛丽雪莱」创始人翟辉(Harvey)告诉笔者,果酒市场是楼梯市场,可以短期内起量但不易做成品牌,近年来女性饮酒的比例大幅上升,女性酒赛道呈现精品化趋势,但精品女性酒在国内呈现空白。玛丽雪莱定位于精品品牌,主打26-40岁女性用户,围绕女性的独饮场景、社交场景和礼品场景,以甜型酒切入市场,产品自今年4月正式上线至今,销售额已达数百万元。

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玛丽雪莱产品图

玛丽雪莱以甜型葡萄酒的高端产品贵腐酒切入市场,主要有四点考量:1)葡萄酒的精品化属性已被市场普及,贵腐酒甜型口感降低入门门槛;2)贵腐酒存放越久价值越高,具备一定金融属性;3)产地资源稀缺,易构建壁垒;4)在国内处于起步阶段,占据消费者心智潜力大。

供应链是玛丽雪莱的核心竞争壁垒。贵腐酒由感染了贵腐菌的葡萄酿制,全球只有德国、法国、匈牙利三个产区具备酿制条件。综合评估产品独特性、稀缺性、历史文化等因素,玛丽雪莱锁定了匈牙利的托卡伊产区,与法国奢侈品集团Reybier旗下的Hetszolo酒庄合作共建品牌,利用其有机葡萄园和生产线,以原瓶进口的方式供货。

玛丽雪莱与Hetszolo酒庄签订长期独家合作协议,基于售卖数据给到销量预估,便于长周期供应链备货。原瓶进口,国外海运,国内冷链配合云仓,团队在运输的各个环节做了风险控制。“但风险同时也是我们的机会。”Harvey表示。

在产品的分级上,以残糖量和制作工艺为主要标准,玛丽雪莱将自身的贵腐酒分成2星—7星多个等级,利于入门用户辨别。贵腐酒存量市场上存在“鄙视链”,玛丽雪莱主打增量市场,弱化“贵腐酒”的概念,通过用户易懂的定级方式降低入门门槛,将产品回归消费品属性,不会刻意用饥饿营销去炒产品价格。在单价和SKU的布局上,玛丽雪莱希望保持稳定的控价体系,每个等级对准一个标准款,主推3星和5星在300-600元价格带的产品,同时以187.5ml的五星级产品作为入门爆款。

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玛丽雪莱产品图

品牌方面,玛丽·雪莱是19世纪女性作家,被誉为“科幻小说之母”,团队希望传达玛丽·雪莱的独立与自由精神,让品牌与现代女性对话。玛丽雪莱以内容营销和品牌联名为主要营销方式,目前已与单向街书店、卡莫瑜伽等品牌合作。渠道上,团队在线上的重点是社群,通过进驻文学、瑜伽、艺术等与品牌调性相符的社群,并运营自有社群,建立自己的私域流量池,同时推广会员制,以进一步提升复购率、拉长用户LTV。团队在线下并不会广泛铺货,会进驻部分高端餐饮与高端超市,并与五星级酒店以及航空公司合作提升品牌调性。

Harvey表示,预计女性酒饮市场在未来3年可达数百亿市场规模,当前甜葡萄酒市场“有品类无品牌”,酒类产品有其成瘾性特质,市场存在超大品牌的机会,希望玛丽雪莱像当初的茅台一样,先切入中级市场,待市场成熟后将品牌调性逐步升级。

团队方面,创始人Harvey曾任职于贝塔斯曼传媒集团,后连续创业,先后创办高端棋类礼品品牌博圣,以及桌游与手游产品公司,有多年品牌塑造与互联网领域的经验。联合创始人Seven Wang为托卡伊行业协会会员,曾在匈牙利葡萄酒贸易和贵腐酒文化推广领域从业8年。另一位联合创始人绿克长期任职于时尚与奢侈品媒体,有传播与内容营销经验。

据悉,玛丽雪莱已完成数百万元种子轮融资,投资方是《逻辑思维》团队总策划、前《21世纪商业评论》主编吴伯凡。目前玛丽雪莱正在寻求Pre-A轮融资。

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