对未来几年葡萄酒市场的理解

2020-12-23 12:26 来源 :  飞酒营 作者 :  王德惠

经常会有朋友问我未来几年的酒水市场特别是葡萄酒市场到底会怎样。由于忙来忙去,很长时间没有写文章了,所以写一篇心得,没啥章法,想到哪说到哪,敬请谅解。

我觉得未来几年葡萄酒市场整体依然会比较低迷。疫情对全球的影响2021年是很关键的一年。乐观的估计是疫情被初步控制,疫苗也是比较有效的。即便如此,全球经济也只是“弱复苏”,很多疫情的后遗症要不断通过调整来消化,调整的好的国家,恢复的会快一些,有些国家还会陷入新的经济危机之中。

中国的经济整体来看,2020年由于全球疫情,导致出口反而是不错的,但是随着全球经济的弱恢复,中国的国内PMI和GDP指数都会受到影响,影响程度要看全球经济恢复的程度和国内的调整是否顺利。国家定出的双循环经济,其中的内循环主要就是通过“科技创新与替代”和“刺激消费需求”这两点上。

对中国来说,重点是如何通过供给侧改革和需求侧改革,来获得新的市场活力。中央经济会议上,国家已经明确,要扭住供给侧结构性改革,同时注重需求侧改革,打通堵点,补齐短板,贯通生产、分配、流通、消费各环节,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能。

供给侧的改革比较好理解。供给侧属于产品提供,需求侧属于花钱、消费的环节。供给侧改革主要还是如何消化产能,进行产业结构调整,调整和限制不利的供给,鼓励和推动有利的供给。把重复的、不能产生附加值特别是产生浪费的商品尽量去掉和遏制,转而推动有利的、能产生附加值的、健康的商品。其本质上的重点就是保民生。

国际局势很复杂和微妙,也非常严峻。中国的发展从2021年开始这几年,必须要依靠国内市场的稳定。所以,要刺激需求。消费起不来,经济就会受到非常大的影响。但,刺激消费就要通过创新产品来满足需求,但又不能透支,因此,就必须在相对稳定的局面下进行改革,要求得一种平衡。从长远要求,这种平衡必须是供给侧和需求侧之间的动态平衡。

酒水这种消费品从需求侧改革上,受到的影响要远小于科技产品、生活必需品。但是要想刺激消费,首先消费者要有钱去消费。要想做到这一点,主要是两点要做好:一是提高收入;二是降低负担。

我觉得未来的需求侧改革主要就是围绕这两条线来进行调整。提高收入这件事,国家不好弄,因为政府的重点是创造良好的市场环境,更加公平的市场竞争环境,净化不良现象。剩下的就是个人和企业如何去运作了。相反,对政府而言,更重要的是如何降低消费者负担。目前中国消费者的负担主要有三点:医疗、住房和养老。所以,2021年开始,国家在这三点上一定会有很多政策出来,这也是变向地刺激需求。

有了需求的刺激,一个新的关键问题就是要让老百姓愿意花钱。愿意花钱的重要保证就是你要给市场上提供物美价廉的产品。这是真正的关键。无论搞出哪些创新,最终需要老百姓买单,一定会落到这个点上。

从酒水市场来看,主要是依靠商业氛围来获取产业发展。改革开放之后,中国酒水行业之所以有了几波发展,都是和当时的市场商业氛围的大环境有关。接下来的几年,我觉得商业氛围属于温和的一种状态,不会很火爆,当然,也不会非常低迷,毕竟市场要发展,正常的商业交往和日常生活还是要过的。但是不同区域会有不同的表现。例如广东、浙江等经济发达的省份和部分的一二线城市,自然会更好。

至于有人说,经济不好的时候,酒水消费反而更多,很多偏僻的市场,酒水依然要喝等等,我不同意这种观点,而且这也不是主流。支撑起中国消费的还是要看经济发达的地方,还是要看消费的动机。

与此同时,由于社会的变化,例如互联网、智能手机、物流和支付系统的发达,也深刻影响了消费形态、渠道、传播和组织结构。这些都会对企业的市场运作产生影响。

从酒水大市场来看,白酒的产量肯定还是下行的,头部品牌化趋势依然是很明显的,而葡萄酒却是两个极端,更多的是分散分化分流。白酒产业又一次进入拐点期,而且这次拐点期和以往都有所不同。从产能角度看,已经进入衰退期,未来多年大概率难以再增长。但是,未来关键的并不是产能的下降,而是能否保持价格的稳定。因为,白酒价格一旦不能稳定,或者说向下走,绝大部分企业都会受到很大的影响。而这两年的酱酒热崛起,这主要是由茅台热带动的。但是,一个新的现象是,酱酒热已经不是局部热,而是走向了品类热。一旦走向品类热,很可能会形成新主流。这不得不引起众多厂家和商家的注意了。必须要把这一点上升到企业的整体战略上来考虑才可以。

进口葡萄酒未来几年虽然依然是主流,但高速增长的势头已经被终结了,我判断以后也不会再有前些年的高速增长势头了,其实也是回归正常。与此同时,中国葡萄酒却迎来历史性的战略机遇,尤其是第二阵营洗牌会加剧,这种机遇期很少见,中国葡萄酒企业一定要把握住。

未来几年,酒水市场虽然低迷,但是竞争却会更加激烈。主要原因是增量空间打不开,更多还是在存量空间里竞争。国家制定的政策,是不希望产生零和博弈,你活了我就会死掉,你多吃了,我就要少吃。但是从葡萄酒市场来看,基本上还是会面临这种博弈。未来几年市场的蛋糕不会迅速放大,更多的是分蛋糕,你吃的多,自然有人会吃的少。

这种竞争加剧的局面,会使得很多企业运作面临阻力,其实意味着优胜劣汰。在股市处于牛市的时候,可能闭着眼睛买都不会亏,但是在熊市的时候能赚到钱,还是需要真功夫的,运气不会眷顾每一家企业。

因此,产品品质很好,价格很合理或者说有竞争力的产品一定是最受欢迎的。这是大方向。相比较高端品牌,竞争主要在中低端品牌之中展开。高端产品的消费不会太好,虽然对于有钱人来说,也都无所谓,但毕竟大环境摆在那。

线上的销量会不断放大,比例会上升,但是线上直播销售会发生变化。一方面政府一定会规范直播销售等违规的地方,会出台一些新制度来约束;另一方面,消费者经过这几年也已经成熟了不少,有了更多的判断力。但是,线上的消费习惯逐渐已经养成,加之更加便利,所以线上销售放大也是必然。

产区竞争的时代来临了。产区效能开始释放,头部产区会获得最大的利益。因此,政府必将加大对产区的推动力度,除了正常的宣传推广外,一些产区一定会出台一些法规,所以,假冒伪劣的市场空间基本上被压缩没了。而从产区发展的角度看,由于葡萄酒体量很小,单纯依靠企业自身卖酒这点量还不足以释放政府效能,所以,产农旅融合发展是必然的趋势。

不要动不动就说大单品策略。目前的酒水行业,其实并不是非常适合大单品策略。白酒也一样。相反,要用多产品系列来抵抗风险和满足需求。当然,有的市场、有的企业适合大单品,但不是适合所有的企业。甚至大部分企业都玩不了大单品。例如对地方强势企业,就不能仅仅采取大单品策略,相反,要用多品牌、多产品的策略对市场进行全面占领。对于很多中小酒商、供应链企业、贸易商等来说,谈大单品策略都没太大意义。

中国的酒庄酒越来越多,很多产区都在不断招商酒庄投资。但是,未来几年,酒庄企业面临的形式会更加难受。如果你有足够的资金实力来支撑,或者你有足够的耐心,就可以继续坚守,否则必须要调整策略,策略的出口在于精品酒的大众化路线,并且结合体验新营销的新模式。

对于志向高远的企业,特别是目前的大企业来说,要导入生态营销,获取健康长久发展。慢点并不怕。对于中小企业来说,关键是活着,没有活着就没有活得好,更谈不上活得久。

从销售运作角度看,要有三种思维:消费者思维、互联网思维、品牌IP化思维。互联网思维的本质是利他主义,不是利己主义,要懂得如何共享合作。

针对上述思考,企业要结合自己的情况做好“快与慢”“进与退”“大与小”三者之间的关系处理。该收缩要收缩,不要盲目扩张;做大不是这个阶段的战略,先做小才更加符合。

工业时代的逻辑是占有,移动时代的逻辑是连接。所以,企业必须要进行数字化改造,要通过改造为传统形态赋能,从而提高效率,满足需求。数字化改造的重点在于掌握需求分配,更加精准一些。

消费者主权时代,社群化营销是对消费者进行拦截的最好方法,其实还是很适合酒水行业的,特别是后来者,适合非知名品牌。其实,做好了就是一种全新的模式。像之前聊过的“私家葡园”“定制化”等都属于这个行列。而数字化改造对社群化营销是必要条件。

根据地市场必须要做好。但是根据地市场并不好弄。一方面要找到根据地市场,对国产酒来说,根据地市场首选必须是能卖国产酒的地方,否则培育的成本比较高。再者就是有合适的合作者。但是合作者并不是单方的,关键还是厂家的战略和推动的力度。这需要一种新的方式才能解决,我觉得主要就是“共享合作”,而不是单纯的代理商。想办法捆在一起,是很关键的,也就是要思考如何打造厂商共同体。

消费培育的工作不能松懈。消费者都是在“被教育”中长大成熟的。但是,消费者都会“吃一堑长一智”,所以,不要再忽悠消费者了,要真诚相待。其中,体验很重要,特别是做葡萄酒,带着消费者走上一圈,消费者看到葡萄园以及产生过程,基本上就会爱上你。所以,要加大体验营销,但是要善于互动,不要体验完了就没有下文了,那样就白做了。企业产品的销量不是和产品的质量成正比,而是和消费者对你产品质量的认知成正比。

很多葡萄酒琢磨着做酱酒,也没啥大毛病。但是,要做好战略规划。啥是战略规划呢?就是你做酱酒是为了啥?你的战略主线是啥?不要丢了西瓜捡了芝麻。主次区分好。做酱酒是为了短期活着或者多点销量,就不要把命交给它。

葡萄酒是国家经济发展的风向标。商品卖得好、流行的背后都是社会的消费意识形态,反映了社会生态的现状。葡萄酒消费接下来也要制造场景,这都是未来的机会。

葡萄酒的流行没有捷径,只有一条路:让更多的人喝葡萄酒。因此,葡萄酒无需流行,只要普及。所以,要善于创造一些东西,例如场景,例如造节、造各种活动,跨界合作等等。消费者权利的分配是有限的,给了你就难以再给别人。所以,不在于你拥有多少资源,而是你能调动和整合多少资源。

总之,中国酒水市场都处于变局之中。未来2年,要谨慎行事,创新模式,做深做细,因为,在这样的变局市场中,主要机会都是在局部细分市场之中。


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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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