“软沟通”成当下酒企与消费者沟通主要方式

时间 : 2021-01-27 16:38 来源 : 澎湃新闻 作者 : 刘嘉郦

到底怎样才能和当下的年轻消费者进行良好的沟通与互动,继而最终促进品牌在消费者心中的认知与记忆?寻找代言人、与明星合作开年度拼盘演唱会等方式屡见不鲜,而到了现在,塑造“体验感”成了更为常见的方式。

干邑,无限延伸体验边界

当体验感在早期被提及的时候,它可能只表现为一些简单而基础的装置艺术,所能涉及到的部分也不过是产品包装的衍生,而现在,这种体验感早已经更新换代,被改造成了各种可能性。

以路易十三为例,这一只采用法国干邑区最中心地带大香槟区的顶级葡萄酿造、由1200种生命之水调配而成的酒款将音乐作为媒介,通过音乐会的形式来呈现出一种跨界体验。这场音乐会以专属品鉴杯碰撞产生的升G调音符开始,从头便将与酒相关的元素融入在内,由以色列钢琴家亚伦·赫曼(Yaron Herman)就此谱写的单音序曲以钢琴演奏此枚音符,弦乐队同音衔接,呈现变化音高和多样节奏。第一小提琴担任主曲演奏,第二小提琴与中提琴配合增色,大提琴则涵盖了低音部。流畅而又跌宕起伏的音乐会演绎了干邑的整个酿造过程,是非常经典的一例以音乐会为媒介,让消费者通过声音体验来对品牌及产品产生记忆点的案例。

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同样是干邑,但人头马的做法与此不同。在广州大剧院,人头马搭建起了一座人头马之家,甫入其中便能感受到光影效果带来的彷如葡萄园的感觉,随着探索的不断深入,你还可以通过灯光的不同变化以及道具的不同运用,体验到葡萄根系在土壤中扎根的样态、干邑从蒸馏之初到经历不同时间橡木桶陈酿之后的色彩变化等,最终迎来一场食物与美酒的饕餮盛宴——在这个空间里,你可以找到从奶酪、藏红花、丁香到陈皮梅、杏脯等诸多食材,通过味蕾的品尝和嗅觉的体验,去寻找到酒款香气的细微变化。

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而在法国干邑协会看来,艺术的表达可以更好地表现出干邑无穷的可能性。作为一款集中度非常高的产品,干邑在市场上的亮相常常困于家族化——你总是能在市场上看到来自轩尼诗、马爹利、人头马、卡慕等大品牌,却极少能见到那些低调的小酒厂厂牌,可实际上,来自这些小酒厂的酒款在风土表达上亦有着自己的特色。在干邑地理标志认证十一周年的活动上,放纵个性的涂鸦成了切入点,而将来自不同酒厂的干邑酒款与食物进行搭配,使消费者可以在体验到不同风土给干邑带来的风味之外,还能感受到食物与酒液的碰撞。

当啤酒与艺术相融合

对大部分人来说,啤酒的存在无疑应该是随性而自由的——不管是精酿啤酒也好,大批量生产的工业啤酒也好,它们所能存在的场景都应该是多样化的,也正是因此,当啤酒开始和其他行业联合,打造全新体验感时,你会觉得格外妥帖和有趣。

将现代剪纸设计元素与法式浪漫相结合,啤酒品牌1664今年在TX淮海与纸雕艺术家Small.D合作,打造了缩小版的纸艺巴黎小镇。在这座小镇里,既有你在法国街头随处可见到的休闲座椅,也有经过创意改造的缩小版法国标识埃菲尔铁塔,还有可以让人放松下来的街头小酒馆,甚至你还可以在这里找到一个能让真人钻进去的飘雪水晶球,将浪漫的气息表现得淋漓尽致。

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对于场景的描述可以让消费者感受品牌意境,使其对品牌所想要传达的信息产生概念上的理解,而鼓励消费者在酒杯上进行创作,则更多是将日常生活与啤酒本身联系起来,这种在日复一日的环境中实现潜移默化影响的行为,亦是一种强化体验感的方式。在督威的世界里,精酿与艺术都是不可或缺的部分。从2007年开始,督威每年都会寻找与自己品牌理念相合的艺术家进行督威郁金香杯的艺术设计。这一被命名为“督威收藏家系列”的酒杯在2020年与荷兰著名纹身师莫里森·希夫马赫进行了合作,同时也与国内三位年轻艺术家——毕业于德国慕尼黑造型艺术学院的陈欣、纹身师Chacha和美学博主Moretong携手,打造了三款艺术杯。这些作品将山、水、雄鹰等元素融入杯中,以凸显出当代年轻人的生活态度,试图通过抽象的造型来获得更具有连接性的情感共鸣。有意思的是,这种做法也让不少在现场的消费者自发地坐了下来,开始进行酒杯创作。

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在很长一段时间里,人们都在讨论体验感的有效性,试图去分析这种做法是否会对产品本身的销量带来影响。但从某种意义上来说,单纯讨论销量在强调体验感的语境下并不产生价值。体验感的塑造更多地是为了让人有机会去触摸品牌本身,去了解品牌从诞生到现在所走过的历程或吉光片羽,从而与其产生更多的情感勾连,创造出品牌本身的影响力和价值。相信在未来的时间里,这种强调体验感的方式,会成为更多品牌在争夺市场和消费者时所采用的方式。


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