西鸽酒庄是一个可供参考的精品葡萄酒生意样本

时间 : 2021-11-05 13:24 来源 : 36氪 作者 :  姚兰Yvonne

打透一个人群,同时做好“产区+品牌”的结合

代表中国的新一代精品葡萄酒品牌应该是什么样的?

笔者近期接触的「西鸽酒庄」成立于2017年,以“酿一瓶宁夏风土的好葡萄酒”为目标,希望向世界讲好中国葡萄酒的故事。酒庄的创立者张言志是法国波尔多葡萄酒学院毕业的专业酿酒师,曾师从世界知名酿酒师及葡萄酒学者Denis Dubourdieu教授,也是波尔多葡萄酒学会(Académie du vin de Bordeaux )的首位中国籍成员。

「西鸽酒庄」选址于宁夏贺兰山东麓青铜峡鸽子山产区,葡萄园坐落在贺兰山脚下的冲积层上,土壤类型丰富(有沙质土壤、粘土土壤、碎石土壤等),为葡萄品种提供了多样性的自然条件。根据不同土壤特点,酒庄种植了蛇龙珠、赤霞珠、黑比诺等红葡萄酒品种,以及霞多丽、长相思等白葡萄品种,此外也种植有20余个实验性品种,以期找到更适合当地风土的葡萄品种。

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图片由企业提供

根据官方提供的信息,酒庄在鸽子山产区拥有30000亩葡萄园,其中15000亩是20余年年树龄的老藤葡萄园,5000亩是2017年后种植的葡萄园,以及今年开辟的10000亩新园。

酒庄总建筑面积约2.5万平方米,包含葡萄酒酿造区、橡木桶酒窖、灌装区、瓶装陈酿酒窖、专业品鉴区、游客接待中心、庄园酒店和有机特色餐厅,是贺兰山东麓产区迄今为止精品葡萄酒生产规模最大的酒庄,年设计产能1000万瓶。

“慢”产业,讲“慢功”

葡萄酒行业是重资产、长投入、回收慢的行业,尤其是从0~1搭建完整而又科学的产品逻辑,非常考验创始人的毅力和恒心。首先,从葡萄种植到葡萄酒酿造,再到葡萄酒品牌打造,都需要一个较长的周期;其次,当酒庄建成以后,后续对种植园地的管理维护所投入的成本远大于起初对于酒庄的投资额。

“这个行业整体毛利率还是挺高的,但只要你迈过了从0到1的门槛,凭借高品质和渠道能力把品牌立住了,现金流就会比较稳定。”创始人张言志表示,葡萄酒产业并不适合想挣快钱的创业者,只有对其有一个全面、正确、清醒的认识,才能做好“慢功”,进而迈向从1到N的阶段。

为了摸索出一套特有的酿酒工艺,2013年张言志带领团队开始在宁夏经营一个占地面积约600多亩的小酒庄。第一年,团队采用比较重的酿酒工艺测试宁夏葡萄酒的“单宁”潜力;第二年,换成最轻柔的工艺测试其“单宁”表现力,并明确在没有更多其他东西的掩盖下,葡萄酒的香气呈现出怎样的特征;第三到四年团队开始平衡两种工艺,直至2017年「西鸽酒庄」成立,工艺才逐渐成型。

“葡萄酒讲究风土,你在宁夏永远做不出波尔多的醇重口味,反过来波尔多葡萄酒想做出宁夏的风格(柔和绵净)也很难。口感不是人为决定的,一定是自然的选择。” 张言志分析道,宁夏葡萄酒产业一直很难取得大踏步式发展的原因在于,很多酒庄盲目照搬法国波尔多酒庄的种植逻辑;而中国若要酿造出可媲美波尔多的精品葡萄酒,就须从产区和风土特点出发,形成自己的种植管理风格。

以西鸽老藤特色品种蛇龙珠为例,蛇龙珠有着枝叶繁茂、树势难以控制的特点,其果实常常被果农过早采摘,酿成的酒因而带有浓郁的生青味,长久以来被国人误认为是“廉价的葡萄品种”。但随着研究的深入,张言志发现这并不是品种本身问题,而是种植管理出了问题。

根据蛇龙珠品种的特性,张言志和酿酒团队改变它的修剪方式、浇灌时间以及采摘时间,使其呈现出“西鸽”特有的口感和香气。这一产品获得James Suckling 93分高分,在一年时间里摘得6个国际金奖,并入选2020年中国十大葡萄酒,这个原本被认定为中低端的葡萄品种开始走向国际高端市场。

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图片由企业提供

在酿造方面,「西鸽酒庄」引入先进的酿造设备,采用与国外名庄同标准的酿造工艺。 2019年10月,「西鸽酒庄」通过世界最高标准的“BRCGS国际质量认证”,成为中国第一个通过该认证的酒庄。

为实现精细化管理,酒庄同国内专业院校合作研发出了“葡萄园智慧农业控制系统”实时大数据系统,便于种植师实时了解葡萄园的情况,也为后期的酿造提供了有力的数据支撑。

渠道方面,「西鸽酒庄」已实现全渠道布局,团队在商品及获客通路的铺设方面拥有丰富的经验。据团队介绍,西鸽于2019年12月正式入驻京东超市,相比2020年1-8月的销售成绩,2021年1-8月平均增幅达到800%;并在本次“双11”活动期间跻身葡萄酒全品类店铺十强,获得平台颁发的“飞跃店铺奖”。

此外,自产品上市之日起,「西鸽酒庄」便同步在海外市场进行招商,其中加拿大、瑞士、英国是销售表现较为突出的市场。

找准目标用户群体,做好“产区+品牌”的结合

张言志认为,就整个酒行业而言,中国消费者可分为三类:1)最上端消费者具有极高的品鉴能力,但他们很多对中国葡萄酒天然存在偏见,因此不是「西鸽酒庄」的目标用户;2)最末端是完全不懂酒的,对价格颇为敏感,这显然不是中国精品葡萄酒所能争取到的客户,因为花费的教育与沟通成本较高;3)处于中间层的消费者是“最可爱”的,他们有喝酒的意识,也懂一点品酒的知识,剩下的就是靠品牌在其心中建立国产精品葡萄酒并不逊色于国外的认知。

“企业要做的是找对你的消费群体,让他接受你、爱上你就可以了,把门槛降得很低,不但没能获取更多的消费者,反倒影响了品牌的调性。”张言志表示,精品葡萄酒行业,并不需要用一个产品去满足所有人的需求,只要能打透一个人群,就有了很大的市场。

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图片由企业提供

如何做出代表中国的精品葡萄酒品牌?最核心的一点是要落到风土和产区上。“全世界知名的精品葡萄酒品牌永远都是“产区+品牌”的结合。” 「西鸽酒庄」认为,中国如果要有一个品牌出现的话,它一定是宁夏某某、新疆某某或者烟台某某,必然存在这样的逻辑关系;而无论是怎样的前缀,若要成为一个享有较高声誉的品牌,就得看这一前缀的“基础”是否足够扎实。

2020年6月,习近平总书记再次来到宁夏,他走进葡萄园观察葡萄的长势,并通过展厅巡视了解宁夏葡萄酒产业发展情况,主要提出如下观点:宁夏葡萄酒产业是我国葡萄酒产业发展的一个缩影;了解了宁夏葡萄酒产业也就了解了中国的葡萄酒产业;假以时日,经过十年、二十年,把中国葡萄酒,打造成为当惊世界殊。

2021年9月,宁夏召开首届国际葡萄酒文化旅游博览会,引起了越来越多人对宁夏葡萄酒的关注。

张言志告诉笔者,从地理环境来看,宁夏已经是很好的产区,加之国家政策的支持,未来能代表中国的精品葡萄酒品牌一定会诞生于宁夏。

“国内现阶段做精品葡萄酒品牌的人还是太少了,需要有更多玩家加入,把这个行业共同做大。”


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