张裕探索快手自播 入驻首月单场GMV超80万

时间 : 2021-12-13 15:21 来源 : 华夏酒报 作者 : 魏斌

张裕官方旗舰店于今年9月正式入驻快手,凭借强大的品牌力和供应链优势,以及专职主播每天超19小时的在线时长,店铺在上线一个月后实现单场GMV达到87万。截至目前,张裕官方旗舰店的快手账号累计粉丝14.7万人,销售商品13.8万件。同时值得注意的是,粉丝中超过90%在张裕直播间下过单,而复购的“回头客”超过70%,比例均远远高于其它平台。

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相比于传统电商,快手的直播电商究竟高效在哪里?而直播又对品牌企业带来了怎样的影响?

从数据来看,根据官方披露的财报,快手电商2018年全年的总成交额(GMV)还不到1亿元,而2019年和2020年的规模已达到596亿元和3812亿元。2021年,上半年快手电商GMV为2640亿元,并将今年GMV目标定在6500亿元。诚然直播电商是当下互联网营销难以撼动的C位,也是品牌企业渴望抢占的战略重点。但如何从千千万万个直播间里脱颖而出,成为这场新流量争夺战的佼佼者?作为百年品牌的张裕,自有他们充分的准备和答卷。

近日,记者对张裕果趣数字科技有限公司直播业务负责人王颖群进行了采访。

走访中,记者看到,张裕果趣公司里每个直播间,都配有1名主播和2-3名运营人员实时在线。据介绍每个直播间每天会由多名主播轮流上播,而一个直播账号每天的播出总时长均超过19小时。王颖群介绍,高密度的直播频率,增加了品牌的曝光度,直播间也给了品牌企业一个直接面向终端消费者介绍产品的机会。通过主播的讲解,更多的消费者认识了张裕葡萄酒、了解了张裕的酒文化,购买下单体验了张裕的产品,到最后也信任了张裕品牌。

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“我们每场直播会上架20款左右的产品,价位从9.9元的体验小支装到张裕爱斐堡、龙谕等高端系列都会涵盖,即便是定价9999元/瓶的超高端产品,也有快手老铁在直播间直接下单,这种情况在传统销售渠道,几乎是不可想象的。进入直播间,消费者首先不必担心自己买到假货,张裕直播间售出的产品全部来自张裕的酒庄和工厂生产,订单生成后会从张裕全国的8大分仓中匹配最近的仓库直接发货;其次,消费者的每一个个性化需求,只要在公屏上留言,都会被主播看到,主播会站在专业的角度为消费者推荐对应的葡萄酒产品,如果不是大促期间,主播还可能会讲解这一款推荐产品背后的文化和故事。”

谈到张裕直播项目的未来规划,王颖群表示:明年张裕果趣会在整体的短视频直播上会继续加大投入,引进人才;在主播的专业化培训上也会倾注更多精力;在快手的账号和店铺布局上会继续扩张;而直播版块的新重点,则在尝试主播IP模式的打造上;与此同时,在内容上会增加剧情、场景模式等短视频的新玩法,结合快手注重私域流量的特点,做好内容生产和粉丝维护。张裕要走一条公域跟私域相结合的路,打造“让老铁放心”的信任电商模式。

的确,数字化时代的到来,为中国葡萄酒行业的发展带来崭新机遇。讲好中国葡萄酒故事、提升消费者对中国葡萄酒的认知,成为行业做强做大的关键。在张裕的直播间里,我们看到“信任和互动”,是促使消费者下单的关键要素。而随着中国品牌和中国产品的持续发展,消费者对“国货”的需求不会止步于此,如何从认可到信任到建立更深度的连结,成为品牌未来的新课题。

今年4月的春糖会期间,张裕公司董事长周洪江表示:“传统企业要运用互联网思维把中国葡萄酒行业做得更大,把企业做得更好。未来,张裕希望为目标消费者提供一对一的服务,如选酒、品酒、葡萄酒知识分享等,成为消费者的私人品酒师及荐酒师,甚至为消费者订制专属的个性化酒。”

短视频直播的特点恰好为品牌企业在更大范围内满足消费者个性化需求提供了条件。从张裕在短视频直播项目的上发力,也可以看出张裕正通过短视频直播重构人货场的关系,实现“人货匹配”,努力为消费者提供一对一式的服务,打造互联网电商的闭环生态,这或许也会为中国葡萄酒行业带来更大的想象空间。

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今年3月,快手创始人程一笑,在快手官方新书《直播时代——快手是什么Ⅱ》中提到:“直播提升了信息传递的效率,释放了相当多的生产力,创造了社会价值,是时代的进步。我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。”

商品交易在不同时代有不同的特征,小商品时代,无论商品还是购买渠道都很有限,坐贾行商的小贩就成为人们信任的购买对象;品牌时代,改革开放后,国际大牌纷纷进入国内市场,消费者开始通过品牌购买商品;商超时代,随着超市和城市生活综合体的出现,人们开始信任大型连锁商超并习惯在这里购买商品;平台时代,大型电商平台上由用户点评搭建的信任系统开始发挥作用,消费者开始通过看商家是不是“5分店铺”来作出购买决策,信任关系的重心再度发生转移。

从小商品、品牌、商超到平台时代,我们发现两条驱动重心移转的线索:一方面,商品流和信息流开始趋向无限丰裕,解决供需两端间的匹配效率问题成为关键;另一方面,信任关系是增强匹配效率最为可行的办法,那些能够很好承接信任需求的业态总能获得飞速地发展。


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