与市场共情——所有绕不开的都是该走的路

时间 : 2021-04-08 18:23 来源 : 向上UCW葡萄酒 作者 : 

4月5日,由李德美教授担纲主持人,8位重量级嘉宾加盟的“UCW向上中国葡萄酒高峰论坛”顺利闭幕。

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与以往的中国葡萄酒论坛不同,本次论坛围绕“与市场共情——中国葡萄酒如何做好服务”的议题展开,聚焦于市场变革之下,中国葡萄酒在本土市场的机会和策略。
到场的嘉宾,有行业协会的领导、资深专业人士,还有来自于不同历史、规模、背景和发展历程的五家酒庄庄主(主要负责人)。

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北京农学院食品科学与工程学院酿酒工程系主任 李德美

他们一起为我们深度解析了变革中的中国葡萄酒的市场,并从自身的行业背景出发分享了变革中的变与不变,以及他们对于中国精品酒庄能做哪些市场服务,如何做好服务的见解。

并不悲观的市场

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中国酒类流通协会副秘书长,葡萄酒专业委员会秘书长 王祖明

中国酒类流通协会副秘书长,葡萄酒专业委员会秘书长王祖明从统计报表中分析得出:疫情只是一个引爆点,将葡萄酒行业原本就存在的一些问题提前、集中地引爆了。虽然从整体来看葡萄酒市场有所下降,但市场可能并不是那么悲观。从2013年起,葡萄酒市场逐渐出现分化,且趋势越来越明显。如果从细分市场去分析,在某些局部和区域市场,2020年的销售甚至要好于2019年。

但一些没有经过精准的市场定位、没有经过合理规划的项目,由于产品成本控制空间小而导致的最终价格不合理,再拿着这样一个由“自己的成本测算价格的产品”,就会在市场中迷失方向,让项目举步维艰。

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西鸽酒庄庄主 张言志

宁夏西鸽酒庄庄主张言志,于2017年在宁夏投资西鸽酒庄。此时,正是中国葡萄酒低迷的时候。关于这一点,张言志在论坛上说:“从运营进口酒到在宁夏建设自己的酒庄,正是因为看到了其中巨大的前景和机会。再加上整个产区政府对酒庄的政策扶持和支持,还有产区内各酒庄抱团发展的现状,都给了我信心”。

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迦南酒业/中法庄园CEO 李韧

其他几位庄主(主要负责人)均表达了对于中国葡萄酒乐观的态度。从管理运营进口精品葡萄酒转向管理中国葡萄酒企业的迦南酒业/ 中法庄园CEO李韧表示,虽然从2020年的数据来看,进口酒确实有一些下滑。但这其中掺杂了很多原因。所以,它并未真实的反应中国的葡萄酒市场的需求状况。而且,从葡萄酒个人消费的网上数据来看,整个市场中的精品葡萄酒需求量并未受到太多的影响;中国葡萄酒行业也并未因为疫情受到那么大的影响,尤其是那些“认真做葡萄酒,一手一脚种好葡萄酿好酒的精品酒庄”。

天塞酒庄逆势增长,在2020年的销售比2019年增长了7个百分点。如天塞酒庄庄主陈立忠所说:“国潮和民族崛起,内循环的拉动”对葡萄酒企业而言都是很好的机会。而行业经过几年的调整,留下的大多是想认真做酒,做品牌的企业。

楼兰酒庄董事长兼总经理许志良认为,葡萄酒市场的低迷与疫情并无关联。中国葡萄酒市场依然有上升空间。只是我们在这个赛道上运营的方式出了问题。

对市场的乐观,以及对于自身的反省,来自于嘉宾们对于市场和自己企业的理性分析与了解。暂时的低沉或者方向的偏差,像是《易经》革卦之中,水与火相交与相克的焦灼。在焦灼的变革之中,变还是不变?论坛的各位嘉宾,为我们分享了他们见解和经验。

变还是不变?

当市场需求发生变化,市场环境发生变化的时候,再来讨论变或者不变的问题,似乎并没必要。因为,变是理所当然的必须。问题的关键,仅在于如何去变。
到场的几位嘉宾,分别从各自的角度阐述了他们对于当前市场环境下,如何应变,如何做好市场服务的观念。

王祖明秘书长,提到了“根据各自的产品定位,寻找相对应的目标市场或消费人群;对不同定位的产品,要采取不同的营销策略和方法”。

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天塞酒庄庄主 陈立忠

陈立忠庄主则分享了天塞酒庄在渠道服务方面的心得。面对消费市场格局变化,天塞酒庄没有完全依赖传统市场,而是从直接服务于终端消费者开始市场拓展。然后通过一系列市场推广活动和品牌宣传活动增加品牌的可信度,同时也增强了客户和经销商的信心。

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楼兰酒庄董事长兼总经理 许志良

2021年是楼兰酒庄第2个10年的开局之年。楼兰酒庄将“厂商共好协销”模式,做了升级,“换个姿势再做市场”——将经销商变成酒庄的合伙人,根据不同的消费群体,做不同的合伙人模式。

张言志庄主强调了本地消费市场对于葡萄酒生产企业的重要性——全世界所有葡萄酒生产国的葡萄酒消费都主要是本地产品。中国本地葡萄酒目前占比低,具有上升空间。“所有绕不开的都是该走的路”。而中国的葡萄酒绕不开葡萄园——这是提高葡萄酒产品质量,服务好市场的关键。

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中国食品工业协会副秘书长 杨强

作为中国食品工业协会副秘书长,杨强提到了,中国是世界上最大的食品生产国,也是世界上最大的消费国,相比较于总产值,出口额完全可以忽略。葡萄酒也是一样,研究、服务好本地消费市场就足够了;靠国外的经验并不能做大葡萄酒市场。在这个背景之下,他强调了“创新”。创新葡萄酒产品、更新葡萄酒评价体系,让消费者能够引起共鸣,让葡萄酒消费逐渐“家庭化”。

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侍酒大师(MS)吕杨

疫情像一个加速器,加速了行业的变革。在这其中,高端葡萄酒的需求在高端餐厅中开始增长。侍酒大师(MS)吕杨分享了“葡萄酒在高端餐厅”中的机遇。随着年轻群体对葡萄酒的接受度越来越高,葡萄酒品牌商(酒商)更应该与时俱进,充分考虑葡萄酒产品和销售的多样化,考虑年轻群体的需求。

变与革,意味着“去故”,意味着出陈布新。但如何去变,需要方法。正如李德美教授在论坛上所说,坚持并不意味着就能成功,还需要有效的方法。

这个有效的方法,就是在接下来的阶段,各位嘉宾所谈到的“服务市场”。

当我们谦虚而诚恳地服务好市场的时候,我们才会找到市场的原点。虽然原点从未远离,但仍然需要我们去不断的发现和认知。

从未远离的市场原点

王祖明和杨强两位秘书长都不约而同的提到了不能模仿成功的案例和不能照搬西方葡萄酒行业发展的经验。

或许,他山之石,未必攻玉。我们需要更清晰地回到中国葡萄酒与中国的葡萄酒市场的原点,来思考和行动。

在葡萄酒被贵族化、神秘化和标准化的过去,我们离葡萄酒消费者很远。而现在,我们要让葡萄酒回归饮料酒的本质,不要让即将成为葡萄酒消费主要人群的年轻人,再次进入因为“不懂”葡萄酒知识、“不了解”葡萄酒文化而不敢谈论和喝葡萄酒的窘境——这是王祖明秘书长的观点。

天塞酒庄,从一开始就认真思考客户是谁,在哪里,他们需要什么样的产品,如何让客户了解天塞的产品和品牌。并由一场一场的品鉴会开始,服务终端消费者。深入饮用场景,强化“喝酒”的文化,将生活方式植入消费者心中。

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长城桑干酒庄总经理 于庆泉

来自于长城桑干酒庄的总经理于庆泉,结合桑干酒庄的实践,为大家分享了长城桑干酒庄在市场服务方面的心得。他认为,中国精品酒庄的发展,需要科技、文化与个性化服务的加持。这几年,桑干酒庄通过展藤节、采收节以及高端客户的整桶定制等服务,加强了消费者的体验,提升了他们的成就感,也在营销上获得了成功。

迦南酒业/ 中法庄园CEO李韧,阐明了塑造一个品牌的四个要点:品质、颜值、故事以及市场和价格策略。与陈立忠庄主的有所为、有所不为的观点相同,他认为,酒庄应该找到自己的客户在哪里,应该集中力量去攻破,去服务这些“第一圈层”的客户。

所有嘉宾的分享,均来自于各自经验和实践的积累。在“圆桌论坛”的第二阶段,大家所提及最多的词语就是“服务消费者”、“服务客户”。

市场的原点是需求,葡萄酒市场的原点也并不例外。当我们去直面这些需求,服务于需求,服务于我们的客户的时候,理想市场的真容才会慢慢显现。

这一点无论在何种变革之中,从未有过改变。

在革卦的爻辞中,关于变革中不同层次的群体有这样一段话:“大人虎变,君子豹变,小人革面”。这是古人教导我们不同层次的群体在变革中的智慧和策略。无论是虎变、豹变还是革面,并无对错可言,依据自身的情况去选择适合自己的方式即可。

如杨强秘书长在论坛中所说,每个企业应该根据自身的情况和优势,去找到适合自身的情况的创新。

拿着旧地图,注定找不到新大陆;昨天的雨也无法润泽今天的土壤。当我们下一次面对我们的客户,我们的消费者的时候,先不着急讲风土,讲故事,而是请他们喝一杯,询问他们的需求,在心中明确我们可以为他提供什么服务的时候,我们才开始找到了变革中的方向与前程。

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现场互动环节

有媒体记者提问:“为什么中国葡萄酒会给消费者留下贵的印象?”

现场嘉宾就以上问题提出了自己的观点。

1. “贵”是一个相对概念,评判一款酒是否贵了,应以“消费者的付出,是否得到了相对等的满足来进行分析,而不是以价格的绝对高低来进行评判”。
2. 市场中葡萄酒的价格高低不尽相同,共同满足市场需求。一个酒庄,往往不会通吃所有价格区间,必然会选取某个或者某些价格区间,来规划本企业的运营模式。只要企业做到了“自己酒的品质不输给同等价位的产品”,价格都是合理的。
3.“中国是世界上最好的葡萄酒消费市场。其实,很多国家出产的葡萄酒在中国的售价都比原产国要高。所以,中国葡萄酒目前乃至于很长一段时间,都不需要强调出口竞争,而是要重点关注内需市场,生产以内需为主要服务目标的葡萄酒”。

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