百元国产葡萄酒可以成为大众“口粮酒”吗?

时间 : 2021-04-14 13:07 来源 : 华夏酒报 作者 : 

在刚刚落幕的第104届全国糖酒商品交易会上,风头最盛的除了酱酒就是国产葡萄酒。不仅有各大产区推介、抱团参展等活动,还有不少头部品牌也相继发声,纷纷“上新”。

值得关注的是,与以往扎堆发布“捅破天花板”的高端新品相比,本届糖酒会上,国产葡萄酒变得更有底气也更接地气,先后发布的新品价位段都“瞄准”了百元,大有与进口葡萄酒“厮杀到底”的气势。那么,百元国产葡萄酒可以成为大众消费的“口粮酒”吗?

“百元”必杀技

事实上,“口粮酒”一词常见于白酒中,它代表了大众消费者的饮酒偏好,也是日常饮酒的最IN选择。总结起来,有价格实惠、品牌靠谱、口感柔顺、颜值颇佳等几个典型特征。按常见500ml的包装来计算,市场零售价位都在百元上下。

而这个价格对于国产葡萄酒来说,受税收、人工、土地等因素的影响,往往都不是酒企核心战略大单品匹配的市场。记者在浏览葡萄酒上市公司发展战略中发现,目前仅有烟台张裕将“百元”价位的解百纳作为核心产品之一重点发力,并于今年春糖期间举办了张裕解百纳90周年庆祝仪式。

“90岁,对一个人来说,是享受天伦之乐的暮年,但对一个葡萄酒品牌来说,却是厚积薄发后的最好‘年龄’。”张裕股份公司总经理孙健在现场分享到,“90正当红”是目前张裕解百纳的品牌主张,未来张裕还将一如既往地聚焦这款核心大单品。

“葡萄酒行业想要发展壮大,需要不同价位区间的酒款。既要有高端酒做品质背书,也要有平价酒作为口粮。”从事葡萄酒教育与推广的王女士告诉记者,由于过去国产葡萄酒的品控和推广方面的问题,目前大量的消费者对于国产葡萄酒缺乏信心。加上长期以来国产酒的定价以较为两极分化的形式存在,百元价位段的产品上,的确存在市场空白。

显然,浸染市场多年的龙头酒企们敏锐地捕捉到了这一机遇。

4月3日,长城葡萄酒战略及新品发布会在成都举办。此次发布会上,长城酒业重点发布了旗下的百元战略单品长城·玖,零售价为119元。

据中粮长城酒业党委副书记、副总经理刘鑫表示,“玖”意味着“久久为功”的匠心和对消费者“久含心意”的初心。

“长城葡萄酒百元新品是基于对新主流年轻消费群体的深刻洞察,进行精准化定位而推出的一款战略产品。这是‘长城出好酒’在大众消费价格段里最具代表性的产品。”中粮酒业副总经理徐菲指出,这款战略单品开启了长城酒营销模式创新之路,构建起长城品牌和新一代年轻人的情感对话路径。

由此可见,百元新品的背后,是长城葡萄酒的年轻化、大众化的营销策略在赋能。

无独有偶,两天后的4月5日,西鸽酒庄也在“为国人酿好酒”——贺兰山东麓产区发展论坛暨西鸽酒庄新品发布会上隆重推出“玉鸽国彩”系列,其中,玉鸽国彩·红以零售价159元的百元“身段”,瞄准进口葡萄酒产量最大的价格区间。

“玉鸽国彩系列我们就是要做百元大单品,百元大单品是中国葡萄酒市场上最大的一个机会,它是进口杂牌葡萄酒卖得最多的,也是‘双反’前大多数澳洲葡萄酒生存的价位段,所以我们一定拿下‘百元价位段’。”西鸽酒庄庄主张言志在会上表示,如果这个产品做好了,会引领国产葡萄酒拿下几十亿的市场份额。

“对此,我还是非常有信心的。”据张言志透露,伴随着新生代消费购买能力的日益增长,一个新的巨量消费市场正在形成,玉鸽国彩系列就要做百元价位市场的新王者。

从中我们不难发现,国产葡萄酒企正在主动“接地气”,拉近与消费者的距离。尤其是经过疫情的“考验”,在家自饮或者与好友微醺小酌的消费需求逐渐得到释放,加上正在崛起的国潮追捧和进口酒市场的“双反”落地,国产葡萄酒市场正打开被进口酒强势占据多年的“口粮酒”黄金赛道。

品质要能打,推广要亲民

但不容忽视的是,想要在这条赛道上“浪”到底,品质依然是最大的内生动力。

“国内葡萄酒消费者对于葡萄酒的认知呈现逐年上升的态势,随着消费升级的不断深入,国内葡萄酒消费者对于葡萄酒的品质、个性化有了更高的需求。”此前,中国酒业协会执行理事长王琦指出,“好酒”是时代的选择,是国内葡萄酒行业发展到今天的必然结果。

那么,在写出这个“好”上,百元价位段的国产葡萄酒到底能不能形成联动?

对此,有专业人士指出,百元价位段有一定的消费门槛,但对于有一定经济实力的消费者来说属于可以接受的价格区间,如果各企业能够把控好产品的质量,能保持较好的产品流转率,也许对于进一步扩大葡萄酒市场、提高人均葡萄酒饮用量起到举足轻重的作用。正如中国酒类流通协会葡萄酒分会秘书长王祖明所说,站在消费者的角度去考虑,生产出真正契合消费者需求的产品,才能为市场创造更大的活力。

“未来,中国葡萄酒市场两极分化越来越明显,即喝精品酒的和喝低价豪饮的。对于拿葡萄酒当作啤酒的客群来说,100元是可以接受的,但偏贵一点,属于低频消费,却也符合4~5人聚饮人群的心理消费价位。”北京正一堂战略咨询机构平台总监刘珊珊在接受记者采访时表示,目前消费还在升级,葡萄酒市场也在理头绪,未来主流的人群是那些有葡萄酒消费需求、有格调的商务人士,及职场和小资女性。对于他们来说,80元~200元就是大众口粮酒价格段,既有基础口感保证,性价比也高。

对此,国际美酒之声创始人李燕萍也表达了相同的观点。

“很多人能接受百元价位的产品,但要喝喝才知道里面的酒是否比几十元的好。让消费者比较头疼的是,他们喝不出好坏,葡萄酒的品牌又那么分化和相对弱势。”李燕萍告诉记者,很多边远地区的消费者被一堆贴牌还卖得不便宜的酒充斥着。

“国外很多大超市都有卖超市或是酒商自有品牌的OEM酒,很多是散装酒进来,或者葡萄酒合作社生产的酒,但他们会尽量把好品质关,定价也非常合理,这是国外普通老百姓的口粮酒福音。希望国内酒商能够把控好品质和价格这一关,才是葡萄酒市场良性发展的关键因素。”李燕萍如是说。

此外,中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三也指出,葡萄酒的推广模式要亲民,坚决抛弃一些繁琐的、陈旧的、阻碍了产品普及的固有模式。

“事实证明,依靠‘大师遍地走’‘强行酒配菜’‘片面宣传舶来文化假装高大上’等模式,消费者是不买账的。”火兴三进一步补充道,国产葡萄酒必须针对不同的消费群体,拿出有针对性的、喜闻乐见的方式进行推广,让大家高高兴兴的喝葡萄酒,喝明明白白的葡萄酒。只有这样,才能“轻饮用,慢享受,要喝就喝葡萄酒”。

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