口感、年份、分数,中国人买葡萄酒最看重啥?

时间 : 2021-05-12 17:12 来源 : 华夏酒报 作者 : 徐菲远

全球精品葡萄酒研究机构Areni Global最新发布了一份报告。该报告基于Areni与Wine Intelligence两大机构合作进行的一项研究,通过精品葡萄酒买家的一些有趣数据,来探索中国、美国和英国三大市场消费者对于精品葡萄酒各种相关因素的重要性的不同看法,并对精品葡萄酒的未来进行了预测。

该报告将精品葡萄酒定义为“税前价格75美元或以上的葡萄酒”。

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01、中国人看重知名度

您认为精品葡萄酒购买者多是高龄人士吗?报告表明,在美国和英国,他们多数比常规葡萄酒消费者更加年轻,约30多岁。

他们主要是男性吗?在美国和英国是的,大约有75%的男性。但是在中国内地和香港,男女比例约为50:50。

哪里的消费者最看重陈年潜力?您可能以为是英国人,因为似乎所有英国葡萄酒作家和他们的祖父都是如此。实际上,英国买家最不可能通过“随着年份的增长而品质提升”来描述精品葡萄酒——只有35%的英国人认为陈年潜力很重要。而中国人(57%)是最有可能看重陈年潜力的人,其次是美国人(47%)。

英国精品葡萄酒买家比其他人更在意“复杂的口感”。美国人也关心,但中国人根本不在乎。英国买家还关注产区特色,但美国人和中国内地人则不在意。

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令人惊讶的是,只有中国香港买家声称看重精品葡萄酒的稀缺性,只有中国内地买家关心葡萄酒是否来自知名产区和知名酒庄。

在英国,约有10%的葡萄酒消费者有时会购买价格超过50英镑(70美元)的葡萄酒。在美国,这一数字仅为大约7%,但是美国人口数量要大得多,因此美国精品葡萄酒购买者的总数大约是英国的两倍。

不过,与中国相比,这算不了什么。中国2/3的葡萄酒消费者可能会在一瓶葡萄酒上的花费超过75美元,这使它成为一个拥有3520万精品葡萄酒潜在买家的巨大市场,这一数字是美国的6倍多。这也是为什么最近中国葡萄酒市场的急剧下滑困扰着全世界精品葡萄酒生产商的原因。

02、产地和年份有多重要?

精品葡萄酒喜欢买出自哪个产区的酒,不同国家/地区的买家意见不同。

英国市场仍然以波尔多葡萄酒为主导,83%的精品葡萄酒消费者将波尔多列为主要来源地,其次是意大利、勃艮第和香槟。中国香港的消费者也将波尔多列为精品葡萄酒的主要来源地。

但是在美国,只有24%的精品葡萄酒买家将波尔多列为葡萄酒的主要来源地。美国买家更喜欢来自加州的精品葡萄酒,其次是意大利。

中国内地消费者则将中国列为精品葡萄酒的主要来源地,波尔多与澳大利亚并驾齐驱,由此也可看到,中国目前征收的高额关税对澳大利亚来说是多么严重的打击。英国和中国香港的消费者根本不认可美国的精品酒,不过尽管中美关税战并未停止,美国葡萄酒在中国内地消费者中仍然很受欢迎。

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谁最喜欢“和朋友一起正式品酒”?占比最高的是中国内地,其次是美国和中国香港消费者。英国消费者对此最不感兴趣。

人们选择精品葡萄酒的年份偏好也因国家/地区而异。中国内地和英国的消费者对最看重葡萄酒的年份,只有25%的美国人在意年份。

另外,在每个国家,有25%-30%的精品葡萄酒购买者将其作为金融投资,不到一半的人称购买葡萄酒是作为礼物赠予,或与家人或密友随意品饮。

03、可持续性和评分重要吗?

可持续性对任何国家的精品葡萄酒购买者来说都不是很重要,但是英国对它的兴趣最少,只有7%的精品葡萄酒购买者对此表示关注。关注占比最高的是中国内地,仍然不是很高,达到21%。

Meininger's Wine Business International的前主编Felicity Carter对此解释说:“人们可能认为葡萄酒是一种天然产品,不会对环境带来很大的影响。”

 Areni执行董事Pauline Vicard认为,虽然可持续性对大多数消费者而言并不重要,对于侍酒师等专业人士却很重要。她说,疫情发生之后餐厅只能提供比以往更有限的酒单,如果餐厅将酒单上的波尔多酒从70款削减到30款,那么他们将用“可持续性”进行区分。

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一些行业人士提出了酒评家并不重要的观点,但数据表明酒评家确实很重要。有趣的是,这取决于这个问题的问法。中美两国消费者都称,精品葡萄酒的部分定义来自于酒评家的高分,但随后他们又说,并没有注意他们的品鉴描述和评分。英国消费者确实关心专家的品鉴描述和评分,但也说高分并不代表精品葡萄酒。

Carter说:“有大量的新兴研究表明,酒评人士在定价和购买葡萄酒的人数方面起到了重要作用。”

04、解锁高净值个人消费者

报告着重提到了精品葡萄酒的主要消费者——高净值个人。不论财富状况如何,精品葡萄酒的消费者都希望被人们看到和认可。他们要求很高,并期望提供个性化的一流服务。

尽管有迹象表明女性开始涉足这一领域,但精品葡萄酒的消费者仍然主要是男性。

他们涉足葡萄酒的动机多种多样,有的渴望了解更多信息,有的希望投资葡萄酒,有的只是想随意喝点好酒,了解他们的入市动机是解锁他们购买习惯的关键。

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当涉及高净值个人(HNWI)消费者时,最好的办法是让他们访问和参与普通人难以接触到的行业人士和活动。总体而言,富裕人士的期望很高,要求也很高,他们可以负担得起世界上最好的服务,并且无论去哪里都能够得到期望的服务,因此他们也能够利用国际精品葡萄酒商人和网络。然而,尽管拥有财富和能力,他们通常忠于那些能够提供最佳服务的葡萄酒中介机构(无论是酒商、侍酒师还是顾问)。同样,他们对价格也非常敏感,并且知道葡萄酒的公允价值。他们中的许多人受到好奇心驱使,希望获取独特酒款和品尝体验。

05、精品葡萄酒的未来什么样?

 2020年无疑是艰难的一年。虽然说世界正在经历一段不确定的时期,但是不确定性和变化并不是从新冠疫情开始的。

精品葡萄酒的消费者一直生活在饱受挫折的经济环境、不断变化的社会和文化中。2019年底美国提税,投资基金对酒类企业的投入下降,气候变化的破坏更加显著,失控的野火席卷澳大利亚和加州。之后疫情在全球爆发,营业场所关闭,葡萄酒旅游业停滞,侍酒师失业,普通消费者又回归他们所认识和信任的品牌。

疫情通过推动趋势、暴露问题以及数字化的加速发展,加快了变革的步伐。为了适应新的形势,精品葡萄酒行业需要重新评估其基础,从葡萄园到生产再到分销,再到商业和营销实践,再到其文化和哲学思想。当然,还必须了解其客户。研究精品葡萄酒在全球范围内正在发生的主要变化,以及这些变化将如何影响未来的消费者并塑造他们与精品葡萄酒的关系。这些变化无论是周期性的还是结构性的,都代表着精品葡萄酒的主要挑战。

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也许最重大的变化在于技术的进步。这个以亲密友善和接待宾客闻名的行业发现需要借助屏幕举办小范围品鉴会和研讨会,它必须从根本上重新考虑其沟通方式和为消费者建立体验的方式。尽管2021年会更好,但“恢复正常”并不是我们前进的方向。在2020年之后,新的精品葡萄酒社交框架应运而生,全球贸易环境正在发生变化,这将影响精品葡萄酒进入成熟和发展中市场的能力。无论是2021年将拥抱“后疫情”还是“疫情中”的世界,都不得不考虑新问题和中期变化,并做出长期应对。

链接:ARENI GLOBAL是一家致力于研究精品葡萄酒发展趋势的全球性研究机构。它创建了一个针对高端葡萄酒生态系统的对话平台,汇集了具有影响力的思想家,从标志性的高端葡萄酒生产商到顶尖的学者和商业领袖,形成了一套深入、全球性和跨学科的体系,以预测瞬息万变的精品葡萄酒世界。

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