"轻社交"不是伪需求,葡萄酒也不应该都是奢侈品

时间 : 2021-06-28 16:50 来源 : 36氪 作者 : 聂恺

近年来,葡萄酒似乎渐渐从年轻人聚会的餐桌上“淡出”了。

各大酒庄急速下滑的产量也在印证着这一现象。国家统计局数据显示,2017年,我国葡萄酒年产量100.1万千升,2018年缩至两位数——62.9万千升。2019年年产量降至45.1万千升,同比降低10.2%。受疫情影响,2020年第一季度,中国葡萄酒产量近年来首次出现个位数——5.80万千升,同比降幅高达40.8%。

产量缩减之下,葡萄酒厂家“哀鸿遍野”。2019年,全国规模以上葡萄酒企业数量155家,销售收入145.09亿元,同比2018年减少了17.51%;实现利润总额10.58亿元,同比降低16.74%。2020年第一季度,销售收入18.95亿元,下降44.02%;利润0.01亿元,下降99.24%。

难道是年轻人觉得葡萄酒不香了么?抛开疫情的影响不谈,略显酸涩的口感虽然是消费者放弃葡萄酒的原因之一,但究其根本,消费者对葡萄酒生来自带的标签越来越不感冒,并且比起白酒、啤酒来说,葡萄酒的适用场景实在是太“窄”了。

2020年,当“任何消费品都值得重做一次”的论调与各大证券交易所的钟声交织在一起,在众多投资人以及消费领域的企业创始人心中不断回响,所有人才开始意识到,消费市场变了,这已经成为既定的事实,对于传统葡萄酒来说更是如此。

当下,Z世代成为消费主力军,独一无二的个性和标新立异的文化直接影响到了他们对于消费品的选择。作为公元前1000年到前500年之间法国的产物,葡萄酒似乎天生带有“贵族”的血统,即便是后来传入中国,做了许多本土化的改变,但无论我们是在荧幕上还是生活中,似乎也只能在非常正式的场合见到它的身影,久而久之,“浪漫”“格调”“奢侈”等标签与葡萄酒的关联愈发紧密,而市面上传统葡萄酒高昂的价格也正是对这些标签最真实的诠释。

但如今,消费市场的剧变使得所有的葡萄酒厂商不得不去拓展全新的思路,那么,葡萄酒这一品类究竟值得如何重做?奥兰小红帽创始人Miguel郑俊杰带着他的葡萄酒闯入了这个虎踞龙盘却又疲态初显的市场,他要讲的,并不是一段带有西方文化的童话故事,而是想栽种一片中国消费文化能与西方舶来品和解的广袤“森林”。

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企业官方供图

换一种思路做葡萄酒

作为西班牙奥兰酒庄的第一位华人侍酒师,少年时代的郑俊杰却患有自闭症,直至7岁才学会说话,在高中时期,他独自前往西班牙留学,也正是因为这一决定,才让他今后能与葡萄酒结缘。

2014年,奥兰酒庄在中国成立分公司,在葡萄酒海洋里浸淫多年的郑俊杰也正式回到国内。彼时,国内的葡萄酒市场已经足够成熟,产量也在逐年增加,也是在那时,侍酒师开始逐渐取代调酒师的地位,成为葡萄酒市场的品牌“风向标”。同年,葡萄酒细分品类—起泡酒开始成为消费市场的新宠儿,香槟的价格持续走高,葡萄酒的社交价值开始展露出来。

时间来到2018年,郑俊杰发现,香槟作为一种奢侈品,只能满足少数人的社交需求,毕竟不是所有人都愿意为“高价格”而买单,懂得欣赏和品酒的人在庞大的饮酒群体里只占了一小部分,而更多年轻人对于传统葡萄酒并不是十分了解,甚至市场上也并没有太多专门针对他们需求而制造的葡萄酒。因此,在锚定了这一市场痛点后,郑俊杰正式创立了奥兰小红帽。

“传统葡萄酒的消费者偏向中高龄,而我们要对标的,其实是18岁-25岁之间年轻的酒精饮用群体。” 这也正是郑俊杰给小红帽的定位。

可仅有品牌理念是不够的,消费者即便愿意为了品牌而买单,但酒本身的口感也会影响到消费者的最终抉择。

因此,在酿造工艺上,小红帽选择保持旧世界葡萄酒的酿造风格,“我们是用的半发酵的工艺,就是在低温的情况下,让葡萄快速的脱皮、脱子,使整个酒体变得更轻柔一些。” 郑俊杰说道,基于奥兰酒庄百年来对于葡萄酒酿造技术的不断钻研,郑俊杰也能够让小红帽能在保证基础口感的前提下去创作更多口味的产品。

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图片来自企业官方

解决了口感的问题,下一阶段就是“爱喝”的问题了,而好的口味,更容易被年轻消费者接受。小红帽的产品分为半甜红、桃红、干红、干白、陈酿五个品类,每种品类的味道都略有差异,以此来满足更加多元化的消费者需求。

在此之上,小红帽还推出了奥太狼系列产品,分为桃红、干白和配制酒三个品类,相较于传统葡萄酒,这三种口味则更偏果酒,用来适配那些初次接触葡萄酒,并且不适应酸涩口感的消费人群。

“葡萄酒是一种具有相对价值的东西,不同人对于产品本身会有不同评价,不像鲜花或者水果,有统一的评判标准,而我们要做到的,就是做出一款能够让消费者觉得好喝的产品。” 郑俊杰解释道。

在口感和味道都打磨好以后,接下来就是要撕掉传统葡萄酒“奢侈”的标签了。在奥兰的淘宝店铺内,以销量最高的干红葡萄酒为例,折后价为228元/箱,折算下来一瓶还不到40元,另外在店铺主页,“新用户1分购干红”的活动标语被放在了极为醒目的位置,这在传统葡萄酒的市场中,都是难以想象的事情。

但低价本身不值得兴奋,毕竟普遍意义来讲,低价一般意味着劣质品或是虚假信息,只有搞清楚它“为什么会有如此低价”才是厘清产品定价策略的核心。

对此,奥兰给出的答案是:重点打造数字化供应链,从源头处降低产品成本。

“早在2014年,我们就和建发集团这样的国内500强上市公司建立了合作,一直在打造属于我们自己的酒水数字化平台,从组装提货到海运到报关再到送货,都和建发做了深度绑定,目前这套系统还在不断完善,未来将会满足一亿到一亿五千万瓶葡萄酒的流通以及上下游追溯等等。”郑俊杰表示。

据了解,在6月1日至20日的整个618期间,奥兰中国所有电商平台的总成交额达到3000万元,同比2020年增长239%,抖音平台总成交额达300万以上,夺得抖音进口葡萄酒爆款榜TOP1。

先洞察人性,再做营销

“一款入门级别的高性价比葡萄酒”,这是小红书上对于奥兰小红帽最多的评价,说到底,无论是口感打造还是定价策略,实质上都指向了一个目标——切入轻社交的场景。

“我们发现小红书等社交平台对与我们的产品评论更偏小型聚会,现在的年轻人虽然愿意社交,但很少去很重的社交,大多数是和几个朋友一起聚会,呈现出一种轻社交的环境。”郑俊杰表示,“因此在打造产品的过程中,我们就会考虑到年轻人这样简单的需求,让他们能够用普通的杯子去喝葡萄酒,而不是高脚杯。”

当一款葡萄酒摘掉了“奢侈”“高端”的标签,它还足以被称为一款真正意义上的葡萄酒么?答案是肯定的,葡萄酒——或者说所有消费品都不应该只以一种形态存在,消费品本身是为消费者服务的,只有消费者愿意原则消费品才能获得属于它们的价值,而奥兰小红帽的销量显然就证明了这样的需求是真实,并且普遍存在的。

另外,在产品的设计语言上,传统的葡萄酒一般采用产区、葡萄品类以及等级这样的符号语言去吸引消费者,这显然对于第一次体验葡萄酒的消费者并不友好。因此,小红帽的产品外包装并不会注明产地、葡萄种类等信息,取而代之的是小红帽的IP形象,这也正切中了Z世代追求新鲜的猎奇心,引导他们产生购买和尝试的欲望。

在品牌宣传阶段,郑俊杰发现,现在年轻人很少有耐心去阅读文字类的内容,反而对具有视觉刺激性的内容更加敏感,因此,小红帽在所有宣传上,都保持着“去文字”的方式,以更加直观的图片去带给消费者更强的视觉冲击,从而占据消费者的心智。

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图片来自企业官方

不仅如此,为了进一步满足年轻人的猎奇心,小红帽的新产品也在刻意引导消费者去主动DIY,“年轻人希望以更加个性化的心态去理解一款商品,因此我们的产品也是按照配比不同颜色的水果、辅以葡萄酒为基底的配制酒,本身酒精度数跟产品风格也是逐步低龄化。”郑俊杰解释。

随着颜值经济和女性悦己经济的崛起,市面上对于酒类的需求逐渐向“微醺、健康”转变,而这也正是小红帽一直以来发力的方向,能够提前窥见这一趋势,离不开郑俊杰一直以来对于消费者“人性”的洞悉,自始至终,他都相信情绪传播的力量,并且将小红帽也定位为一款“情绪消费”的产品。

而不论是打破传统葡萄酒的设定、大胆启用全新包装还是与西班牙商会、金枫酒业、盒马做联名,全部都根植与小红帽本身的产品调性之中。

对于小红帽如此制定产品营销策略以及在618期间能取得不俗的成绩,我们也和奥兰小红帽创始人Miguel郑俊杰聊了聊,希望可以洞见一些产品打造以及产品营销的法则。

以下是采访实录:

记者:今年618,小红帽的整体情况是怎么样的?

奥兰小红帽:今年的六一八整体的周期相对更长一点。因为我们往年 618 大概是在 1000 多万的销售额,今年我们差不多做了 3 千万的销售额。

从我们感知上来说,今年618整体属于一个全平台发展的方向。往年的 618可能只限于京东跟天猫这两个平台,而今年还有可能像一些便利店,然后包括一些KA,然后包括像一些公众号等等,它是一个非常非常整体化的全渠道,因此能看得到很多的增长点。

包括抖音平台也有非常多爆发点,因为抖音整体的电商化带来了非常好的一个增量,比如今年我们的618期间跟各个达人以及明星的专场,给我们提供了非常高的一个增量的市场。

记者:总共有多少SKU参与了这次促销,有没有出现什么爆款?

奥兰小红帽:有,我们今年618做了很多产品组合。爆款的话,除了我们原来的小红帽750大瓶的系列以外,今年有一个非常意想不到一个爆款,就是一个187 的小酒。我们当时是做了一个六支组合,很多人两箱三箱的买,我们就出了一个 12 到 18 支的组合,卖的都非常好。

记者:现在品牌在同领域的排位大概是什么样的一个情况?

奥兰小红帽:在各个平台都能保持前三名的状态。

记者:接下来的产品策略以及营销策略会有什么样的转变?

奥兰小红帽:会有可能比较大的调整。未来的话,我们可能首先会往低度酒的方向探索,因为就葡萄酒的话,做的配置在我们现在的产品线上,其实已经能看得出来,我们有做过像蓝莓的葡萄酒和低度的香醇的葡萄酒,之后我们还会做一些低度的其他香型和其他规格的酒。

记者:今年618还有什么遗憾的地方么?

奥兰小红帽:有。我们发现酒类的销售额很多来自于预付款和代金券,但这个板块我们用的比较少,传统的话,消费者很少会以这种形式去囤葡萄酒,但今年却出现了这样一种趋势。这也说明其实消费者现在能够接受产品的客单价越来越高,因为这种定金券基本上是对高客单价的产品。

因此,我们发现其实消费升级是非常快的。我们的产品在其他国家是有非常多种高端的产品的。所以我们今年618比较可惜的是,对于 300 元左右客单价产品,或者 300 元以上的产品前期没有布局。那么后期,我们在今年的双 11 或者年货节的时候,可以尝试着去更多地把这类商品以一个更优惠的价格带给消费者,去满足消费者对葡萄酒消费升级的需求。

记者:您认为新消费品牌靠什么才能快速建立起品牌认知呢?

奥兰小红帽:现在国内有一个非常大的趋势,或者是一个亮点。就是首先第一件事情,就是因为疫情整体的一个大环境,外部的消费品品牌在国内的整体广告投放,这部分营销费用相对来说比较强,那么其实是给国内的新消费品带来了生存的空间;第二个大环境因素的话,就是营销从传统媒体逐步向融合媒体,或者像新媒体去靠,消费者可以通过手机这样非常方便的一种形式看到。

比如抖音和快手,能够非常快速地以视频、图文甚至直播的方式,让消费者能够快速地了解到某一款消费品的生产、工艺、营销,甚至促销,以及话题性的梗,包括这个商品的创始人和创始团队。所以产品的全流程、透明化,以及融媒体的一个时代,消费者能够快速被种草、尝试被拔草,然后复购这样的一个高速的动作。

传统消费品一般会通过春季的引擎展销会、秋季展销会,然后年底的自动化测试,整体的上架跟复购的周期大概是在两年左右。但当下情况是,你种完草之后,然后很快在 618 或者是99,或者双 11 和双 12以及年货节复购,促销方式变得非常高频,然后评价的体系又很完全。

所以,其他消费者要能快速的看到绝对这个商品的绝对价值,所以在传播上也达到了一个非常完美的闭环。所以我觉得新消费品其实迎来了这两个非常难得的机会,我们也不想放弃这样的时代。

记者:未来,一个品牌又该如何保持高速增长甚至破圈呢?

奥兰小红帽:回到商品的本质,首先它的供应链是需要完善的,也就是说这个创始人和企业家,他本身是要有一个相对比较完整的全局观,能够把第一批种子用户很好地种植在他的企业文化和品牌文化当中,所以其实对于品牌的一个战略还是非常清楚的;第二个是他对产品的基础要求和品质要求,是要相对高的,或者是相对优先与市场的;然后第三件事情的话,是这个产品或者企业是要有不断创新精神的。

也就是消费者他本身就是因为新才认识你的,所以你肯定不能够让消费者对品牌产生视觉疲劳,因此,你要让消费者不断地follow你的新产品或者新 ID ,这可能是企业需要做的事情。

记者:您认为营销的实质究竟是什么?

奥兰小红帽:我觉得营销有四个所谓的目的,第一个的话是创造差异化的需求,满足差异化的需求;第二个是建立在这个差异化需求中的某一个品牌;然后第三个是利用品牌增加产品在渠道和消费者心智中的渗透率;最后一个是变现。

也就是说其实整个martin 部分,要看品牌或者公司属于哪个阶段。那么小红帽其实是发现了在葡萄酒区里面,有一个部分消费者没有被满足,有了差异化的需求。然后并且满足这个需求。

后期我们通过薇娅以及大V去做传播爆红,用明星去做品牌的美誉度;另外通过全网渠道去做产品的渗透率;那么变现的话,我们会通过很多的koc出镜、带货变现,或者是一些主流的品牌。

所以营销它其实是有四个非常明确的目的,但是要看你的产品,或者说你预设的下一个产品属于哪个阶段,那么你需要在你自己觉得比较对的战略部署上,去做不同的营销动作。

记者:那么,整个新消费赛道未来5年甚至10年的天花板在哪里?

奥兰小红帽:未来的话,作为品牌来说,或者作为一个消费品公司来说,品牌跟渠道之间一定会有一个短期、中期或者长期的博弈。

其实消费品现在目前处于一个比较好的状态,是在于渠道非常分散,给了品牌一个非常好的生存空间。因为只有通过单一品牌或者说品牌营销,才能够把不同的渠道的流量收入私域流量池。

但是后期的话,随着渠道的不断的完善,或者随着商业化进入发展深水区的时候,你就会发现,会有一些新的渠道壁垒出现。那么,对于品牌来说,我们除了要满足消费者这些需求以外,肯定也会去围绕渠道这个板块,去做不同的产品迭代。


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