国产葡萄酒的营销窘境如何破?

时间 : 2021-07-07 16:16 来源 : 酒业家 作者 : 李振江 霍彪

先看一组最新的国家统计局数据:

2020年,白酒产业规模以上企业1040家,完成酿酒总产量740.73万千升,同比下降2.46%;完成销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%;实现利润总额1585.41亿元,同比增长13.35%。

2020年,葡萄酒产业规模以上企业130家,完成酿酒总产量41.33万千升,同比下降6%;完成销售收入100.21亿元,同比下降29.82%;实现利润总额2.59亿元,同比下降74.48%。

从国家统计局公布的数据来看,2020年葡萄酒酿酒总产量下降趋势明显。葡萄酒规模性企业数量,对比白酒企业数量占1/10,但销售收入却下降到白酒营收的1/50。

从行业属性上来看,葡萄酒相较于白酒行业还是一个小的行业,品牌集中度非常高。国产葡萄酒两强张裕和长城,在近十年来也是各领风骚,行业地位无人撼动。

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国产葡萄酒4大现状

2020年起至今,以张裕和长城引领的国产葡萄酒行业发展呈现出四个方面的现象:

现象一:因疫情社交消费场景受限,葡萄酒消费下滑。

以行业龙头之一的张裕财报来看,2020年实现营业收入33.95亿元,同比减少33.08%。用经营计划下限计算,只完成年初定下的大于37亿元的营业收入的91.76%。2020年实现扣税净利润3.97亿元,同比萎缩55.44%。

行业龙头张裕还是显示出较强的抗压能力,一个企业的利润近乎全行业利润(财报)。

葡萄酒行业已经连续五年(国家统计局的数据)产量和进口量处于下降阶段,再加上疫情的叠加影响,对国内葡萄酒市场打击很大。

产生这个情况跟国外有很大不同,美国、法国、意大利、西班牙等国家,在疫情期间葡萄酒消费量普遍上涨,因为国外以家庭日常消费为主,而中国还是以宴请、礼品式社交属性消费为主。

在时间跨度上,疫情影响了2020年、2021年两个春节,张裕、长城的国产品牌销售出现下滑是在常理之中。

现象二:大单品引领渠道放量趋缓。

“大单品战略”这个词汇,自2019年以来,是在葡萄酒行业曝光最多的词,是中国葡萄酒企业的主要产品策略。比如,茅台葡萄酒推出的“老树系列”、长城的“五星”,张裕“九代解百纳”等。大单品战略的目的是提升品牌势能,聚焦资源,引领产品矩阵建设。

张裕和长城分别加大对九代解百纳、长城五星的中高端葡萄酒系列的推广力度,执行“壮大腰部,引领渠道放量”的动作,深入中高端市场,以期带动中低端以及渠道的消售。

但是在渠道端的表现来看,张裕的中低端“醉诗仙”、长城的天赋和海岸系列的销售未出现火爆的现象。由于长城葡萄酒是非上市公司,从媒体公布的信息只看到长城薇娅直播带货的报道,及长城对未来50亿销售规模的愿景规划目标,找不到天赋、华夏、海岸系列产品销售的数据。

从推广传播的角度上,大单品的品牌势能引领市场拓展和开发带来的效果不明显。

现象三:葡萄酒消费场景差异化成行业的难题。

近些年,葡萄酒企在消费场景培育和引领当中,下足了功夫,但是收效甚微。

以长城为例,主打“国酒”对标名酒庄概念,长城五星对标奔富407、长城桑干大师对标作品一号、天赋对标纳帕蒙大维、华夏对标波尔多列级庄,长城海岸对标杰卡斯,以塑造长城性价比的优势。但是对于国人来讲,奔富的口感和消费场景是陌生的。

葡萄酒构建的消费场景与白酒的消费场景差异较大。以白酒为例,浓香翘楚五粮液、酱香老大茅台,已成为酒水主流消费者的认知。

消费者在一杯酒喝下的时候,就能判断出是不是熟悉的口感和风格,有的会判断出“年份”。到这个程度是消费了很多次才能达到效果。

即便倡导国产葡萄酒在市场上各个价位段上的品质都不输进口葡萄酒的品质,甚至优于进口酒,但对标国外产品,很难形成产品竞争差异化。

国外葡萄酒的消费场景更多宣导是“品”的,国人更多是功能性消费,是用来“喝”的。

消费者不知道国外葡萄酒消费场景是什么,对标显得没说服力。这对国产葡萄酒行业要构建国内、国际双循环的产业发展提出了考验。

现象四:渠道拓展和消费沟通矛盾凸显。

张裕在2020年12月17日投资者关系活动中自陈:公司目前经营压力仍较大,还没有找到非常有效的与消费者持续沟通以及产品在终端快速动销的方法。

长城“五星耀中国”解决了高端占位,但消费者层面的追捧,并未展现出应有的热度。从渠道动作来看依旧是基于陈列促销为主(河北和贵州),直接对消费者沟通(品鉴)活动不明显。

葡萄酒的品鉴,除了品鉴环境比白酒的要高档一些,内容上没有较大的差异。消费者和终端对于口感培育的活动热情不高的原因,是受限于活动销量小、利润不高以及活动组织的成本高等因素。

张裕的三级分销体系,以及较早威龙在江浙打造的“龙网工程”,在渠道建设上引领了一个时代,也成为了行业的案例,最终变成了不断的研发新品,用1+N多产品模式驱动渠道的汇量式增长。

国产葡萄酒年年做市场、年年丢市场、终端不动销或者开瓶消费缓慢的局面并未改观。

张裕的醉诗仙当初以品类差异化驱动年轻消费的初衷是好的,但在全国渠道层面,产品终端动销依旧是难题。该如何策划和设计与消费者沟通的方式,是2021年葡萄酒行业较为关注的点。

国产葡萄酒破局路径探索

基于以上葡萄酒行业的现象,探寻葡萄酒发展的规律。

“所有的酒,都是喝出来的”,这是酒水从业者,尤其是白酒行业多年总结出来的经验和成熟的推广模式。国产葡萄酒的发展也不会违背最基本的属性和规律,笔者认为2021年的葡萄酒行业发展,在以下几个方面进行转变有着现实的意义。

路径一:契合葡萄酒消费的基本属性。

葡萄酒健康属性诉求是培育消费的心理暗示,传递的是一种认知概念,不是满足消费需求的决定因素。

酒体优雅平衡,传递的是口感体验。饮酒后的微醺畅快及身心愉悦的体验感是最佳体验。葡萄酒的自饮还是社交聚饮,都离不开口感的培育,消费者永远是追求简单的,而不是复杂。消费者天天喝酒,并不想成为专家,成为专家不是葡萄酒消费目的。

消费者对葡萄酒的辨别能力并不强,特别是一些细微的差别,更别谈复杂的品种、产区特点,所以,葡萄酒文化的构建是一个漫长且艰巨的过程,尤其作为小品类就更加漫长。

基于葡萄酒的消费场景,出于“社交”用途居多,社交属性衍生出葡萄酒很多的仪式,如喝什么酒?用什么杯?吃什么菜?怎么开瓶?酒的温度控制等,但这些是葡萄酒构建文化差异的一种方式,不是满足需求的本身。

葡萄酒行业还是要从根本上丰富品牌内涵,建立清晰的品牌画像,构建差异化的消费场景。单一的产区、文化历史、饮用方式的情怀驱动消费的时代不会再来。

情怀不是必需品,单纯国外酒庄概念,不会提升档次。使产品符合国人的消费特点,并和消费者持续互动,是国产葡萄酒行业可持续发展的本质。

路径二:创新品类进行破局。

富邑集团为进入中国市场,研发葡萄酒与中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒。为葡萄酒储存的概念做了提升和背书,形成了独有的风格,瓶身设计也加入了很多中国的白酒元素和文化象征,其重要目的之一是通过品类的创新,来符合中国消费需求的特点。

有的企业以葡萄品种的差异,来构建以年轻人的社交属性定位,倡导开盖即饮、无需醒酒、新鲜低酸涩等特色区别于进口酒的醒酒。用简单对抗复杂,为年轻消费者带来不同于传统葡萄酒的体验。

葡萄品类差异化创新,是发展方向之一,追求品类差异化还要与葡萄酒高质量的中高端价位相结合,形成可持续的创新竞争,尤其以独特品质为核心的创新品类引领见效较快。

路径三:消费场景差异化引领。

国产葡萄酒市场发展了十几年,如何构建(创造)独特的消费场景,让更多的人接受葡萄酒作为日常消费是关键。

餐酒搭配和礼品属性是目前消费主流。随着新消费者的成长,疫情原因驱使葡萄酒走入家庭消费,场景变得更加多元化。

让年轻消费者喜闻乐见的消费场景以及独特的消费场景引领,将会为葡萄酒行业带来新机遇。

比如小支装葡萄酒,螺旋酒盖的即饮型,更易和消费者沟通。在行业中,小瓶装葡萄酒大多作为赠品或者免品试用装在推广。目前行业内还没打造出像白酒的“歪嘴郎”、“江小白”等小瓶大单品,主要原因是消费场景的培育不够。国外主流包装是750Ml,到中国还是以国外的主流容量为主吗?

随着企业的数字化需求,对应的传播的方式改变,以及消费渠道的升级,如短视频、网红直播等形式会倒逼企业进行场景差异化的升级。找到对手的弱项很容易,也很重要,但不是差异化的主要因素,“独特消费主张”和“场景打造”更重要。

路径四:营销模式创新是关键。

张裕2021年的营业收入目标不低于38亿元,也意味着2021年,营收需增长约12%,这个目标是自2011年以来的最高营收增速。以目前葡萄酒行业连续下滑的趋势来看,要实现这个目标并非易事。

销售指标有压力,基础面上的基础构建动作会打折扣。消费者“看得到”、“买得到”是基础,“乐的买”是结果,终端生动和可视化是一切酒水产品销售及运营的根基。

这包含两方面的要素:一是门店数量规模(局部区域的覆盖率),二是销售产品商业的活跃度(进货及频次)。名烟名酒店是酒水市场的基础也是最大的渠道。用合理政策和大量的基础工作激发这些小的商业群体的热情和追捧,完成市场的规模建设,才能为后续的规模性消费者互动提供基础和条件。

随着市场的竞争和消费的下滑,终端动销差的门店的信心产生了动摇。这时候如何通过创新的营销模式(比如小商模式),完成经销商和终端门店的网络构建变得非常重要,渠道端利益链条构建新型的“厂商一体化关系”是葡萄酒行业模式创新的新方向。

二者是互为因果关系,品类创新和营销模式创新是出奇,消费场景和基础网络构建是守正。葡萄酒的创新可以使产品脱颖而出,守正使品牌和产品可持续发展。

未来,国产葡萄酒将会和白酒一样成为主流消费饮品,也会重新实现增长,国产葡萄酒的酿造工艺和储存是不差的,与国外一线主流品牌的工艺不分伯仲,甚至优于它们。

对应产酒的品质也在逐渐提高,葡萄酒企业也在竞争中正在走向成熟。以茅台葡萄酒倡导的“混酿”工艺创新加上生肖加强型的品类突破正在如火如荼的进行。张裕的葡萄品类创新和长城的国酒情怀引领也做得风声水气,加上各个厂家对基础网络建设的加强和消费场景的培育,这都有望推动国产葡萄酒迎来新一轮的发展。


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