以平台型模式切入葡萄酒 微醺宇宙如何实现月销数十万

时间 : 2022-10-22 14:27 来源 : 红碗社微信公众号 作者 : 任子勋

       在微醺宇宙创始人陈玟希印象中,很少有国人会在初次尝试葡萄酒的时候就爱上这个品类。

葡萄酒在中国市场仍然处在逐步发展的阶段。数据显示,国内葡萄酒市场规模从2016年的803.0亿元发展至2020年的1036.2亿元,年复合增长率约6.6%。

       不过有迹象表明,中国葡萄酒市场正在一点点被改变。海外研究机构显示,千禧一代和Z世代出于对健康、美容等方面追求正对葡萄酒持更开放的消费态度。中国人均葡萄酒开销预计将从2021年的35.6美元增至2026年的60.1美元。从主打拉罐气泡葡萄酒的葡刻获得百万融资到奥兰中国靠着一款小红帽产品一年卖出700万瓶,这些相继出现的案例也表明中国葡萄酒消费仍然存在巨大挖掘潜力。

       但对于年轻品牌来说,想要从零开始做产品开发并不容易。这涉及到长链路和充沛的资金储备。也因此,微醺宇宙选择从打造平台型新红酒品牌开始做起。在疫情前成立一年左右时间里,微醺宇宙就已开始服务B端与C端两端用户,月销在数十万元规模。

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       打破葡萄酒的神秘化

       在创业前,陈玟希曾在法国留学,得以深入去体验不同类型红酒产品和产区。在很多人心中,法国就是红酒的故乡。有媒体曾统计,在全球十大红酒故乡中,法国占有两席分别是波尔多地区与阿登大区。

       在法国,葡萄酒消费是生活中很寻常的一件事。酒本身价格并不贵,消费门槛低到甚至只需要几欧元就能买到。并且,在法国人看来葡萄酒只是一个寻常的饮品。这体现出国内外葡萄酒市场的显著不同。

       葡萄酒在国内一直被过于神秘化了。

       这种神秘化的来源一方面来自产品本身。“葡萄酒的适口性没有其他酒饮那么友好。第一次喝葡萄酒包括自己在内都会觉得很酸很涩,这不太符合中国人喜欢的味型。我没有见过一个人在第一次喝红酒就喜欢上它。但是慢慢地喝并且去理解它,找到自己喜欢的风格,把葡萄酒作为一种生活方式,也会发现品味葡萄酒是有一点乐趣的。”

       陈玟希告诉红碗社,由于葡萄酒作为一款舶来品,很多产品在整个外包装上全是英文、法文等其他语言,外语作为第一道门槛把很多人就挡在了外面。再比如,传统品酒词里经常出现黑醋栗之类的词汇, 99%的中国消费者是没吃过甚至没听说过黑醋栗的,不够本土化,不接地气,也是葡萄酒很尴尬的一点,与消费者有距离感。

       另一方面,过去行业内酒商的打法也为这个品类赋予了神秘性。为了更好地推广自己的产品一些酒商选择讲各种风土人情的故事,一些则借着消费者不懂葡萄酒的机会以高价来卖较低品质的酒水。这些导致消费者既没有弄懂这个品类更形成了较差的印象。

       “像法国的勃艮第,即使相邻的两个小地块,酿出的酒风格也极具差异性,我们称之为“风土”。很多人觉得风土很玄乎,葡萄酒作为一门学科,也不断地有新的理论被提出来,“风土”到现在也没有彻底下定论。所以大家会觉得很神秘。一些商家为了营销可能也会说,喝红酒要有仪式感一定要配烛光晚餐和牛排。这导致大家在挑选葡萄酒的时候紧张和局促,很有压力。但是看其他的酒,比如现在年轻人爱一边喝精酿一边撸串,也没有这么多仪式感,产品体验可以更轻松一些。”

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       创业来做葡萄酒,摆在陈玟希面前的有两条路,从零开始找产地搭供应链做一个完全意义上的新品牌,还是先从零售平台的角度出发,在有了一定基础之后再去探索自有产品。最终,她选择了后者。

       纵然,自有产品能够让品牌建立自己的壁垒,但当下有几个层面的因素不得不考虑进去。首先,正如前述所说,中国消费者对葡萄酒产品的认知还在去神秘化阶段。这种情况下完全陌生的葡萄酒品牌获取用户信任的成本很高。其次,整个产品开发的链路很长,后续还涉及到营销、渠道各个环节,对新品牌来说门槛较高。并且疫情对选产地到物流再到进入线下渠道都带来明显冲击。

       “葡萄酒市场还是挺更看重线下的,特别是在线下的餐饮、酒吧等场所,葡萄酒可以作为一个饮料搭配餐食。但是现在因为疫情大家出门的机会变少了导致线下餐饮不好做。”

       从葡萄酒新品牌的发展情况来看,这或许也是接下来一批优质品牌最主要的突围路径。过去一年,市场见证了自媒体起家的王胜寒如何将醉鹅娘一步步从平台型电商转向自由品牌为主并获得千万级融资。如今的微醺宇宙还在通过多元化场景扩大与用户接触面,比如与露营品牌合作实现破圈效果。

       从内容发力解决 教育及背书难题

       微醺宇宙在葡萄酒选择上主要有两个侧重点:口味上相对更友好,价格实惠性价比高。因此,在微醺宇宙上的产品中来来自法国、西班牙等产区的红葡萄酒相对较多,价位集中在200元以内,也有相较于其他酒商而言选择了更多的白葡萄酒产品,白葡萄酒比红葡萄酒更加新手友好。

       之前有这样一组数据,2021年中国白领群体对葡萄酒接受的价位,接受201元到500元价位区间的占比32.5%,101元到200元之间的占比28.75%,二者合计超过60%。

       消费者在购买葡萄酒时优先尝试有着知名葡萄酒背景的产区的意向较高。相对价格高低,更关键的一个问题是,怎么样让消费者知道自己挑选的酒确实有品味,进而再产生复购。陈玟希认为这是当下最主要的一个行业痛点。

       因此,微醺宇宙旨在通过搭建一个多元化的内容版图来完成科普、信任构建等功能,并计划接下来依托哔哩哔哩等视频网站来高频输出葡萄酒相关内容。

       同时,微醺宇宙也在推出一些线下的葡萄酒课程,这本身是一个近乎不盈利的版块。微醺宇宙通过启蒙课和进阶课向全国葡萄酒爱好者进行内容输出,教育他们如何通过平衡性、集中度、复杂度和余味等各个方面来认识这个品类。“课程在尝试了几次后反响还是挺好的,因为大家其实很缺少能够真正体验到葡萄酒,获得一些知识的机会。过去对葡萄酒感兴趣的,可能在网上去看一些视频。但是葡萄酒需要体验,它有味道有香气。如果自己不去体验是get不到这种感觉。”

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       在课程的组织过程中,陈玟希也会发现一些有趣的现象。比如有的用户属于忠实的葡萄酒爱好者,虽然喝葡萄酒多年但始终对这个品类的认识度有限。很多人会认为,名声响亮价格昂贵的葡萄酒是好酒。但实际上高价可能来自品牌溢价。

       她告诉红碗社,微醺宇宙在未来合适的时机也会考虑推出自己的产品。中国有潜力诞生一批自己的葡萄酒品牌。

       “中国自己产的葡萄酒品质很高,中国风土极具多样性和潜力,国产葡萄酒从追随国际潮流到开始顺应自身风土,慢慢展现出百花齐放的魅力,近些年在世界范围都逐渐受到关注和认可,未来的天花板之高是现在难以想象的。”

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