司徒军+范雪梅 中国葡萄酒的“二人转”

时间 : 2022-11-24 16:28 来源 : 网易 作者 : XN知酒

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       行业不好的时候,本应该有更多的“董事长+总经理”的“二人转”,可惜在葡萄酒行业就这么稀缺,就这么孤军奋战。
       从扭亏为盈到高速增长,从备受质疑到被行业学习,茅台葡萄酒的司徒军+范雪梅这对组合反复出现在行业活动最前线,不知疲惫,穿越周期任我行。
       这是孤独的“二人转”,是领跑行业的“二人转”,也是渴望更多声音、更多观众的“二人转”。
       “茅台能不能做好葡萄酒,这是能力问题。”
       从行业论坛到每年超10万场产品品鉴会,司徒军直言自己和范雪梅一直在“满天飞”。在公开场合发表观点时,两人一向直言不讳,即使其观点并非行业主流;同时,接受、期待并鼓励更多不一样的声音,因为思想的碰撞才是行业发展的动力。
       糖酒会期的积极传道者
       11月9日,茅台葡萄酒兔年生肖纪念酒上市发布会在成都举行。生肖酒产品特别采用加强型葡萄酒,具有极高的品质和收藏价值,司徒军、范雪梅也十分重视,均出席活动。

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       茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅认为,品质自信是茅台葡萄酒文化自信的根基,这也是茅台葡萄酒生肖酒产品的竞争力,她表示,茅台葡萄酒严守“质量是生命之魂”茅台质量观,以茅台品质为终极目标,发掘“特而美”的东方葡萄酒文化。
       贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长司徒军也表示要像“酿造茅台一样酿造茅台葡萄酒”,打造出经得起市场考验的产品。
       想要打造一款长期性的IP,更需要以时间为轴的坚持。将文化做到极致的茅台葡萄酒连续四年发布生肖纪念酒,赋予了高品质葡萄酒更多的纪念价值和收藏价值,不仅获得了消费者的高度认可,也在引领新的消费风潮。
       让人惊喜的是,在11月11日第二届线下葡界论坛——葡萄酒未来大会,我们依然看到了司徒军、范雪梅的身影。

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       在司徒军看来,国产葡萄酒整体进入深度调整期,各家企都要找准企业定位。司徒军也在直播中梳理了茅台葡萄酒的现有优势:实业所积累的资金资源、酿酒工业理念、遍布全国的经销商渠道......只有将资源进行有效转化,为我所用才能成为优势。

       对于国产葡萄酒企业来说,要结合自身的资源、条件和能力去确定自己在市场上的位置,树立发展目标和发展战略,在确定好定位之后再去做产品开发。

       范雪梅则以过去家电、手机、运动服装行业的国产替代进行举例:“国货国潮的兴起已呈必然趋势,而国产葡萄酒更有机会成为第三个国货替代的行业。”

       她同时指出,进口葡萄酒培育和普及了消费者的知识,而接下来随着国产葡萄酒产品品质、服务水平和文化底蕴的提升,国产葡萄酒的市场份额会持续扩大。

       值得注意的是,两者都强调了“大一统”的重要性。

       中国葡萄酒的消费市场与西方欧美市场不同,更广阔的消费市场和更趋同的消费需求使国产葡萄酒企业不能照搬欧洲酒庄的发展经验。
       批量性持续性的生产更能适应市场需求,虽然这是一种和行业主流观点不同的声音,但是茅台葡萄酒快速的发展就是“全球选,茅台酿,庄园藏”战略正确性的证明。

       “美时代”调整期的果断布局者

       在本人不断出圈、参加行业论道的同时,司徒军与范雪梅也在为茅台葡萄酒打造一系列有特色的活动和品牌营销,并尝试创造新的消费场景。

       这也是司徒军反复强调的创新、是茅台葡萄酒竭力发出的“不同的声音”。2020年上半年,司徒军带领公司高层进行了多频次的直播,而生肖文创、凤凰庄园、“奔跑的茅台红”、“煮酒悦生活”干红也都是其努力的成果。

       自2020年开庄以来,茅台凤凰庄园就得到了国产葡萄酒行业的重视。茅台葡萄酒的庄园文化,并不是国外葡萄酒庄园的舶来品。通过中国传统的“凤凰”作为标志,茅台葡萄酒也想要创造自己的国产葡萄酒酒庄文化,讲好茅台葡萄酒独有的20年故事。

       这也是对“全球选,茅台酿,庄园藏”理念的再一次升级。茅台凤凰庄园不仅是对昌黎碣石山产区形象的升级,也是地方旅游经济新的增长点。

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       2021年4月,茅台葡萄酒更是打造了“奔跑的茅台红”IP,完成与经销商和消费者的互动沟通,展示“特而美”的文化自信。

       2022年,茅台葡萄酒开启了第二季“奔跑的茅台红”,在更多的城市进行奔跑。这也是茅台葡萄酒的另一种引领,在中国葡萄酒构建文化自信、谋求产业复兴的关键时期激发市场活力,给消费者和广大经销商以信心。

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       正如司徒军所说,行情越不好,越要向上发展。在当下,火炬传递有着更多的象征意义,是在激情、信心、表达不断奔跑的信念。

       在茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅看来,茅台葡萄酒的美学体系已初步构成,即传承茅台匠心,磨炼品质之美;挖掘山海底蕴,探寻文化之美;彰显东方美学,尊享体验之美。

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       值得注意的还有茅台葡萄酒最近上新的“煮酒悦生活”干红礼盒。作为“新世界葡萄酒东方典范”,“煮酒悦生活”不仅是茅台葡萄酒在产品创新上的有力探索,也是全新的葡萄酒东方生活方式。

       知酒君认为,系列活动的落地最终都指向同一个目的,那就是加强品牌建设。这也正是范雪梅的梦想,那就是“当有一天中国老百姓在年夜饭想喝葡萄酒的时候,他们可以选择茅台葡萄酒。”

       困境下孤独的领跑者

       据国家统计局数据,上半年,国内118家规模以上葡萄酒企业总销售收入为38.53亿元,同比下降11.84%;利润总额为0.76亿元,同比下降44.46%。

具体来看中国葡萄酒的困境,则体现在三个方面。

       一是亏损面继续扩大,2021年规模以上葡萄酒企业116家,亏损企业28个,企业亏损面为24.14%。中小企业持续亏损,累计实现利润总额仅为3.27亿元。

       二是产量继续下降,2021年规上葡萄酒企完成酿酒总量26.8万升,同比下降29.08%;2022年上半年全国葡萄酒产量9.7万千升,同比下降29.2%。

       三是整体销售下降,国产葡萄酒累计完成销售收入90.27亿元,与上年同期相比下降9.79%;2021年葡萄酒进口量42.4万千升,进口额16.90亿美元,进口葡萄酒市场份额还没有迎来下降的拐点。

       不过危机中也依然存在着机遇。数据显示,虽然国产葡萄酒产量和销售数据在进一步下滑,利润却在开始增长,亏损企业的亏损比上年同期下降28.98%,而利润与上年同期相比增长7.64%。

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       过去,茅台葡萄酒也经历过五连亏。但是自2018年扭亏为盈以来,茅台葡萄酒也凭借对自身发展战略的调整实现了增长率的节节攀升,今年利润增长更是超过了200%。

       事实上,关于茅台葡萄酒的市场服务机制、文化定位、产品定位,司徒军和范雪梅也已经和行业进行了分享。作为领跑者,他们也特别畅想行业“竞合”的状态:在技术交流、产区交流之外,做好品牌化建设交流和消费者未来消费心理的交流。

       正如范雪梅所说,国产葡萄酒未来一定会是超细分市场,并向头部集中。在这种情况下,酒企一定要“自知”,明确自己的优劣、明确自己想要服务哪一个消费群体。品牌背后的核心是品质,国产葡萄酒更要做好品质、文化和服务。

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       长期服务于茅台葡萄酒的北京正一堂董事长杨光更是点赞:“回顾五年发展,茅台葡萄酒是葡萄酒行业唯一连续正增长的企业。而其保持稳定增长离不开三大关键词:即品质、文化与服务。从而形成了独有气质与文化,并使之成为了中国葡萄酒的民族自信符号。”无问行业周期,桃李无言,下自成蹊,司徒军+范雪梅带领茅台葡萄酒开创了属于穿越周期的“二人传”力量,我们期待茅台葡萄酒可以做搅活国产葡萄酒春水的那一尾鲶鱼,也期待更多的企业加入行业领跑者的队伍。

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