二批商大量减少 进口葡萄酒行业出了什么问题?

时间 : 2022-11-11 15:28 来源 : 微酒微信公众号 作者 : 

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       在近段时间的市场调研中,多位进口商告诉记者:进口葡萄酒的二批商垮掉了很多,再过几年,或许会消失殆尽。

       上述进口商表示,在葡萄酒行业整体下行的这几年,不仅进口数据跌到了谷底,葡萄酒行业各个环节的从业者也有很多人转行。

       进口葡萄酒的二批商为什么大量减少?葡萄酒行业到底遭遇了怎样的问题?

       01 被“跳过”的二批商

       我们通常说的二批商,是指拥有一定终端资源,从一级代理商或平台商那里拿货,然后将产品卖给终端零售店的批发商。

       对上游品牌来说,二批商曾是不可或缺的存在。

       与白酒品牌极为精细化的运作方式不同,进口葡萄酒一般是在全国或是一个省份招一个总代理,由这个总代理来负责全国或当地市场的销售。

       然而,一个经销商做透一个地级市都很难,更不要说做完全国市场。

       所以,这个总代理就需要再次招商来加强分销能力,把产品铺到所在省份的各区域,有一定影响力的品牌还会铺货到省外市场。

       但随着近年来葡萄酒行业的日渐萧条,原本由总代理到二批商再到终端的链条被打破。

       广东某进口商告诉记者:“如今,进口葡萄酒的门槛变得越来越低了,现在拿出几十万元,甚至是拿几十箱酒就可以做进口商,二批商就逐渐消失了。”

       不仅如此,越来越多的经销商都在布局直营店业务板块或电商直播,换言之,也就是从对接传统的二批商、烟酒店等B端渠道转为直接对接目标消费者。

       二批商被直接“跳过”。

       与此同时,进口葡萄酒的利润趋于透明也是重要原因。

       Iwsr调研数据显示,2021年的中国葡萄酒市场,零售价在45元以下的低价葡萄酒占据了23%的市场份额,45-79元的经济葡萄酒占将近20%,250-324元的高端葡萄酒仅占2.2%。

       也就是说,79元以下的葡萄酒拿下了近一半的市场份额。

       上海一位进口商表示:“一瓶葡萄酒进价50元,零售200元的时代早就过去了。

       我们现在能看到的,就是50元的葡萄酒成为个人消费的主流价位,而这个价位是无法适应三级分销模式的。

       尤其是电商,让越来越多的消费者看到了葡萄酒的底价,二批商的生存空间也在这个过程中被挤压殆尽了。”

       02 行业容量持续萎缩

       “不仅是二批商在逐渐消失,这两年,进口商都少了很多”,中国副食流通协会常务理事、葡萄酒专委会副会长兼秘书长席康告诉微酒记者,青岛口岸的进口额在全国都排名前列,估计有接近一半的葡萄酒贸易公司都垮掉了。

       还有从业者表示,与2017年的高峰期相比,葡萄酒进口商的数量应该减少了近50%,其中部分人转到了白酒行业。

       三年疫情下来,整个葡萄酒行业的市场容量应该萎缩了有一半。

       除开卖酒本身,进口葡萄酒的相关产业也在走下坡路。

       据悉,近段时间在山东举办了一场综合性酒展,号称有1500家参展商,葡萄酒却只有3个展位。

       此外,相比于2018年,今年业内知名的某葡萄酒展的展位数低了近60%。

       还有多家葡萄酒展会公司面临着核心员工的流失。

       种种迹象都表明,进口葡萄酒的问题并不是说某一个流通环节,或者某一个品牌,而是整个行业都出现了问题。

       主要表现为以下三个方面:

       第一,葡萄酒消费量在持续下滑。

       微酒记者采访了来自浙江、杭州、厦门、深圳、成都等多地的进口商,得到的答案基本是“喝葡萄酒的人越来越少,消费量在持续下滑”。

       不仅是内陆地区的葡萄酒不好卖,在曾经消费氛围良好的沿海地区,喝葡萄酒的消费者也变得越来越少。

       第二,缺乏龙头品牌的带动。

       自从澳大利亚葡萄酒被征收高额的反倾销税之后,以奔富为代表的澳洲酒几乎退出了中国市场,这就带走了近三分之一的市场份额。

       在席康看来,品类的发展需要核心品牌的带动,奔富之于葡萄酒,就如同茅台之于酱酒,没有了头部品牌的带动,葡萄酒品类也走了下坡路。

       第三,品类优势弱,可替代性强。

       伟达奢侈名酒创始人薛德志表示,经济大环境下行,葡萄酒和白葡萄酒在同等价位,同等酒精单位上,价格偏贵,容易被有类似文化属性的酱酒或威士忌替代。

记者手记:

       二批商“消失”的现象,其实是葡萄酒行业整体衰落的反映。

       一方面,原本有葡萄酒饮用习惯的消费者在减少,且饮用频次在下降;

另一方面,葡萄酒消费并没有像预想中的那样,吸引越来越多的新消费者加入,而是要靠“吃老本”。

       为什么消费者不喝葡萄酒了?

       我们都知道,在中国,酒类产品极为重要的作用是社交和商务,十几年前,人们追捧进口酒、名庄酒是因为更能体现身份和地位,更能彰显价值。

       然而,随着白酒越来越强势,其高端品牌在政商圈层获得了极深的认可,于是,不少喝名庄的人又转向了高端白酒。

       在当下这个存量市场,对于大部分进口商来说,做高端葡萄酒注定是一场“硬仗”。

       在记者看来,或许从业者们的当务之急是要分析清楚市场数据,搞清楚消费者想要的是怎样的产品,调整好产品线,修炼内功,以求在这一轮调整期中能“活下来”。

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