香港贸易发展局:中国大陆葡萄酒消费市场调查报告

时间 : 2022-05-09 14:26 来源 : 香港贸易发展局 作者 : 

如今,随着饮酒习惯成为许多国人日常生活的一部分,据业内人士估计,中国有望在2023年成为全球第二大葡萄酒消费国。根据香港贸发局研究部进行的一项调查,41%的内地受访者每周至少喝一次葡萄酒。红葡萄酒最受欢迎,94%的受访者在过去一年内购买或消费过红葡萄酒,其次是白葡萄酒(35%)和香槟/起泡酒(25%)。

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人们普遍认为,喝葡萄酒对健康有益,54%的受访者表示这就是他们购买和饮用葡萄酒的原因,这是所有被引用的原因中最受欢迎的一个。有趣的是,新冠疫情并未对中国葡萄酒消费者的饮酒习惯产生重大影响。很大比例的受访者(42%)表示他们喝葡萄酒的频率与以前差不多。调查显示,饮酒已成为内地葡萄酒消费者的固定习惯,短期内不太可能改变。

01
消费者水平分布

该项调查的受访者在被问及他们对葡萄酒的了解程度以及他们如何评价时,结果分三类人群:

75%初学者:对葡萄酒知识有限,在做出购买决定之前会听取其他人的建议

24%中级:对葡萄酒有一定的了解并感兴趣

1%鉴赏家:具有多年经验和对葡萄酒的深入了解

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其中,36-45岁年龄段的人对葡萄酒最了解,28%的人认为自己处于中等水平。与男性相似比例的女性受访者认为自己处于中等水平。这表明内地相当多的女性葡萄酒消费者希望了解更多关于葡萄酒的知识。受访者对葡萄酒的了解与家庭月收入或居住城市没有显著差异。

根据调查,大部分内地葡萄酒消费者仍是初学者,但在全国范围内,更老练的饮酒者数量正在逐渐增加。这些人将品尝和更多的了解葡萄酒视为一种生活方式。

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02
消费者的葡萄酒知识越多,饮酒频率越高

根据调查,41%的受访者每周喝一次或多次葡萄酒。他们饮酒的频率与他们对葡萄酒的了解成正比。

在初学者中,大多数人偶尔会喝葡萄酒,只有 21%的人在调查前的六个月内每周喝一次或多次葡萄酒。相比之下,中级受访者的饮酒频率更高,其中95%的受访者在过去六个月中每周饮酒一次或多次。初学者和中级饮酒者之间最大的区别是他们喝葡萄酒的频率。一位受访者说:“我认为了解葡萄酒是一个过程。起初,我将葡萄酒视为众多饮品中的一种,但随着我的味蕾逐渐适应了葡萄酒的味道,我想更多地了解葡萄酒及其背景。

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更多36-45 岁的受访者将自己评为中级,他们也经常喝葡萄酒。在这个年龄组中,45% 的人在调查前六个月每周饮用一次或多次葡萄酒,高于36%的 26-35 岁和39%的46-55岁的人。不同性别、不同家庭月收入或不同居住城市的受访者饮酒频率大致相同。

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03
红葡萄酒是最受欢迎的品种

在所有类型的葡萄酒中,购买和消费红酒的受访者最多,94%的受访者表示他们在过去一年购买或消费过红酒。白葡萄酒位居第二,占 35%,而香槟/起泡酒和桃红葡萄酒的消费量较少,分别仅占 25% 和 13%。

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有人分析说红葡萄酒之所以占最大份额,是因为喝红葡萄酒的场合更广泛。一位受访者说:“我通常在西餐厅吃饭时喝红酒。但只会在某些庆祝场合喝香槟,比如派对。一瓶香槟开瓶时冒出的气泡营造出的气氛是无法替代的。”

虽然红葡萄酒占据主导地位,但白葡萄酒也开始赢得某些消费群体的芳心。在26-35岁和36-45岁年龄段的受访者中,分别有38%和36%的受访者在上一年购买或饮用过白葡萄酒,高于46-55岁年龄段的32%。在葡萄酒知识方面,40%的中级人员表示在过去一年购买或饮用过白葡萄酒,这一比例高于初学者(33%)。

香槟和起泡酒目前更受年轻消费者和高收入者的欢迎。在26-35岁年龄段的受访者中,28%的受访者表示他们在上一年购买或消费过香槟或起泡酒,高于 36-45岁的受访者(26%)和 46-55 岁的受访者( 22%)。

在收入方面,30%的家庭月收入在3万元以上的受访者在上一年曾购买或消费过香槟或起泡酒。家庭月收入在2万元或以下的受访者比例为21%,而家庭月收入在2万-3万元的受访者则为28%。不同性别或居住在不同城市的受访者喜欢的葡萄酒类型或多或少相同。

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04
健康因素推动葡萄酒消费

葡萄酒有益健康的观念在内地消费者心中根深蒂固。54%的受访者表示这是他们购买和消费葡萄酒的主要原因,在所有原因中占比最高。这种观念在年长的受访者中尤为普遍。在36-45岁和46-55岁年龄段的受访者中,分别有59%和55%将“喝葡萄酒有益健康”作为购买和消费葡萄酒的理由,高于47%的26-35岁年龄段的受访者。

购买和饮用葡萄酒的其他主要原因是“品味生活的表达”(39%)、“口味偏好”(37%)和“缓解压力”(37%)。一位参与者表示:“对我来说,在阳光明媚的午后,手拿一杯酒,在露台上享受阳光,眼前是一片宜人的风景,这是一种有品位的生活。” 另一位受访者则表示:“我的工作比较乏味,睡前喝酒可以缓解一天的疲劳。” 显然,现在很多内地消费者喝葡萄酒是出于个人原因,而不仅仅是为了社交。

虽然社交不是内地消费者购买和饮用葡萄酒的主要原因,但作为一种社交礼仪,男性比例高于女性。34%的男性受访者认为社交礼仪是购买和消费葡萄酒的原因,高于22%的女性受访者。一位男性受访者指出:“对我来说,酒可以弥合人与人之间的差距,是增进人际关系不可缺少的东西。在聚会上与朋友喝酒可以增进友谊,在用餐时与商业客户一起喝酒可以使商务谈判过程更加顺畅。” 至于女人,她们视酒为美容饮品,43%的女性受访者出于美容原因购买和饮用葡萄酒,这一比例远高于男性受访者(10%)。不同家庭月收入、不同葡萄酒知识水平和居住在不同城市的受访者给出的购买和饮用葡萄酒的原因没有显着差异。

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05
女性消费者是忠实的葡萄酒饮用者

除了本次调查的主要对象葡萄酒和烈酒外,消费者还饮用其他酒精饮料。接受调查的葡萄酒饮用者在过去六个月曾饮用过啤酒(54%),其次是白酒(36%)和黄酒(17%)。11%的受访者曾饮用其他类型的进口酒类(如果酒、烧酒、清酒),而饮用即饮酒精饮料(8%)和滋补酒(7%)的受访者比例较低。

与男性相比,女性消费者很少饮用葡萄酒和烈酒以外的酒精饮料。只有37%的女性受访者表示他们在过去六个月喝过啤酒,这一比例远低于男性受访者的62%。饮用白酒和黄酒的女性消费者比例也遵循相同的规律,在过去六个月中,只有18%的女性消费过白酒,10%的女性消费过黄酒。这两个百分比均远低于男性,分别为44%和20%。女性受访者消费其他进口酒类(13%)和即饮酒类(11%)的比例分别略高于男性受访者的11%和6%。总体,饮用这两种酒精饮品的受访者比例较低。上述调查结果显示,内地女性饮酒者很少饮用其他酒精饮料,对葡萄酒的忠诚度较高。

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06
不受新冠影响而改变饮酒习惯

2020 年初,当新冠袭击中国时,根据政府实施的感染控制措施,全国大部分餐馆和线下零售商都关闭了。不过,这些措施并没有对消费者的葡萄酒饮用习惯产生很大影响。

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根据这项调查,大多数受访者 (42%) 表示,他们在大流行期间饮酒的频率与疫情之前大致相同。饮酒频率略有增加(25%)和饮酒频率略有下降(22%)的比例接近。只有少数受访者表示他们饮用葡萄酒的频率显着增加(6%)或显着减少(5%)。在新冠疫情期间,几乎所有线下零售店都关门了,但大多数内地葡萄酒饮用者仍然设法喝到与疫情爆发前一样多的葡萄酒。这说明他们的饮酒习惯具有一定的适应能力。尽管在危机最严重的时候消费者不能出去买酒或与朋友共进晚餐,但他们仍然可以在家消耗库存或在线购物。对于中国大陆的葡萄酒消费者来说,喝葡萄酒已经成为他们生活的一部分,而且这种情况在不久的将来不太可能改变。

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07
疫情后积极的市场前景

尽管Covid-19大流行对全球经济造成了沉重打击,但预计Covid-19后的中国葡萄酒市场将保持稳定。

在这项调查中,大多数受访者(81%)表示,在未来的日子里,他们预计购买或消费的葡萄酒类型将与之前大致相同。64% 的人表示他们饮用葡萄酒的频率将大致相同,60%的人认为他们将购买的葡萄酒等级也将保持大致相同。

显然,新冠病毒危机并未动摇中国葡萄酒市场的根基。值得注意的是,25%的受访者表示未来会购买质量更高的葡萄酒,而只有15%的受访者表示会购买质量比现在低的葡萄酒。同时,更多受访者(21%)表示未来饮用葡萄酒的频率会下降,而15%的人表示会增加。这表明,在未来的日子里,消费者在购买葡萄酒时可能会采取“频率低、档次高”的策略。换句话说,他们会减少喝葡萄酒的频率,但会购买质量和价格更高的葡萄酒。

此外,可能是由于疫情期间消费者在网上购买葡萄酒的经验有所增加,52%的受访者表示未来购买葡萄酒会同时考虑线上和线下渠道。其中31%的人甚至表示他们将通过在线渠道进行更多购买。可以预计,在未来的日子里,在线葡萄酒供应商将会有更多的买家。

与其他城市相比,广州(22%)、上海(21%)、北京(23%)、成都(20%)和西安(21%)的受访者对未来购买更多种类的葡萄酒的兴趣最大。这反映出居住在这些大城市的人们对进口的外国葡萄酒更加好奇。很大一部分初学者(20%)也表示有兴趣在未来购买更多类型的葡萄酒,比中级水平的同行(16%)更感兴趣。就葡萄酒的等级而言,未来更多年龄较大的受访者会购买更高等级的葡萄酒。29%的 46-55岁年龄段的人表示,他们会在未来购买更高等级的葡萄酒,这一比例高于 25%的整体水平。这表明,未来老年消费者很可能成为优质葡萄酒的主要购买者。

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结论

中国大陆的葡萄酒商正面临一个日益成熟的市场,大约四分之一的葡萄酒消费者对葡萄酒有一定程度的了解并经常饮用葡萄酒。很多消费者将饮酒视为日常生活的一部分。即使冠状病毒席卷全国,消费者的饮酒习惯也没有显着改变。有鉴于此,开拓内地市场的葡萄酒经销商应提供一系列不同品质和价格的葡萄酒,以供客户选择。这将使具有不同葡萄酒体验水平的消费者能够选择最适合他们生活方式的葡萄酒。

本次调查发现,女性构成了重要的葡萄酒消费群体。女性饮酒者不仅在对葡萄酒的了解和饮酒频率方面与男性不相上下,而且还是忠实的葡萄酒爱好者。更多考虑推广为女性饮酒者量身定制的葡萄酒可以期待获得良好的结果。


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