一位“少庄主”的中国葡萄酒推广试验

时间 : 2022-05-16 14:24 来源 : 云酒头条 作者 : 

因为天塞酒庄,朱莉莉常被身边的朋友称为“少庄主”。

但在她看来,少庄主这个身份没有本质上的意义,至少在自己做“少庄主今天醒酒”账号前,她对酒庄的贡献几乎为零。

如果没有2020年初的疫情,朱莉莉现在或许仍然在旅游公司就职,带着一群人去非洲看动物大迁徙、去南极看企鹅、去火人节……亦或者,作为美食爱好者的她,会开一家私房菜馆,每天邀约三五好友一起吃饭聊天。

总之,在朱莉莉最初的职业规划中,没有成为葡萄酒科普博主这条路,也不会想到参与天塞酒庄管理。

“假如当时没做这个事情,我可能不会成为中国葡萄酒行业里的传播者”,电话那头的朱莉莉说,“这真是赶上了”。

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1、选择

在朱莉莉身上,能够看到很多90后的特质。

中考时,朱莉莉考到了全区最好的学校,但她不喜欢一心为高考的学习氛围,“当你一段时间整个心都扑在一个目标上的时候,你做的很多事情都有点赶鸭子上架。”

比起结果导向,朱莉莉的每一个选择,都是兴趣导向。

不愿被裹挟向前,所以在最终择校的时候,朱莉莉去了国际学校。因为对营养学感兴趣,朱莉莉在美国读大学时选择了临床营养与食品研究。大学毕业后,又去法国波尔多高等商学院学了葡萄酒。

学成归来后,朱莉莉没有按部就班进入酒庄工作,而是先去了广告公司,后来又去了旅游公司,单枪匹马飞往世界各地寻找好玩儿的地方。

独立、自由,也爱探索。

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朱莉莉与母亲陈立忠

“我这跟我妈妈(天塞酒庄庄主陈立忠)有挺大关系的,一方面我从小爱问她为什么,她也爱回答我;另一方面是她把我保护得特别好,让我做事没有顾虑,说白了就是我知道她会给我兜底。”

事事有回应,被爱包裹着长大的朱莉莉养成了做事大胆、勇于尝试的性格,也给后来读书、工作、创业的每一步选择埋下了种子。

2020年,疫情冲击致使旅游业陷入低迷,朱莉莉也进入了工作以来少有的“空窗期”。

“我妈说‘你别闲着’,然后就让我去她公司上班。”朱莉莉说,公司要每天打卡上班,但自己是“熬夜晚起党”,“我起不来,跟我妈说真去不了。”

在摆脱“打卡上班”这件事上,朱莉莉的朋友递来了橄榄枝——邀她合伙开视频制作公司。因为没经验,所以想让朱莉莉先拍一些葡萄酒相关的知识类内容练练手。

“从说到拍板做,也就那一两天的时间。”在继续强迫自己早起上班和创业当老板的选择中,朱莉莉没有犹豫,直接走向了后者。

2020年8月7日,北京有点好喝文化有限公司成立,朱莉莉以50%的持股成为公司大股东,与此同时,她还是公司的法定代表人。

初创团队只有4个人,朱莉莉和合伙人负责管理,其余两人分别负责拍摄与商品上架、下架类的电商工作。团队中没有一个人有过视频账号的制作运营经验,更像是一个临时拉起来的“草台班子”。

10天之后,“少庄主今天醒酒”的抖音号与视频号同步上线更新,第一条视频就爆了。

2、“破圈”

打开“少庄主今天醒酒”的微信视频号,置顶的第一条视频“我决定干一件大事儿”已经有近两万点赞。

2020年8月17日,朱莉莉的第一条视频上线,内容是要带大家喝到200元以内的真正的好酒,视频一发布,就给她就带来了热度与流量。

时至今日,距离视频发布已过去637天。

“我最开始没想火,做这个账号的本意是想要跟大家介绍中国葡萄酒。”

真正让朱莉莉震撼的,是这条视频下网友对于中国葡萄酒的讨论与不同观点的表达,“通过互联网、通过一条视频,让不同的地区、不同的生活习惯、不同的兴趣爱好的人可以互相听到对方的声音,这点我觉得特别有意思。”

因为没有制作经验,账号的内容一直都在调整。

刚开始的时候,朱莉莉主要拍一些知识类的东西,比如红白葡萄酒的分类、波尔多与勃艮第的区别等等。但很快,朱莉莉发现这种成体系的知识很难破圈。

“一般点赞的要不是妈妈的朋友,要不就是我的朋友。”朱莉莉坦言,这些内容对于懂葡萄酒的人这些东西太浅了,但是对于不懂的人这些东西又太深了,“还是应该要做一些更大众的东西,让更多的人知道”。

朱莉莉开始转变了,她不再讲一些“硬知识”,开始从自己的生活中挖掘一些有趣的素材,拍成小段子分享出来。又或者带着摄像到处逛,美食探店、参加葡萄酒的展会活动,介绍美食、美酒。

与此同时,她传播的主阵地也从微信视频号逐渐向抖音转移,受众目标则从私域、圈层真正迈向大众。

在此之前,朱莉莉也尝试做过小红书,“我一直觉得我是搞笑博主,这个调性对小红书来说不够精致,和快手比起来又不接地气,抖音是目前最优的选择。”

事实也证明,这个选择没有错。

如今,“少庄主今天醒酒”已经在抖音拥有近150万粉丝,视频播放量突破上亿次,其中一款明星产品在2021年卖出5-6万瓶,并且一直有消费者持续复购。虽然看起来总量很低,但考虑到一周一次的直播频次且只卖中国葡萄酒,这样的成绩已经不俗。

3、一场推广试验

今年年初,朱莉莉设立了一个目标:计划到年底粉丝量突破200万,每周直播一场。

但在刚起步的时候,她对账号的发展没有提出过非常明确的目标,甚至是没有过期待。

一方面,彼时活跃的葡萄酒KOL都以进口葡萄酒为主,专注于推广中国葡萄酒的、有影响力的KOL少之又少。

另一方面,在葡萄酒行业者的心中,短视频并不像看起来那样美好。

2020年初,疫情冲击最为严重的那段日子里,不少葡萄酒商都在尝试制作短视频内容,采用直播带货来对冲线下渠道停滞的困境,但效果差强人意。有成都酒商投几万元做宣传,换回上万的粉丝关注,但最终只获得1-2个有效转化,根本无法覆盖投入成本。

“我只想把能想到的、能做到的都做了,就行了。”朱莉莉说。

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因为没有可参考的目标,也不知道能做成什么样子,朱莉莉把“少庄主今天醒酒”定义为一场中国葡萄酒的推广试验,并走出去了四步。

第一步是流量获客,通过有趣的视频内容分享,吸引对中国葡萄酒感兴趣或对视频表达的生活态度感兴趣的消费者关注,让更多的人通过账号认识中国葡萄酒;

第二步是实现销售转化,除了以精准的营销内容引导消费者去购酒,朱莉莉在每周直播也会定期直播一次;

第三步是把这些买过酒的人“装”进社群里,持续与消费者产生联系,保持良好的沟通;

最后一步,则是脱离“少庄主”,让消费者记住诸如博纳百馥、贺兰晴雪、天塞等中国葡萄酒的品牌。

按朱莉莉的话说,就是“让人看到这个产品、买到这个产品、持续买这个产品,并给别人推荐这个产品”。

为此,朱莉莉和团队去到了河北怀来、宁夏贺兰山东麓等产区,到十几个酒庄去拍摄视频素材。

镜头从田里、酿造车间,到当地的农家乐、土特产,给消费者讲贺兰晴雪拿到Decanter国际大奖的故事,知道博纳佰馥这个100亩地的小葡萄园,了解沙城葡萄酒局……中国葡萄酒发展与积累,甚至是种植、酿造等环节都得到了深入浅出地呈现,拉近了消费者和葡萄酒的距离。

通过高强度输出优质、有趣的内容,朱莉莉和她的团队在抖音的流量池里取到了“活水”,初步实现“跟大家介绍中国葡萄酒”的目标,也真正成为中国葡萄酒行业建设的一份子。

在2021年ProWine Shanghai的现场,朱莉莉分享了关于《品牌+销售+流量——中国葡萄酒的三位一体转型》的主题演讲。

那天,她把试验成果公开:通过三位一体的转型,从流量端、品牌端和社群端三管齐下,借助互联网和平台的力量,推动中国葡萄酒的发展。

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尽管成果已十分显著,但这场推广试验似乎仍在继续。

“它不是也不应该是一个快速增长的商业模式。”每隔一段时间,朱莉莉都会婉拒投资人的投资,因为她没有快速扩张的计划,到现在团队也仅有6个人。

相比快速扩张,一步一步把路踩实,把每一天做好,对朱莉莉来说就足够了。

就像中国葡萄酒的发展一样,近两年比之过去几十年、百年取得的成绩,只占据了小小的一部分,但对中国葡萄酒的下一步又可能会成为一个新的转折。

这个转折不是从天而降的,而是中国葡萄酒每一个环节的人共同发力、踏实做好每一步换取来的。

在朱莉莉的计划里,今年她还要走更多的中国产区,挖掘更多中国葡萄酒的故事,对于朱莉莉而言,这将是一条漫长的、刺激的求证之路。


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